付費習慣分析（三）：打折PK送券，怎麼做收益最大化？

某遊戲之前做過道具打折活動，現在想試試滿額送券活動，並希望對此瞭解哪種活動方式帶來的收入更好，資料分析師通過分析報告來評估回答了上述問題。具體是如何評估的，請見本篇。

01 分析思路

資料分析師根據歷史的道具銷售記錄，作了以下六個步驟的分析，如圖1所示。

• 分析使用者消費特徵
• 確定“滿額”的基數
• 確定“送券”的額度
• 對比“滿額送券”和“道具打8折”活動的道具購買人數
• 對比“滿額送券”和“道具打8折”活動的收入
• 確定活動方案
  

02 詳細的分析過程

（1）使用者消費記錄描述性統計

從圖2可以看出，使用者消費能力呈右偏態分佈。


進一步彙總統計得出，57%的使用者消費次數小於3次，56%的使用者累計消費金額小於300元，使用者屬於低頻低額消費群體。

根據使用者歷史消耗金額，求出1/4分位數128元，1/2分位數256元，3/4分位數584元。

（2）使用者購買頻數&平均購買金額區間分佈

根據圖3所示的使用者累計消費次數分佈，可得出57%的使用者消費次數小於3次，31%的使用者只進行一次消費，累計消費10次以上的使用者佔比15.69%，累計消費15次以上的使用者佔比10.04%。


細看累計消費次數大於15次的使用者購買的道具型別，TOP3的道具為時裝、功能道具和等級直升，如圖4所示。

[85,95],[125,135]是使用者消費均值的兩個峰值，如圖5所示。


（3）暢銷道具TOP30：

目前暢銷的TOP30道具中， 128元、88元和70元的道具數量最多，如圖6所示。


（4）單個使用者每日平均ARPPU為100元，除了個別的活動時間之外，其餘時間均比較穩定，如圖7所示。


（5）從歷史資料看，使用者平均每天購買次數的道具金額集中在[90,130]區間，如圖8所示。


（6）歷史活動效果：

《烈日紛爭》之前做過部分道具打折活動，折扣範圍在7-8折之間，本次滿減送券活動的折扣範圍也希望保持在7-8折之間，因此歷史活動的資料有很好的參考性。

道具打折活動，共有12837名使用者參與了折扣購買行為，圖9是打折活動期間的道具購買數量分佈，表1是打折道具的購買人數情況，此次活動累計創造收入235萬元，活動期間每個使用者平均付費金額(ARPPU)為183元，比未進行滿減活動的單個使用者ARPPU提高47%。


（7）對比兩種方案

參考之前的8折活動資料，即滿額a，按照歷史的8折得到三個檔次的基數(根據使用者消費能力得出的1/4分位數128元，1/2分位數256元，3/4分位數584元)，那麼滿額a=基數/0.8 (分別為160元，320元，730元)。

參考活動時期ARPPU提升47%作為目標，即滿額a，按照現在的基數提升47%，那麼滿額a=基數*1.47（分別為188元，376元，858元）。

應用二八原則，80%的收入來源於20%的高階使用者，累計消耗大於730元的比例為19.8%，大於858元的比例為16.5%，730元相比858元更加合理，因此定730元滿額的第三個檔次。

目前主流道具的金額在128元，88元，70元，如果使用者分別購買了這三個主流必要道具，還需花費的差額實現容易程度，第二個檔次中160元相比188元使用者更容易選擇其他金額的道具來實現滿額，提升幅度分別為20%、18%、4%，如表2所示。


（8）商城經歷的7次歷史活動時間段，按照目前的滿額送券活動效果：

歷史道具商城經歷7次大型活動，第三次活動是分水嶺，前兩次活動中商城道具數量較少，活躍使用者處於較低的水平，從第三次活動開始，道具數量增加，對應期間的活躍和付費人數增加，直到第7次均屬於比較穩定的水平。因此，採用歷史上第三次至第七次的資料為參考資料，來確定不同消耗檔次的使用者比例，第一檔55%，第二檔25%，第三檔20%（儘量取整數原則）。並將5次活動的付費率均值作為本次活動的付費率即為14.34%。

表3為7次活動不同檔次的消耗金額佔比和付費率。


（9）預估活動期間收入：說明：預設本次活動和歷次活動的活動週期接近，均在15天左右。

a.滿額送券活動

根據目前兩週的活躍使用者量，再根據歷史5次活動處於三個檔次消費的人數比例：55%、25%、20%，可以得出購買三個檔次的人數（n1,n2,n3），n1=活躍使用者量*55%；n2=活躍使用者量*25%；n3=活躍使用者量*20%。

