付費牆模式的選擇
發力訂閱業務，但媒體應如何收費？付費牆的設定與媒體內容屬性相關，同時對受眾轉化、媒體營收等具有重要影響。縱觀國內外實踐，媒體在設定付費牆時有三類主要做法，第一種是硬牆（Hard Wall），即不付費則無法閱讀相關內容；第二類是計量付費牆（Metered），即一定時間內可免費閱讀有限數量的文章；第三類是免費增值付費牆（Freemium），即部分內容免費，其餘內容需付費。在三種基礎模式的基礎上又衍生出一些創新的嘗試，例如資料牆、廣告牆、調研牆等（參閱圖1）。
媒體需要根據內容定位和受眾特點等選擇付費牆模式。通常而言，硬牆主要被專業性較強的媒體所採用，為高付費能力的精英讀者提供獨家內容；後兩種相對軟性的付費牆則被受眾較廣的大眾媒體所採用，以觸達更多的受眾並保證其影響力，如紐約時報。值得一提的是，付費牆的設定並非一成不變，而是隨著業務開展狀況進行調整。例如，金融時報由於新使用者擴充的需要，一度在硬牆和計量付費兩種模式中切換。
付費轉化的路程
付費牆設定後，隨之而來的問題是如何引導免費讀者轉化為付費讀者。由於缺乏網際網路運營的基因，許多傳統媒體在付費轉化時遭遇瓶頸。開展付費訂閱初期，媒體往往可以依賴紙媒時期積累的訂閱讀者取得可觀的起始動量；然而隨著覆蓋受眾進一步擴大，後續的付費增長可能面臨挑戰。究其原因，主要是由於前端銷售環節缺失和產品定價單一。因此建立付費轉化漏斗和制定合適的產品定價策略就顯得尤為關鍵。
01、建立付費轉化漏斗，不斷優化運營能力
建立完整的付費轉化漏斗，通過迭代試錯方式不斷優化運營能力。潛在讀者在轉化為付費讀者時需要經歷瞭解、試用、轉化、發展、留存和倡導等多個階段（參閱圖2）。對於忠實老讀者而言，在免費時期對媒體內容已經建立了足夠的信任，付費轉化時難度相對較小。然而大量的新讀者對該媒體內容的瞭解、熟悉程度不高，閱讀和付費習慣尚未養成，因此觸達、培育和轉化的過程相對較長，需要精益運營從而分步轉化。
國際媒體通過近年來的摸索，在付費轉化上也探索出了一系列行之有效的做法（參閱圖3）。例如，在瞭解環節，講述記者故事，以新聞精神的傳播觸達更多潛在受眾。在試用環節，一些西方主流媒體在大選等時期開放更多免費閱讀，以培養讀者的閱讀習慣，增強讀者粘性。在轉化環節，一些媒體會基於讀者資料精準預測客戶轉化概率，制定出不同的模式體驗，以促進付費轉化。
02、制定產品和定價策略，挖掘客戶價值
與傳統紙媒單一產品和定價的操作方式不同，付費訂閱業務應該根據客戶不同的需求和付費能力設定差異化的產品體系。

首先，可以通過提供會員特權、捆綁其他服務和提供重磅優質內容等方式提供高配版的產品，挖掘客戶錢包份額，提升付費收入。例如The Information的高階訂閱版本包含了參加私密的臉書群組、帶朋友參加獨家活動等高階權益。

其次，在做好產品和價格區隔以及找準使用者需求的情況下，可以通過多種方法進行差異化產品和定價，以滿足不同階層的客戶需求。通常的做法有提供低配版產品、按人群定價和多渠道分發等。

再次，可以選擇與現有客戶重合度較低的聚合平臺合作，擴充客群。近期，海外主流媒體嘗試與聚合分發平臺合作（例如Blendle和Apple News），在自有平臺外進行新聞內容分發。值得一提的是，平臺和傳統媒體並非完全水火不容。前者主要吸引直接消費內容的受眾，而後者通過不斷提升產品體驗，開展增值服務，將留住更多將資訊視為服務和體驗的使用者。

能力和機制配套轉型
業務模式的轉型對傳統媒體的能力提出了新要求。此外，編輯部和經營部門的協調機制也需要進行調整，以實現新聞獨立性和客戶需求導向的平衡。針對付費訂閱，我們認為以下四點尤為重要。
01、構建資料分析能力，更好地認識讀者
相較於傳統紙媒時代，當下讀者的閱讀偏好更加多元化。此外，技術發展讓媒體能更全面精準地瞭解讀者需求，為成功獲取和留存讀者創造了條件。媒體需要通過資料描述讀者畫像，瞭解讀者對內容的偏好，指導產品設計和定價機制，以資料驅動業務決策。
02、強化增長和運營能力，和讀者成為朋友
傳統媒體重內容輕運營的模式在網際網路時代難以為繼。應該組建專門的運營團隊，匯同產品、技術、品牌部等共同制定增長策略，構建讀者漏斗，尋找提升讀者留存及轉化的可行方案。
03、提升產品開發和迭代能力
付費訂閱產品必須遵照網際網路產品的開發邏輯，根據讀者需求，開發和優化新的產品功能，設定和迭代不同的產品形式，持續滿足不同讀者群的需求，為讀者創造更優質的體驗以增強讀者粘性。
04、良好的互動機制，確保內容導向型營銷
訂閱業務部門應與編輯部建立良好的互動機制，保證營銷和運營能基於內容展開。編輯部和訂閱業務部建立日常的策劃溝通會，編輯部門的大型事件報導與業務部門的市場營銷活動相互配合，業務部門可以提供內容格式、呈現方式上的建議，共同推進訂閱業務的發展。

來自：BCG波士頓諮詢