中國玩家準備好接受付費訂閱了嗎？

一直以來，國產遊戲的商業模式引領世界潮流。遊戲下載免費，加入內購，付費解鎖章節、角色、皮膚、典藏內容等等。

而前不久，蘋果公佈了一項新的服務內容：Apple Arcade。簡單來說，就是付費訂閱，這種商業模式其實談不上新鮮，在主機遊戲市場，這種商業模式早已經成為主流，但是在移動遊戲市場上，卻是比較少見的。


其實在蘋果宣佈Apple Arcade之前，在蘋果的平臺App Store上，也有一些免費遊戲採用了付費訂閱的形式，而這種模式則可以追述到2011年，當年Big Fish Games是第一個被蘋果獲准在AppStore提供遊戲訂閱服務的開發商。不過，這項遊戲訂閱服務在僅僅持續了數小時後，就被蘋果公司自己給緊急叫停。至於為什麼叫停，蘋果的人沒有回應，而Big Fish Games的人也很納悶，所以遊戲品類的付費訂閱就暫時告別了舞臺。

到了2016年，蘋果在AppStore推出了一項新政策，新增了應用年度訂閱模式，訂閱模式的收入分成相比其他付費模式要特別一些。使用者付費訂閱一年之後，第二年訂閱收入分成會由70:30提高至85:15，這意味著長期吸引使用者的軟體服務能夠讓開發者獲得更高的收益。

據市場研究機構 Sensor Tower 的資料顯示，2018年非遊戲類應用中，Netflix 以 7.9 億美元的收入高居榜首，而Netflix主要的收入來源便是付費訂閱。由此可見，付費訂閱已經成為了主流的商業模式之一。

如今，已有不少免費也開通了付費訂閱的模式，那麼中國玩家是否已經做好準備接受這種全新的付費模式呢？

付費訂閱與暗釦

在2018年5月，網上曾有一篇報導談到了蘋果這種新的付費模式，該文的標題為《蘋果免費遊戲“暗藏”訂閱扣費陷阱 當事人發現時已扣費11次》。文中描述一個7歲的小孩，下載了一款免費遊戲，玩了幾天之後就把遊戲刪除了，但是在刪除之後，小孩的父親收到過幾次扣費簡訊提醒，原本以為這是電信詐騙資訊，但是當後面查賬單的時候才發現，真的是被扣費了。

後來這位父親仔細檢視了該App才發現，該遊戲雖然是免費下載，但是在遊戲的內部卻有『訂閱高階版』的選項，『高階版』的特點是解鎖所有內容，遮蔽廣告，更多道具，而在解鎖按鈕上寫的是『免費試用』，不過這個免費時間僅為7天，過了之後就會按照每週33元的價格來進行收費，如果使用者不自己主動取消訂閱，那麼這將會預設為續訂。

看了這篇報導，很多人有一種似成相識的感覺，其實這就類似於早些年前中國市場被成為『電信消費陷阱的SP暗釦』。

當然，付費訂閱和暗釦還是有著很大的不同，付費訂閱是事先通知使用者，然後再使用者允許的情況下才開始進行扣費，不過從目前的不少付費訂閱的遊戲來看，在UI的排版上面顯得非常不合理，所以有不少的使用者會因為沒有仔細閱讀相應的扣款條理，最後才導致了前面報導中所出現的情況。

形成這種情況的最主要原因是來自於中國付費市場的起步較晚，早期因為用慣了免費模式，所以很難去熟悉這種付費訂閱的模型。其實付費訂閱這種模式在海外已經是非常成熟的一種商業模式，根據 Recording Industry Association of America 2017年的報告顯示，2017年上半年美國地區付費音樂訂閱使用者人數增至3040萬人， 而2016年上半年的付費使用者只有2020萬人。2017年付費音樂訂閱總交易額達到了14.9億美元，而去年交易額為9.95億美元。


對於海外使用者來說，他們習慣於分期付款模式，用來降低生活壓力，而在國內，很多人還是不能習慣於貸款生活，更傾向於買斷制。

話說回來，毫無疑問，SP挽救了網際網路行業，同時也締造出了新一批的網際網路公司。特別是在智慧手機普及的那些年，SP已經成為了一夜暴富的代名詞，整個SP行業顯得特別混亂，又加上手機行業的價格大戰，以至於不少手機廠商甚至以0利潤銷售手機，然後將大量SP業務內建其中，以此獲利。

於是，當時整個社會曝出SP暗釦問題多如牛毛，這也使得那時候不少人在選擇手機的時候直接將眼光瞄準高價的蘋果，對於這群人來說，蘋果最大的好處是：沒有病毒，不會亂扣費。而在他們眼中的病毒，其實就是來自於當時低價智慧機中內建的SP業務。

