從心理學角度看《劍與遠征》：除了無孔不入的營銷，它是如何吸引我的？

開篇語：

如果你被《劍與遠征》的廣告刷到過，那麼恭喜你，你是網際網路正規軍的一員。《劍與遠征》的營銷無孔不入，無疑是成為時下最火爆的遊戲之一。而筆者試圖從心理學的一些視角結合遊戲的體驗來分析一下《劍與遠征》。全文2000字，預估閱讀5分鐘。文中內容僅為當前版本個人體驗的一些感受，若有不足或不對之處還請指出改正，非常感謝。整體腦圖如下：

1.營銷層

羊群效應：《劍與遠征》的營銷幾乎在網路隨處可見，常瀏覽的幾個網站，如BILIBILI，知乎，微博，常用的幾個軟體如微信，抖音...都能看到它的廣告。遊戲葡萄有一篇專門的分析報告：（別看了，《劍與遠征》的營銷你無法複製）。莉莉絲髮行負責人張子龍曾說，他們做發行強調「集中爆發」：集中買量、平臺推薦、PR和品牌營銷的勢能，在產品公測的第一時間爆發，讓產品快速衝上來。這樣做的目的其實很明顯，普通的使用者都有從眾心理，看著自己喜歡的KOL，看著身邊的好友都在玩這款遊戲，看著如此高質量的美術表現，都會忍不住想要下載下來親自體驗一番。


成立原因：遊戲本身在海外已上線測試調優近1年，已取得了非常好的資料基礎，遊戲的長留和LTV是能夠被滿足莉莉絲收回成本的預期。除此之外，還有一很重要的原因是遊戲的玩法足夠簡單。通過廣告匯入進來的使用者幾乎不需要做嚴格的使用者區分，什麼使用者才是掛機使用者？沒有標準答案，所有進來的使用者都幾乎沒有門檻，簡單的操作，直觀的戰鬥，掛機的玩法，如果這是一款強篩選使用者的遊戲，如SLG，或者FPS，是肯定不能這麼去操作的。

個人思考：無法複製的不僅僅是營銷的操作方式，更是站在《刀塔傳奇》的基礎上，站在海外遠營的資料基礎上，轉化而來的就是對產品長線運營的信心與決心。

2.玩法層

心流體驗：玩家在遊戲過程中能夠感受挑戰不斷提升，同時通過對於遊戲理解技巧的掌握提升，使自己處於一個愉悅合適的遊戲狀態。很多優秀的3A單機大作經常能做出很好的心流體驗。《劍與遠征》的遊戲核心為不斷給玩家更難挑戰的關卡，玩家通過不斷提升隊伍英雄的等級來持續挑戰關卡。區別於其它泡菜遊戲，在前期就讓玩家感受到了這種體驗。前期只開放了英雄升級的功能，提供給玩家的策略是明確指向性的，玩家只需要做完對應的操作便可很好的通過卡住的關卡，使玩家進入到這種心流體驗中來。


成立原因：15%的創新是《劍與遠征》的製作人談到的。這個創新主要集中在豎板的設計前排2個位置，後排3個位置的設計思路上。前後排提供了攻擊目標的選擇策略，上中下的位置提供了集火目標以及技能釋放的有效區域策略。這些策略玩家能夠有效直觀的感受到，且遊戲的設計功力了得，每個英雄都設計得差異化明顯，加上羈絆效果的選擇策略，能夠衍生出多種打法。策略空間為英雄設計提供了條件，而英雄設計又使得策略維度得到了擴充套件。對比純簡單的掛機遊戲而言，《劍與遠征》的戰鬥策略空間不亞於很多卡牌遊戲。隨著對於遊戲理解的深入，合理的佈陣與羈絆的關係運用的非常熟練，能越級打怪，能發揮出幾乎超過一倍的戰鬥能力。


