從心理學角度看手遊的氪金"圈套"，全年盈利617億美元的背後真相

根據市場分析公司Secsor Tower公佈的最新資料顯示，累計2019年一年，全球的玩家在手游上的氪金消費總值高達617億美金，相比去年增長12.8%，超過了整個遊戲產業全年收入的3/4，在另一份由市場研究機構App Annie釋出移動市場分析報告中，資料顯示2020年人們在手游上的支出還將繼續增加，預計將超過1000億美元。


這些個天文數字讓人看起來感覺有些不現實，雖然說一直以來我們都知道手遊賺錢，但沒想到手遊有這麼賺錢，這也難怪說暴雪、動視、育碧等各個傳統遊戲大廠都相繼開發了自家手遊。

而對於玩家而言，一直以來在手遊與端遊玩家之間都存在有一條無形的鄙視鏈，在剛剛過去的2019年年中時還曾經掀起過一陣好不熱鬧的關於“手遊玩家究竟算不算真正的玩家”的討論，雖然說端遊玩家一方有人在這場辯論中說的頭頭是道，列出了各種各樣端遊優於手遊的論據，然而事實卻是到了年終結算時，端遊的收入卻只有手遊的1/3，這著實讓佔據在鄙視鏈的另一端的人有些尷尬，同時也極大地顯示出了手遊強大的盈利能力。


為什麼總是會一有新活動或者剛體驗一款新遊戲就忍不住氪金多少？其實這個問題很簡單，因為遊戲的核心與物件是“人”，遊戲設計師們在設計遊戲的過程中除了絞盡腦汁做出在玩法上更加有趣的遊戲外，在現在很多遊戲公司內部還有著一個專門從事於從心理學這樣的社會科學角度專門從事於和玩家（使用者）打交道，幫助遊戲產品牟利的職業。今天就讓我們主要來聊聊關於這個職業的話題，從心理學的角度來一下手遊當中的那些氪金“圈套”。


圈套一：誘餌營銷

所謂“誘餌營銷”是在營銷行業應用的比較廣的一種策略。正如其名這是通過誘餌來引導玩家消費的一種方式。簡單來說系統在首頁提供一個商品優惠禮包（誘餌）的公告來引導有意消費的玩家點選進入商店選項，而進入商店後玩家則會發現其實相比較於誘餌禮包，另外一個放在商店更加醒目位置的禮包雖然價錢上略貴但是包含的物品卻更多，使得玩家出於價效比的考慮而購買相比更加昂貴的遊戲禮包。


以A、C代指某款手遊商店中的2個禮包舉例，A是最便宜的禮包，一般而言玩家購買的頻率會更高，而C則是價格最高的禮包，相應的玩家購買頻率也略低，這時候如果說商店當中只有這2個禮包的話，那麼大多數的玩家一定會傾向於購買A，這時候雖然說A的銷量高了。但是由於本身A的價格低，因此遊戲公司的盈利並不高。

而這時候假如說通過“誘餌營銷”的策略在遊戲當中加入相對A略貴但相對C的價效比不高的禮包B並放在首頁進行引導的話，這時候點選商店進入的玩家一般會下意識地將注意力放在B禮包身上，而將A以及C作為參考項進行對比。在經過對比後玩家則會發現：儘管A更便宜但是禮包內容也更少，而雖然C略貴但是禮包內容卻最豐富，是更加具有價效比的選項，如此便在一定程度上提升了C禮包的購買率；同理，對於本身購買意願便不高的玩家而言，在經過這樣的對比後玩家也會更容易產生購買一個禮包A的傾向，因為相比B，禮包A更加地便宜。

這時候遊戲公司在這三個禮包的售賣上的收入也就隨之相對提升了。

我在專門的營銷網站上也找到了一張圖，相信能夠幫助大家更好地理解這個理論：


這種理論的心理學依據在於對於任何一個購買行為而言，實際上購買者在購買的過程中實際上追求的往往不是“最實用”，而是“價效比”，相對的便宜以及相對的貴但東西更豪華都會對具有潛在購買意向的人具有一定的誘導作用。

不過這種營銷誘導理論在應用在手遊中時也是具有著一定的限制的，這種引導模式下不宜在商店中禮包數量非常多的情況下進行，否則會影響到玩家在橫向對比幾個禮包時的判斷，通常在商店中放置3-4個禮包的效果最好，而如果數量太多的話反而容易因為對比起來很麻煩而勸退玩家的付費意願。


圈套二：錨定效應

“錨定效應”在心理學層面上常常被叫做是“沉錨效應”，或許看到這個詞大家會有些摸不著頭腦，然而實際上這種心理學理論在實際生活上的應用實在意想不到的多。這個理論的原理在於首先將商品的初始價格定得很高，接著通過頻繁的開展“限時折扣”“神祕商店折扣”等方式讓原本價格更高的禮包打折出售，這時候對比原先的售價玩家們則會產生一種類似於“買到就是賺到”的心態，從而刺激玩家的購買意願。


這種做法在實際生活中應用頻率也非常之高，比如說在各大電商平臺的雙十一、雙十二以及現在正在進行中的年貨節中，一些商家常常會採取“先提價再降價”的策略出售商品，通過這種銷售手法，賣家所設定的商品折扣會因為被提高的原價而顯得更加優惠，從而刺激購買力。

