透過《劍與遠征》的成功之路，看造就下一個現象級爆款的必備條件

從去年10月開始，尚處在預約階段的《劍與遠征》就已頻頻出現在大眾視野中，作為行業觀察者的GameRes在半年間也一步步見證了該作從預約、上線，再到全網爆紅這一條令人驚歎的爆款之路。

在國內市場掀起一場教科書般的營銷風暴後，《劍與遠征》沒有讓莉莉絲失望，一路高開高走，成為了一個聚焦了業內外目光的開年爆款。

App Annie釋出的行業報告顯示，在2020年第一季度全球手遊使用者支出排行榜上，《劍與遠征》同比2019年第四季度躥升了34個名次，超越了《糖果粉碎傳奇》等老牌產品位列榜單第4名，成為了一臺強勢的“流水收割機”。


事實上，在《劍與遠征》面世之前，許多業內的從業人員包括廠商，在面對使用者紅利消退的存量市場和頭部效應愈發凸顯的廠商格局時，都對非頂尖大廠的產品持保留態度，認為它們受限於原生資源和廠商影響力，有著明顯的“營收天花板”。

但《劍與遠征》作為一款無IP，甚至此前完全沒有市場認知的新品卻迅速成為爆款，這是出乎很多人意料的，也用事實證明了中國市場還有大量遊戲的營收價值可深入挖掘。


不僅如此，GameRes在對《劍與遠征》的營銷打法進行多次覆盤和思考後，發現其並不是簡單“燒錢鋪量”而已。

要知道在當下的存量市場中，僅靠簡單的買量要打造爆款非常困難，《劍與遠征》的成功得益於其打破了遊戲媒介投放的固有模式，在服務商選擇、技術手段更新等維度都實現了進階突破，打造了一套可複製借鑑的“爆款營銷方法論”，為行業提供了一種寶貴的思路。

那麼《劍與遠征》究竟是怎麼實現“營銷模式突破”的呢？

瞄準廣域營銷頭部場景 高效直接地爆發“鈔能力”

在覆盤後，GameRes認為若想複製《劍與遠征》營銷打法，首先在巨集觀層面上有以下兩個大前提。

1. 選對全民級平臺

《劍與遠征》於2019年9月通過版號審批，而通過觀察《劍與遠征》投放資料，可以發現從同年10月底開始，《劍與遠征》就已陸續開始投放廣告為產品預熱造勢。此後在今年1月正式上線後，《劍與遠征》投放量飆升，1月10日的單日峰值達到了1631條。在流量平臺的選擇與分佈上，《劍與遠征》最為青睞巨量引擎，廣告投放數最多。

此外，眾所周知買量體系的預算分配是營銷效能最大化的關鍵基礎，據GameRes從巨量引擎內部人士處獲悉，《劍與遠征》也是迄今為止在巨量引擎上投放量級最大的產品。



為何莉莉絲會選擇將巨量引擎作為《劍與遠征》宣發推廣的主陣地？

眾所周知，巨量引擎旗下有著抖音、今日頭條、西瓜視訊等涵蓋內容資訊、短視訊等多個維度的流量產品矩陣，也是國內最大的數字營銷服務商之一，尤其是在短視訊賽道上一騎絕塵的抖音，目前已成為各路產品進行流量獲取的“兵家必爭之地”。

對此，莉莉絲髮行負責人張子龍也曾在採訪中闡述道：“目前手遊使用者幾乎沒有聚集地，所以必須在大眾平臺投放內容，把遊戲目標使用者篩選出來，抖音就是這樣一個大眾平臺。“


抖音之所以被張子龍稱為“大眾平臺”，並不僅僅是因為其手握華麗的DAU、MAU等資料，更重要的是對內容營銷來說，抖音這些年基於其獨特的短視訊內容推薦機制，圍繞UGC內容生態、商業服務資源、推廣工具等平臺資源，構建了一個龐大而完善的公域流量池，足以對產品內容營銷的創意呈現及傳播度給予極大的驅動，也是當下廣域內容營銷的頭部場景。

也正是因此，抖音對比競品平臺相對固化的社交體系形成了顯著的差異化優勢，充分支撐起了“營銷與買量一體”這一概念，這也是《劍與遠征》選擇與巨量引擎以抖音為據點展開深度合作的主要原因，選擇抖音這類全民級平臺展開營銷也是複製《劍與遠征》爆款打法的第一大前提。


2. 爆發鈔能力

在競爭激烈的存量市場中，買量成本高居不下早已是眾所周知的事實，《劍與遠征》的爆紅自然也離不開“鈔能力”的加持，據知情人士透露，《劍與遠征》的營銷預算一開始就以億計算，第一季度的投放超5億。