所以，在中國智慧機普及的同時，也為中國培養出了一代敏感的消費者。

敏感的消費者

經過SP混亂年代的使用者，對於SP暗釦談虎變色。可能連蘋果都沒有想到，被他們重視的中國市場居然曾經遭遇過這樣的時代。手遊矩陣通過搜尋引擎搜尋『蘋果取消訂閱』，獲得了10,600,000條資料。


由此可見，在中國市場上，關於付費訂閱的路子還沒有走通。

那麼面對敏感的消費者，最大的問題是處於什麼呢？難道真的是付費訂閱模式行不通？事實上，中國使用者也早已接受了付費訂閱的模式，但是與蘋果所推出的模式有所不同。

以國內有線電視費為例，在有線電視普及安裝之後，無論是城鎮家庭還是農村家庭都會選擇支付有線電視費，因為在支付費用之後才能檢視到更多的內容。如果繳納的費用過期之後，那麼付費頻道將會關閉，如果家庭不想繼續使用有線電視的基礎功能（通過有線訊號觀看電視節目），有線電視營業廳也不會主動扣費。

而這也就是國內使用者最大的敏感點：為什麼自動續費？

從中國移動市場非遊戲應用中，使用付費訂閱的人群不再少數，但是這些使用者也有著不少的苦惱，很多人是為了單一內容進行了包月，隨後當自己喜歡的內容播放完畢後，又會忘記自己處於包月的狀態，所以就會出現被多扣1個月甚至是多扣幾個月費用的情況。不過好在非遊戲類應用的這類需求較大，於是很多人都抱有寬容的心態來看待，大不了在會員期間再享受一下會員的服務。

但是對於遊戲來說，這可就是能夠上新聞的事情了。


除此之外，更大的問題是在付費訂閱上，目前還缺乏一個比較標準的參考值，以普通的手遊為例，大部分遊戲的月卡是在30-68元區間，那麼低於30元，玩家會覺得很值，高於68元，玩家會覺得偏貴。但是在目前有付費訂閱的手游上，有按周收費，有按月收費，價格更是離譜，從每月6元，到每週70元的區間都有出現，對於玩家來說，很難衡量合適的價格。


目前出現付費訂閱服務的遊戲大多都是超休閒遊戲，這類遊戲付費的主要點是取出廣告，強化道具和增加體力等，但是超休閒遊戲還沒有大量接入付費訂閱之前，很多遊戲以單純去除廣告的價格僅為6-12元，便可以永久去除廣告。所以對於很多玩家來說，目前免費手遊中的付費訂閱並不是一個好的模式，更像是開發者在『偷雞』：每一次免費試用之後，有多少會記得關閉自動續費。

中國玩家離付費訂閱還有多遠？

在海外，索尼、任天堂、EA等遊戲大廠早已驗證了付費訂閱的可行性，所以蘋果才會在Apple Arcade中投入5億美元來進行獨佔。但是對於中國玩家來說，付費訂閱似乎還為時尚早。

對於免費遊戲來說，中國玩家還是習慣於道具付費模式，也就是我們常說的內購，對於中小R來說，這種模式已經足以滿足日常所需，對於大R和巨R來說，無非是一次648點著太累，能不能開個6480的額度？

而對於付費遊戲來說，中國玩家更習慣於一次性買斷或者是直接玩盜版，DLC是可以接受的，更何況中國市場還有不少的遊戲收藏家，Steam打折季買了一堆遊戲，但是就沒見有時間玩。

所以，付費訂閱在很多玩家看來，這是一種租賃模式，就是在付費期間內，你可以隨時去玩這些遊戲，但是時間一過又需要新的付費。對於玩家來說，你始終都是沒有擁有這些遊戲，只是有過通關的記錄。所以，就部分中國使用者來說，他們可能不太習慣於這種模式，畢竟他們喜歡拿在手上的感覺。

同樣，以目前手遊矩陣所接觸含有付費訂閱的遊戲來看，其實有著很大的改進空間。一方面是放大付費資訊，縮小免費試用，這種UI設計可能會影響很大的人群，但是這是一種態度。另一方面是將付費訂閱和單次消費的按鈕儘可能表示清楚，這也是一種責任。

或許中國使用者還沒有完全準備好付費訂閱的模式，但是不能否認這種模式將會是一種新的潮流，只希望中國的遊戲廠商在追逐這股潮流的時候不要忘記SP暗釦的過去，更不要因為付費訂閱讓遊戲背上“騙子”的罵名。

來源：手遊矩陣
地址：http://shouyoujz.com/archives/52552