遊戲運營活動效果分析（五）：各類活動效果評估

上文回顧：
遊戲運營活動效果分析（四）：開新服效果分析

遊戲活動，尤其是大型的線下活動需要花費動輒數十萬上百萬的推廣費用，判斷一個活動的好壞，就是要分析資料，這裡主要指遊戲收入和人數的資料分析。對於效果好的活動，可形成活動模板，作為長期定期進行的活動。對於沒有效果的活動，進行改進後再推行，依然沒有起色的，不再推進。

下面以一款卡牌遊戲為例，對全年的主要活動的效果進行分析。


01分析思路

綜合評價分析法主要有五個步驟，我們在應用綜合評價法評估渠道質量中做過詳細的介紹，此處將不再重複介紹概念和每個步驟的詳細操作方法。重點介紹使用綜合評價分析法得出排名之後的分析。

02詳細分析

1、活動總體效果評估

採用上圖的分析思路，按第1步至第5步操作步驟進行，得出的不同效果的活動如下：

• 效果好的活動，平均收入增長96%，新使用者增長44%，付費率增長36%。主要由於線下活動期間包含線上的抽卡活動，且大部分活動只有一天，導致活動效果顯著。
• 效果一般的活動，平均收入增長0.14%，新使用者增長27%，付費率增長3%。該類活動可為遊戲匯入一定的新使用者，對收入的影響不大。
• 效果差的活動，平均收入減少18%，新使用者增長7%，付費率減少5%。由於沒有配套的線上活動，導致活動效果較差；旋律嘉年華僅在傳送簡訊當天有促進收入的效果。
  

各個活動及效果評估結果，如下圖所示。


說明：從嚴格意義上講，遊戲版本更新不屬於活動，但因為該遊戲的兩個版本更新均內建了多個遊戲活動，比如登入領取，因此將V2.1和V3.1版本更新納入了活動效果評估範圍。

2、不同效果的活動資料情況

將活動效果分類後，分別對“效果好”、“效果一般”、“效果差”這三個類別的活動比較，瞭解不同類別的活動資料差異。

• 效果好的活動
  

V2.3版本更新是效果最好的活動，主要由於新系統上線，新的數值成長體系亟待釋放，配合破冰及優惠活動彩大幅提升了收入。如下圖所示。

• 效果一般的活動
  

V3.1版本更新線上推廣效果很好（百度指數增長196%），吸引新使用者效果很好（新使用者增長了113%）。但付費率和收入均呈現負增長，主要由於新版本未增加新的付費點。

2016CJ期間付費率增長了65%，主要由於7月29日遊戲內招募UR新社員的影響，當日付費率高於年平均值237%。如下圖所示。

• 效果差的活動
  

女僕咖啡店與六一兒童節IOS推薦位活動，對匯入新使用者有一定作用，但未能促進收入增長，因此總體的效果較差。如下圖所示。


3、活動對新使用者和收入的影響

將各個活動期間帶來的新使用者（日均值）和2016全年的日均新使用者對比得出，高於年平均新使用者的活動數量佔比82%，而低於年平均值的活動數量佔18%， 說明活動對匯入新使用者有很好的效果。如下圖所示。


同樣，將各個活動期間的收入（日均值）和2016全年的日均收入對比得出，高於年平均收入的活動數量佔比59%，而低於年平均值的活動數量佔41%，說明活動對收入的提升效果較為一般，主要由於收入受遊戲內抽卡活動的影響較大。如下圖所示。


4、分析結論

根據以上的詳細分析，得出以下結論：

1）活動對匯入新使用者有很好的效果，拉動收入需要有配套的線上抽卡活動。82%的活動新使用者人數高於年平均值，59%的活動收入高於年平均值。
2）新版本或節日這些節點可顯著提升活動效果。
3）線下活動開展活動的同時，開展線上活動可放大活動效果。
4）效果好、一般和較差的活動情況：

效果好的活動可顯著提升收入，對匯入新使用者也有較好的效果，平均收入增長96%，新使用者增長44%。主要受抽卡活動、版本更新、節日的影響。包含：v2.3新版本、全國大會北京和廣州預賽區、喜迎春節和劇場版電影。
效果一般的活動可匯入一定的新使用者，對收入影響不大。平均收入增長0.14%，新使用者增長27%。包含：地鐵主題推廣、CJ展會、夏日祭主題、v3.1新版本、慶典狂歡、CP18感謝祭、兩週年慶典、全國總決賽和上海預賽區。
效果較差的活動收入與付費率均低於年平均值，新使用者僅有小幅增長。包含：旋律嘉年華、女僕咖啡店和六一兒童節iOS推薦位。導量活動期間，遊戲內增加配套活動效果會更好。

03小結

以上案例對一款卡牌類手遊全年主要活動的效果進行了分析和總結，根據資料表現將活動分成了“效果好”、“效果一般”和“效果差”三類，總結出具備顯著提升收入效果的新版本和活動，且線上線下同時開展活動可放大其效果。根據各個活動的資料表現，吸取歷次活動的經驗，能幫助專案組制定後續活動計劃，優化活動策劃方案，實現活動效果的最大化。

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遊戲運營活動效果分析（四）：開新服效果分析


作者：黎湘豔
來源：資料驅動遊戲