• 原文地址：Using behavioural economics to convey the value of paid app subscriptions
• 原文作者：Jeni
• 譯文出自：掘金翻譯計劃
• 本文永久連結：github.com/xitu/gold-m…
• 譯者：ALVINYEH
• 校對者：luochen1992、L9m

用行為經濟學來傳達付費應用訂閱的價值

更好地將免費使用者變成訂閱使用者的小竅門

訂閱行業面臨的一個關鍵性挑戰是，許多使用者並沒有意識到付費的價值。Google Play 與行為設計師合作，共同探索如何利用行為經濟學更好地向免費使用者傳達升級到付費應用訂閱的價值。

該團隊與兩名移動應用開發者合作 —— 現流行的大腦訓練應用，Peak 和高強度訓練的健身應用 Freeletics Bodyweight —— 一起研究當前應用內增銷策略的可供替代的發展戰略。研究人員通過抓住使用者對這些不同變化的想法和行為，並深入分析使用者使用移動應用的動機，從而為理解使用者的反應提供了重要的參考。

瞭解應用訂閱的障礙

根據 Google Play 之前的訂閱研究，該專案突出闡述了免費使用者對付費應用訂閱之間的關聯問題，即：

為了克服這些障礙，使用者必須清楚地瞭解到付費內容的價值所在。實現轉化的第一步就是要確保使用者知道他們究竟在支付些什麼！

行為經濟學對助推追加銷售的作用

該項研究表明，行為經濟學可以通過優化利益溝通，在推動付費訂閱方面發揮重要作用，特別是在:

1. 使付費內容和功能更有吸引力
2. 探究使用者使用移動應用的動機

激勵使用者訂閱的三個最有前景的潛在概念是：當下的力量，互惠和突出性：

當下的力量

當談論到實現長期目標時，人們會淡化未來的回報，而更看重當下付出更少的時間和努力。當下的力量通過將長遠目標和打算帶到當下的時刻，有助於去對抗這種趨勢。

Freeletics 充分利用了當下的力量，給使用者展示了一個可以近期達到特定健身目標的日期，以這樣的方案使用者可以減掉 x % 的體脂。

Freeletics 使用者可以清楚地想象到“此時此地”訂閱後的未來收益是非常能激勵人心的。一位受訪者評論道：“我喜歡有一個日曆。設定一個個小目標使最終目標能夠更容易實現”。當下的力量對許多應用和類別來說特別有效，因為其成效短時間內無法見到：比如健身、語言，或是教育方面。

互惠

在這個專案中，Freeletics 通過提供給使用者一個“免費的教練小貼士”來找到互惠所在。讓使用者瞭解到付費內容並給予了一種“溫暖的光輝”，這種方法會在許多應用中特別受用，因為這種感受在免費的版本中所無法體會到的。

“我喜歡那個……由於腿部肌肉太發達所以我從來沒有注意過我的腿。瞭解到這件事情對我真的很有幫助……但這讓我對將要變成的樣子要付出個小代價……那就是向優秀的知識付費。” —— 一位男性 Freeletics 使用者

突出性

Peak 探討了使其獲得訂閱收益的影響，比如快速的大腦地圖開發和玩專業版的遊戲。更為突出的是將向上銷售的內容放在不斷變化的檢視中，讓使用者看到後能逼真地想象到使用專業版後的體驗：

使用不同的動畫也有助於通過推送通知來更有使用者參與度，降低註冊的門檻。醒目的視覺效果能有效地將使用者的注意力從螢幕底部的定價中轉移開來，從而在付費之前引起使用者在內容和功能特性方面的情緒興奮。

另外兩個潛在概念:

• 權威偏見
• 社會規範

權威偏見

Peak 合作伙伴的權威性增加了玩家對該遊戲的信心，成功地找尋到使用者下載應用程式的原因 —— 即實際的大腦訓練，而不“僅僅是個遊戲”。

“聽到了有資歷的專業人士……[幫助]開發遊戲……讓人覺得這個應用會有效果。” —— 一位女性 Peak 使用者

社會規範

1. 經由利用全球社群的社會規範

Freeletics 和 Peak 對向上銷售的採取的不同措施表明，通過一個社群的忠實使用者的社會規範資訊會引起更多精彩應用的共鳴，這些應用主要的特點都是擁有這龐大的使用者群體，比如社會健康或是線上交友應用。

在 Peak 這款應用中，其中一個特點是不同使用者之間可以比較分數。全球社群的使用者都在玩 Pro 遊戲的想法激發了他們更大的興趣。向他人展示當前的正不斷增加的 Peak Pro 使用者數量，有助於突出該移動應用的受歡迎程度，並且會有一種不想錯過的感覺 —— Fomo！

另一方面，對於 Freeletics 來說，基於全球社群的想法沒那麼重要，因為它與 Pro 版本的特性無關。尤其是那些把自己的健康視為個人經歷的人更是如此。

2. 經由使用者評價的社會規範

我們同時對增銷時的忠實使用者推薦的反應進行了關注。雖然通過推薦進行社會證明，可能會缺少 App 評價的全面性，但這也許是在應用商店中撬動更多訂閱推薦評價的一個機會，Play store 被認作是更值得信賴的使用者反饋源。

Peak 和 Freeletics 使用者都對這類彈窗持相當的懷疑態度。當評論好到不真實的情況，人們會特別謹慎，例如太多的五星評價！

定價方面的考慮

觀察使用者在不同變化下的瞬間反應，可以發現使用者在開啟增銷頁面時，對定價的關注程度有多高。因此，非價格相關的資訊很難抓住人們的眼球：

• 如果價格選項佔據了太多的螢幕空間，那麼會有免費使用者過度關注花銷而忽略了其他訊息的風險。
• 對於資訊的處理，通過形象化為簡單的資訊是最有效的，因為使用者對大塊、密集的文字塊只會掃一眼。

我們經常依賴一些參考點（或“錨點”）來幫助我們作出決策。我們對於一些新事物的價值認識會因為選取的參考點不同而異，所以，通過比較 Peak Pro 訂閱使用者和每天一杯咖啡的成本，我們輕易地找到 Peak 使用者的定價心錨。活躍使用者反饋，以這種方式將訂閱費用錨定到相對便宜的日常費用上，可以提升免費使用者的價值觀念。

“一個月的訂閱只需要一杯咖啡的費用……__在手機[螢幕]上，[費用]確實更加低。”  —— 一位 女性 Peak 使用者

關鍵要點

希望上述討論的行為經濟學理論能給你對於在如何增長訂閱者之中可能存在的困難有更深的瞭解，同時提供若干如何解決在這些困難的想法，以及如何突出你的應用價值的技巧。如果你有興趣學習更多內容，請參閱完整報告，對此會有更深入的認識和建議，以幫助你更好地向使用者展示你的應用價值所在並鼓勵使用者訂閱。

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你怎麼看？

對於如何運用這些原則更好地將你地免費使用者變成訂閱使用者，你還有什麼其他想法嗎？請在底下的評論中告訴我們，或者帶上 #AskPlayDev 標籤傳送推文，我們會在 @GooglePlayDev 給予回覆。在這裡，我們會定期分享關於如何在 Goole Play上取得成功的新聞和技巧。

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