用愛達模型簡單分析《劍與遠征》的付費設計

《劍與遠征（英文版AFKArena）》於今年1月份上線IOS中文版，是莉莉絲在“出口轉內銷”趨勢下的成功力作。它開服之後就引起了廣泛的討論，上線第二天即成為收入榜第三名，創造了出海回國手遊的收入榜單記錄。


《劍與遠征》能取得如此成績離不開背後團隊付出的努力，除了玩法系統的強大之外，它出色的付費設計也值得學習。遊戲變現進度和活動節奏設計方式的創新是《劍與遠征》付費設計最大的創新之一，玩家並不能簡單的花錢過關，而VIP系統、限時和常規禮包、月卡和通行證等付費項的設計也各有其特點。

1.營銷理論中的AIDA模式

AIDA模式也稱“愛達”公式，是艾爾莫·李維斯ElmoLewis在1898年首次提出總結的推銷模式,是西方推銷學中一個重要的公式，它的具體函義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客慾望也就隨之產生，爾後再促使採取購買行為，達成交易。

AIDA是四個英文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發興趣；D為Desire，即刺激慾望；最後一個字母A為Action，即促成購買。

2.首充設計的AIDA模型分析

1. 注意（Attention）

目標：獲得玩家得注意。此時，玩家的OS應該是：誒，這裡有禮包呀~

付費的第一關鍵點，是必須玩家非常清晰瞭解到在哪裡可以付費，而且付費的路徑要儘量的短。

傳統做法是都會把首充、新手禮包等做顯眼的裝飾，以吸引起玩家的注意。每當玩家遊戲玩得興起的時候，看到閃著光的“首充”圖示，少量的錢和豐厚的獎勵都刺激著玩家氪金的慾望。


2. 興趣（Interest）

目標：引起玩家對首充的興趣。此時，首充的設計需要促使玩家產生這樣的OS：首充的禮包好有用呀！我要是能夠獲得這個禮包/充值就好了。

這裡，需要通過超值的獎勵和一定的套路引起玩家的興趣。所以，禮包的設計必須足夠清晰易懂，玩家只要一眼就可以知道可以獲得什麼東西，立刻明白這個禮包的爽點，讓玩家產生想要這個禮包的興趣。


3. 慾望（Desire）

目標：建立實惠感。此時，首充的設計需要促使玩家產生這樣的OS：霧草，首充好划算！

當玩家覺得付費購買禮包（或其他遊戲內容）所獲得的利益大於所付出的費用時，玩家才會產生“購買的慾望”。所以，首充的內容要足夠實惠，門檻要儘量低。有了首充，才有後續的其他付費行為。所以，首充破冰就顯得尤其重要了，所以才有了上文的1元和6元首充討論。

玩家首次付費之後，難免會對下一次的付費體驗產生期望。而在設計遊戲付費系統的時候，需要把握玩家的爽點，設定合理的優惠力度，讓玩家對下一次充值也產生渴望。


如果首充的優惠程度過大，而且沒有在玩家心中建立合理的認知（即首充很划算，後續充值也很划算），那麼對玩家來說，相較而言，第二次付費就會顯得特別不划算。一旦玩家感受到這種不划算，就會產生損失厭惡的心理，阻礙其繼續付費。這也是首充付費門檻不宜過低的原因之一。

4. 行動（Action）

目標：促使玩家完成首充。此時，首充的設計需要促使玩家產生這樣的OS：趕緊買，過了這個村沒這個店了！

付費設計的最終目的是要玩家完成付費這個動作，那如何促使玩家採取購買行動呢?

最常見的方式是限時購買，玩家只有在某個特殊時段才能享受這個優惠，這個特殊時段可以是遊戲內容的某個條件，諸如英雄等級、特殊關卡；也可是常見的節日運營活動。需要達到的效果都是告訴玩家，過了這個村就沒了這個店，再不買就沒了。所以，倒數計時的設計，往往是很有效果的。


當然，大家都是朝著這個方向設計的，但效果如何則取決於是否成功在玩家心裡建立了一種合理的稀缺感，產生損失厭惡的心理感受。

3.《劍與遠征》付費設計分析

在這裡，我們同樣採用AIDA模型對《劍與遠征》中限時“彈臉”禮包的付費設計進行探討。

1. 注意（Attention）

《劍與遠征》的“彈臉”禮包在什麼時候出現呢？

一個是在特定關卡玩家通關時彈出；另一個是在特定活動特定的進度彈出。因此，這種將通關通知與禮包通知合二為一的設計，特別符合當前場景需求，玩家自然而然地注意到了禮包。


2. 興趣（Interest）

此時玩家剛剛通關，興致勃勃期待後續的通關，而禮包的內容正是為了加快玩家的通關速度所設計的，符合玩家的心智需求。顯眼的【超值】價值展示，能夠迅速引起玩家的注意。簡潔的內容，也使得玩家的認知成本非常低，幫助玩家迅速瞭解了禮包的具體內容。


3. 慾望（Desire）

簡潔清晰的優惠力度展示，使得玩家迅速完成價格比較，隨即產生實惠感，購買的慾望進而被誘發。在這裡《劍與遠征》還做了兩點設計，來充分誘發玩家的慾望：

① 根據你以往時間維度上的充值金額，給你彈對應價格的禮包。
② 根據你以往時間維度上的充值金額，來決定通過特定關卡後是否給你彈。

如果你是個充錢非常多的玩家，那麼你在接下來每4關遇到boss通關之後，大概率會給你彈出禮包。並且隨著你購買的次數增加，彈出禮包的總價格越來越大。而相反的是，如果你在648這一檔一直沒有購買，那麼下一次會給你彈328檔禮包。如果都不買，禮包金額會繼續下降，並且提高折扣力度，降低彈出的頻次，直到最後一檔6塊錢為止。

4. 行動（Action）

在這裡也有用到常見的倒數計時設計，讀秒的設計天然讓人產生緊張感，營造出一種稀缺的氛圍，在玩家心中建立【再不買，就要沒了】的緊迫感，從而促進玩家完成付費。


這裡對《劍與遠征》付費分析自然是掛一漏萬，只是簡單地探討了限時“彈臉”禮包這一很小的設計，但該遊戲優秀的付費設計思路依舊可見一斑，讓我們感受到了設計師的誠意和用心。而這種成功的付費設計，值得所有遊戲製作人進行深入研究和學習。

作者：陸行木&蘇輝煌
來源：遊塔極光Uta
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/z9u6Vq3pjHT0ngiS4dsQTg