對此，張子龍自己也說道：“《劍與遠征》這個打法是有風險的。產品要好到可以對衝這套玩法帶來的風險，當然最終也需要老闆拍板，敢於拍出這麼大的預算。”


《劍與遠征》的成功確實與其龐大的推廣預算息息相關，但通過解讀張子龍的發言我們可以獲悉，只要產品質量好到可以對衝這套打法的風險，適時的選擇爆發“鈔能力”或許可以在某一段時間裡最大化的釋放產品影響力，打造一場覆蓋全網的成功營銷。

反觀此前業內傳統的買量思路，大多數產品從測試到投放，選擇的都是相對平穩的投放策略，通過對比部分主流產品投放趨勢線就能發現，它們與《劍與遠征》迎合上線節點採取的爆發式買量相比更加保守，戰線也拉得更長，並且在投放過程中十分看重即時的ROI、LTV等資料指標。


這樣的打法固然能節省一定的成本，但同時也會使得產品宣發節奏產生斷層，產品的影響力和曝光度無法對使用者群體形成連續高頻的衝擊，更無法實現全網覆蓋的跨圈層傳播，這也無形中損失了大量使用者自有社交鏈的擴散和裂變傳播等許多無法直觀體現在買量資料上的效果。

而用張子龍的話說，《劍與遠征》採取了一套“針對目標使用者包場”，用量變帶動質變的“瘋狂”營銷打法，使產品在短時間內迎來宣發高潮，影響力迅速滲透全網。

由此可見，在對自身產品質量和營銷細節有充足自信的基礎上，簡單直接的爆發“鈔能力”，力爭在短時間辦大事，實現產品影響力的破圈是複製《劍與遠征》爆款之路的第二個大前提。

樹立行業營銷風向標 三大突破式營銷手法鑄就全民爆款

滿足了以上兩大前提，意味著複製《劍與遠征》式的爆款之路具備了基本的必要條件，但更值得深挖的無疑是《劍與遠征》在營銷細節打法上的一系列突破。

1. 營銷前置規劃

上文有提到，《劍與遠征》從上線前三個月開始，就以“預約”的形式開啟了覆蓋全網的營銷。據GameRes觀察，這類“預約營銷”的買量思路此前僅有《新笑傲江湖》等極少數產品試過水，《劍與遠征》是首款真正意義上將這一思路重度化的產品，其在實現營銷模式突破的同時，也在巨量引擎橙子建站等智慧化工具的幫助下，收穫了雙端75萬次的預約量，創造了頭條系的預約產品記錄。


站在巨集觀角度去看《劍與遠征》重度預約營銷的新打法，其背後的深層動機或許涉及到行業近年來“買量”與“渠道”之間關係的微妙變化。

從手遊行業萌芽到四五年前，大大小小的“渠道”幾乎把控了國內產品流量分發的話語權，但約莫從2016年開始，不僅有TapTap等新興渠道的誕生擠壓了傳統渠道的生存空間，內容資訊類、短視訊類等泛大眾App的日益火爆更催生出了“買量”這一新興的獲客手段。相對傳統渠道的分發形式來說，“買量”有著自主可控性更強、投入回報率更清晰等顯著優勢，因此逐漸成為產品發行過程中的更優的獲客途徑，發展勢頭日益向好。

回顧今日頭條2018底釋出的《2018年遊戲行業白皮書》中就清晰的呈現了2017-2018年間遊戲買量爆發式增長的的趨勢；今年年初DataEye釋出《2019移動遊戲全年買量白皮書》中則指出，2019年平均每日線上投放遊戲數量為1440款，同比2018年的日均960款增長33.3%。


結合這兩份報告我們可以獲知：遊戲買量市場的規模仍在持續擴大，此消彼長之下，傳統渠道的“推薦式分發”已經日漸式微。

但值得注意的是，在買量逐漸替代渠道流量分發的過程中，既往渠道在產品上線前的預約、曝光這一模組卻被忽略了，直到《劍與遠征》這一實操案例的出現，才在買量領域填補上了缺口。並且在抖音的泛娛樂屬性加持下，這一策略也被驗證了是行而有效的一種手法，為行業提供了一種全新的宣發思路。

通過對近期買量市場的觀察，GameRes發現《山海鏡花》、《軒轅劍：劍之源》等熱門新品也紛紛開始效仿這類打法，想必“預約營銷”很快就會成為一種行業大趨勢，變得更加常態化。


2.明星及站內達人運用

近年來，為了更好的將遊戲品牌化、標籤化，業內各大廠商在做遊戲內容營銷時都越來越善於與明星進行合作，藉此擴大產品圈層影響力，諸如三七互娛、網易、完美世界等廠商在這一模組均各有千秋。