計算本次活動的總收入，總收入=160*n1+320*n2+730*n3

b.道具打折活動

若所有的道具均為8折，計算活動期間商城中每種道具的購買人數。

因歷史的商城活動中做過部分道具打折活動，所以先求出8折折扣道具的購買人數佔該道具歷史購買人數的比例，將該比例作為本次活動道具的購買人數。

根據歷史資料得出：道具單價小於160元，購買人數佔比9.98%；單價在[160,320] 的道具購買人數佔比17.10%，單價大於320元的道具購買人數佔比16.29%。

道具購買人數=各道具歷史購買人數*8折活動期間購買佔比

總收入=單價*購買人數*0.8

對比滿額送券和道具打折活動的收入，得出道具打折比滿額送券帶來的收入低128萬元。

03 分析結論

根據《烈日紛爭》使用者購買道具資料分析，建議本月道具銷售滿額送券活動方案為：滿160元送50元券，滿320元送120元券，滿720元送300元券，預計該活動能帶來630萬的收入，比直接打8折的收入高30萬元。分析步驟及結論如下 ：

（1）根據歷史道具購買記錄，分析使用者消費特徵：

a.暢銷top30的道具金額主要為128元，88元，70元。

b.使用者屬於低頻低額消費群體，31%的使用者只進行一次消費，57%的使用者消費次數小於3次，消費10次以上的使用者累計佔比15.69%，時裝是使用者主要購買的道具型別；85-95元和125-135元是使用者消費均值的兩個峰值。

c.其消費能力呈右偏態分佈，56%的使用者累計消費金額小於300元，眾數128元。

d.單個使用者每日產生的價值（道具購買金額）為100元，除了個別的活動時間之外，其餘時間均比較穩定。

說明：使用者消費特徵和道具定價和道具屬性（是否能重複購買）有關。

（2）確定“滿額”的基數：

a.將歷史消費金額呈現的4分位數，初步劃分三個“滿額”檔次的斷點(滿額a)： 1/4分位數128元，1/2分位數256元，3/4分位數584元。結合道具單價可以看出，128元為眾數和1/4分位數主要是由於商城道具的單價決定，且128元處於使用者消費均值的峰值區間內，因此作為第一個基數具有合理性。

b.參考歷史道具8折銷售活動，即滿額a，按照歷史消費情況8折轉換得到三個檔次的基數，那麼滿額a=基數/0.8 (分別為160元，320元，730元，考慮到730是奇數的10倍，因此選擇與之接近的偶數720元)。

c.將歷史道具銷售活動提升的ARPPU值作為目標(上漲47%)，即滿額a，若按照現在的基數提升47%，那麼滿額a=基數*1.47（分別為188元，376元，858元）。

d.假設使用者分別購買三個主流道具(128元，88元，70元)，對比以上第2點和第3點的“滿額”基數，160元相比188元使用者更容易選擇其他暢銷道具來實現滿額，提升幅度分別為20%、18%、4%。

e.根據二八原則(80%的收入來源於20%的高階使用者)，累計消耗大於720元的比例為19.8%，大於858元的比例為16.5%，因此定義720元相比858元更加合理。

結合以上5點，確定“滿額”的基數為：160元，320元，720元。

（3）確定“送券”的額度：

考慮主流道具金額和送券金額不低於道具8折後優惠兩個要素，再按照該演算法取整，確定送券的金額分別為：滿160元送50元券，滿320元送120元券，滿720元送300元券。

（4）“滿額送券”和“道具打8折”活動收入預估：

a.根據“滿額送券”活動，估算本月活動期間收入1630萬元。

i.總收入=160*n1+320*n2+730*n3 。其中n是購買道具人數=周活躍*付費率，根據歷史7次活動處於三個檔次消費的人數比例： 55%，25%，20%，因此得出n1、n2和n3的值，最終得出總收入。

b.根據“打8折”活動，估算活動期間收入1500萬元。

i.總收入=∑道具單價*購買人數*0.8。其中道具購買人數=各道具歷史購買人數*8折活動期間購買佔比

綜上，預計本月本月進行的“滿額送券”活動比“道具打8折”活動帶來的收入高130萬元。

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作者：黎湘豔
來源：資料驅動遊戲
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