個人思考：製作人將遊戲定位為一個備胎遊戲，個人感覺核心體驗是遊戲不控制玩家，沒有必要的上線領體力，固定的限時活動等，玩家是可以自己來控制遊戲時間的，這點做得很好。但遊戲同時提供的日常，公會BOSS，競技等功能對於玩家時間的消耗也並不少，每一個備胎都有一顆轉正的心，披著羊皮的狼，隨著對遊戲的深入，各種玩法的展開，其實消耗的時間並不少。前期降低玩家防備力與預期也是一種很好的思路，溫水煮青蛙。


3.生態層

被需要感：王信文在公開聊天中說到此款產品的一個核心設計思路是被需要感。這種感覺具體是什麼？對應馬斯洛的五個需求層次來劃分的話，個人感覺在遊戲中的感覺是在第三層，社交需求以上，接近尊重需求的範圍。【人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內部尊重和外部尊重。內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。總之，內部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處價值。】詳見：馬斯洛需求層次理論_百度百科 。

這種感受在此前的《劍與家園》中就有明確的感受（由於中的金兵數量有上限，玩家會玩不同的種族，通過相互借兵來找到自己的價格和被需要感）。


成立原因：遊戲中設計了大量的互動玩法需求。公會需要你來增加公會活躍開啟BOSS，好友需要你來贈送愛心抽卡，還可以借出高階英雄通過關卡，公會成員或好友還需要你來啟用指定羈絆。這種被需要的感受對應到了遊戲的核心功能上面，通過互動帶來的價值是明確有效的，區別於很多遊戲加了一堆形式上的好友並沒有什麼作用，在這裡相互幫助，互惠互利。任何借給好友或者公會的資源並不會影響任何自己的體驗。


個人思考：這種被需要感體驗下來還不夠強烈。借出或僱傭的隊伍只能夠使用一次，誰借了自己的英雄，或者使用英雄做了什麼事情並不清晰。建議這裡增強被需要感的二級反饋。讓玩家感受到被需要感，同時明確告訴玩家別人需要你做了什麼事情，取得了什麼效果。對比而言《劍與家園》在二級反饋上做得比較清楚，借了你的兵打了什麼單位會郵件告訴玩家，但會有損失。而在《劍與遠征》中沒有任何損失，可以在登陸上線時傳送一個統計給玩家，多少人需要了你做了多少事件，可以統計出社交玩法的有效參與度情況。


4.付費層

值得擁有：遊戲的整體節奏不是由系統來制定，也不是受其它玩家來制定，而是由玩家自己來制定，你有怎麼樣的付費能力，你想以怎麼樣的節奏和形式來體驗，你自己說了算。個人認為遊戲並不逼氪，但逼的是你對自己的控制程度。遊戲是採用一種積極的推送方式，你登陸了來買個禮包，你過關了，恭喜你，來買個禮包，你升級了，來買個禮包！你喜歡收集卡牌，來想衝幾單衝幾單！這些東西你值得擁有，是因為你有這個購買能力，買自己喜歡，沒有其它人來影響你，你高興就好。


成立原因：遊戲的核心設計思路是自我驗證的過程，玩家自己和自己較勁的過程，無形壓力最為致命，這種設定對於那些自我驅動力強的人，想超越自我的人更有吸引力。遊戲中不會因為其它玩家來幹憂你的核心遊戲體驗，而同時競技場玩法是一個相對產出弱的遊戲內容。結合前面說的被需要感，這一塊也很好的強化了大R使用者的被需要感，大佬的隨便一些卡，可能就能幫你過一個節點關卡的卡點。


個人思考：以前玩MOBA類遊戲，或者FPS遊戲總會出個提示框，是不是新手，老玩家，大師，這個會影響遊戲中一些教學內容的出現。是不是這類遊戲可以考慮我是大R，我是月卡黨，我是0充黨的選項，如果玩家是一個連首充加大禮包都不會充的人，你推送一個198的資源大禮包在這類遊戲中會購買嗎？而對於一個大R玩家，我買個禮包還要從日，周，月點半天一個個買，不能搞一個一體包讓我的體驗來得更直接有效嗎？


作者：神作
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