在手遊商城中“沉錨效應”常常會與另外在行為經濟學上被稱為是“損失厭惡”的心理學效應放在一起使用。

所謂“損失厭惡”指的是人們在面對同樣大小的損失與收益時，損失所帶來的挫敗感會遠遠大於收益帶來的滿足感，這種現象在行為經濟學上反映出了人們的風險偏好並不是一致的。


在手遊當中應用這個理論而來的便是我們常常在遊戲當中看到的“限時促銷”手段，在我們的潛意識裡一旦某個詞中有“限”這個字，比如“限時”、“限量”時，人們常常會傾向於將之於更稀有、更加地珍貴聯絡到一起，從而加大玩家的氪金動力，並且針對於這種限時活動，遊戲公司在文案描述方面還常常會為其增加倒數計時以及例如“錯過一次等一年”等刺激性的字眼。在吸引玩家注意力的同時，去刺激那些本來並沒有強烈購買意願的玩家因為不想錯過這種所謂的“好東西”而氪金消費，從而進一步的刺激手遊產品的收入。

圈套三：稟賦效應

手遊氪金方面的第三個圈套則可以歸結稱為是“稟賦效應”，這個說法來自於心理學在行為經濟學上的應用，同樣是一個比較常見的心理學營銷方案。稟賦效應理論在一定程度上有些類似於上文中提到過的損失厭惡，簡單來講這種理論指的是當人一旦擁有某項物品後，那麼他對該物品的評價便會大大增加，並且不喜歡聽到別人說這件物品不好的心理學行為。

這種心理學理論的應用最常見於那些需要開箱（抽卡、扭蛋）的遊戲當中，遊戲廠商會因為玩家升級或其他的行為而以免費的方式給予一些特殊道具作為獎勵，但這些道具則常常又要分為兩種，一種是直接開啟的道具，另外一種則是需要玩家付費購買鑰匙才能開啟的道具，端遊吃雞中玩家利用遊戲幣購買的軍備箱在一定程度上便是這類物品。


雖然說這看起來就是一種簡單的引導氪金的行為而已。但實際上相比較於一般遊戲當中需要玩家花費一定的費用直接購買箱子開啟的方式，箱子已經在玩家手中而只需要購買一把鑰匙就能夠開啟寶箱的方式反而更加能夠刺激玩家的購買意願。

因為在後者這種情況時物品已經在玩家的手中，只需要開啟就可以了，而前者則需要付費去購買使用。結合損失厭惡理論來解釋的話就是前者是需要付出才能得到，而後者則是得到之後的，玩家只要再付出一點就能夠得到更好的東西，而如果放在揹包了不開啟的話，那麼就相當於玩家失去了已經到手的道具獎勵。

人由於厭惡損失，因此會在行為上去去做一些舉動去極大程度避免自己的損失，即便是稍微再付出一些也是能夠接受的，因此這種氪金方式往往對於遊戲玩家而言具有著更大的吸引力。


關於手遊氪金的另外心理學應用：

另外在針對於這次專業資料統計公司釋出的2019年遊戲資料包告，報告內容中還顯示出了一個非常有趣的現象，那就是在手遊行業的盈利資料中顯示，相比較於付費遊戲，免費遊戲的盈利反而更高，也就是說“免費遊戲實際上並不免費”。

比如說由騰訊公司出品的Moba手遊《王者榮耀》雖然是一款免費遊戲，但是在過去的2019年中，這款遊戲卻憑藉著各種各樣的皮膚道具的銷售在全球狂砍近16億美金，是去年最“賺”手遊。


這種現象實際上對於遊戲市場而言是非常普遍的，免費遊戲相比較於付費購買制的遊戲更加沒有門檻，自然而然的也就能吸引到更多的玩家，而更多的使用者也就意味著更多的盈利可能，自然而言的遊戲公司的利潤也就會增加了，而反觀付費制的手遊往往則會呈現出遊戲內購買極少甚至於沒有的情況，在很大程度上這種遊戲的盈利只有玩家在購買遊戲時，因此自然而言收入就少了很多。

這種理論實際上也可以利用剛剛講到“稟賦效應”進行解釋，所謂免費遊戲相比較於付費遊戲就像是遊戲公司先給了玩家一個甜頭，玩家已經把遊戲拿到手了，這個時候他自然而然的會認為自己所已經擁有的這款遊戲相比較於先付費的遊戲更好，從而也就多了氪金充值的意願，這時候公司只要皮膚或者道具做得好看一些，玩家口袋裡的錢自然會源源不斷湧入到他們的口袋裡。


另外在幾乎手遊當中還有著一個非常特別的存在，那就是首充禮包。首充獎勵幾乎在各類遊戲中比比皆是，並且往往遊戲公司會為首充禮包設定最高的價效比，利用經濟行為學理論的解讀，遊戲公司之所以這樣做的原因在於刺激更多的玩家消費，在玩家群體中除了偶爾氪金的普通玩家外還可以分為玩遊戲必氪金的人民幣玩家以及零氪玩家兩類，前者無論玩什麼遊戲都氪金，而後者無論玩什麼遊戲都不氪金，首充禮包存在的價值就是為了吸引零氪黨以及偶爾氪金的玩家在遊戲中邁出氪金的第一步。因為“首充”是一切的起點，首充後才能觸發玩家後續的氪金行為，正所謂“從零到一易，從一到十難”正是這個道理，因此為何在普通禮包之外遊戲公司還非要設定一個首充就很好理解了。


大致上這便是手遊當中常用的引導玩家氪金消費的理論了，另外在這裡需要強調由於說心理學嚴格上並不算是一門精確的社會科學，因此文章中對於遊戲公司為了引導消費所做出的種種行為進行的解讀也不一定能夠符合所有玩家的心理活動，而是符合絕大多數玩家的一種理論解讀。

文末小結

將來隨著遊戲產業的發展，遊戲公司勢必將會利用上述提到的各種心理學理論去創造更多的引導玩家氪金的手段，比如說最近一兩年非常流行的季票便可以看做是應用了稟賦效應的產物，後續還會有怎樣的新手段、舉措出現呢？這其實還蠻令人期待的。

作者：阿懵說
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