此番《劍與遠征》在這一環節也釋放出了一大亮點：其基於抖音的特質與調性，在明星的選擇和打法配合上，都與抖音進行了深度的繫結，從而最大化的對平臺使用者進行了全方位滲透。

首先在代言人的選擇上，通過觀察抖音的明星愛DOU榜，不難發現，我們所熟知的熒幕流量明星與抖音流量明星是不匹配的，用一句話概括，可以理解為“流量也有次元壁”。

抖音作為當下最熱門的一款短視訊App，經過幾年的打磨已經有了一套屬於平臺自身的風格，也由此衍生出了一批與抖音輕鬆、娛樂、休閒調性更契合的平臺頂流明星，以及大量脫胎於抖音泛娛樂生態的“站內達人”們，他們都在抖音上擁有大量的互動和追捧。


也正是因此，《劍與遠征》考慮在巨量引擎體系內展開的全面營銷，搶先選擇了抖音最熱門的明星和站內達人進行深度繫結，攜手打造了各類反轉梗、沙雕風、情景戲劇化等符合抖音使用者喜好的創意素材，同時也依託於抖音原生的“明星營銷體系”，通過直播、答題等形式強化了品牌與明星之間的聯絡，為先天就具備輕鬆休閒調性的《劍與遠征》引入了大量的泛娛樂使用者。

《劍與遠征》在“明星及站內達人運用”上帶給行業帶來的啟示是：選擇一個符合語境的藝人或網紅，做符合語境的素材和營銷打法，是一種對使用者的巧妙討好。

與“預約營銷”如出一轍，目前GameRes也已觀察到有新品開始學習《劍與遠征》這套邏輯了。

3. 用爆量思維做買量革命

通過觀察《劍與遠征》的宣發之路，“短時間強爆發”無疑是其中的一個關鍵詞，這種此前業內罕見的宣發路數，站在平臺角度來看，正得益於巨量引擎對流量分發的深入理解所形成的“爆量思維”。

在這一思維的加持下，基於《劍與遠征》的龐大預算和高度配合，巨量引擎藉此契機在推廣發力階段便通過營銷與買量的多維度結合，在極短的時間內用多元化的宣發形式達成了“爆量”的目的，同時也實現了一場遊戲營銷領域的買量革命。

細化來看，在產品大推期間，巨量引擎旗下的抖音、西瓜視訊、今日頭條等App廣告位幾乎都被《劍與遠征》所覆蓋，釀造了多平臺聯動收割流量的奇景；攜手知名主播小團團ovo推出MV《AFK就很棒》，以及與朱一旦等垂類+泛娛樂類KOL展開合作，吸引了一大批非遊戲玩家的注意力，達成了精準導量的效果；與抖音《頭號英雄》這一平臺級專案合作，使產品影響力輻射到了全平臺使用者。


正常來說，這般短期、高強度、多執行緒的宣發路數，往往會帶來很高的人力成本，並且實踐過程中的資料監控等維度也會有不小的問題。

對此，GameRes請教了內部人士，得知《劍與遠征》此番是藉助了巨量引擎的Marketing API等工具，在智慧化技術的幫助下解決了這一後顧之憂，既節省了人力成本也擴大了營銷的效果。

綜上所述，《劍與遠征》與巨量引擎帶給行業的第三個啟迪是：將買量與營銷進行深度繫結，圍繞一個完善的流量體系進行整合，在最短的時間內用最豐富的打法進行“爆量”，可以更好的實現品效合一的目標。

結語

在競爭愈發激烈的存量市場，面對“搶佔先機+打出品牌號召力+形成品類符號+海量收割使用者”的訴求，有的廠商始終堅持買量高投入的打法，也有的廠商發力內容、場景營銷，用創意思維實現品牌破圈，這些都是主流且有效的打法。

這些主流思路都是《劍與遠征》的爆款模式的基礎，但不同的是，《劍與遠征》青出於藍而勝於藍，更像是一個集大成後再分點突破的革新者。

結合全文來看，同樣是“斥巨資”，《劍與遠征》在“媒體預算分配”上的思路不同；同樣是做“代言人營銷”，《劍與遠征》在代言人選擇的思路上不同；同樣是“做預約”，《劍與遠征》的“早佈局深結合”又與主流不同。

此前大多數人在審視《劍與遠征》的成功時，往往只會覺得“要是有這麼多預算，我上我也行”，但其實在深挖《劍與遠征》的爆款模式後，我們卻可以發現，其實更值得學習借鑑的是《劍與遠征》對時局和環境的判斷、對營銷資源的聚合與排程，以及對巨量引擎這類新興流量生態的信任與重視。

《劍與遠征》的出現改變了傳統的營銷思路，為業內提供了一套可複製的暢銷方法論，相信在這套打法的指引下，未來我國遊戲行業的營銷策略還將迎來更多突破。