訂閱模式將如何重塑遊戲產業？

新商業模式

一直以來，遊戲行業的從業者都在尋求“新的商業模式”，其實，人們通常想要的是新的賺錢方式。而現在，真正能影響整個遊戲行業規則的新商業模式出現了——「訂閱」。我從1993年開始涉足遊戲業，那時候，業內還只有兩種商業模式，一種是先玩後買，另一種則是免費玩。而訂閱模式，很可能會帶領我們走入遊戲行業的新時代。


過去的二十年裡，我們目睹了遊戲商業模式的兩次重大顛覆。第一個十年是先玩後買，第二個十年是免費下載。而現在，所有的跡象都表明，訂閱將是下一個顛覆性的商業模式。

21世紀初，市面上已經推出了先玩後買的模式，後來大魚遊戲（Big Fish Games）將這一模式完善化了。該公司允許玩家每天下載一款遊戲，第一個小時免費，之後玩家可以選擇是否購買整個遊戲。雖然這種模式對傳統遊戲公司沒有太大的影響（傳統公司一般按固定的價格，按份銷售），但這是片藍海，因為這種模式為遊戲帶來了全新的人群。遊戲市場不再由那些在父母家地下室玩遊戲的十幾歲男孩（或三十幾歲男孩）主導，大量的女性玩家也湧入進來了，尤其是年齡較大的女性。

在21世紀前十年的早些時候，遊戲行業經歷了歷史上最大的產業結構變化。免費遊戲在亞洲市場獲得主導地位之後，又在美國和歐洲市場獲得了廣泛關注。在這種模式下，遊戲是真正免費的，90%以上的玩家不會在遊戲上花一分錢。但是，遊戲的設計是為了讓最忙碌的玩家花錢來改善或加速他們的遊戲體驗，這些玩家中的許多人會在他們最喜歡的遊戲上花費數萬甚至數十萬美元。以Zynga（2007年6月成立）為代表的社交遊戲公司每天都能從其它遊戲或娛樂公司的使用者中“挖走”數百萬名玩家。

免費遊戲確實有一種“破壞性”。像雅達利、Acclaim還有THQ（該公司此前的銷售額超過10億美元）這樣家喻戶曉的遊戲品牌都破產了。而Zynga的估值超過了100億美元。迪士尼和藝電（Electronic Arts）都花費了數十萬美元收購具備這種新型商業模式的遊戲公司。免費遊戲的概念已經發展到重塑視訊遊戲生態的地步了，甚至那些仍然通過傳統模式賺錢的老牌遊戲公司也在利用遊戲內部的盈利方式促進收入增長。

受到免費遊戲和藉此成為百萬富翁的人的影響，人人都在尋找下一個顛覆性的商業模式。而根據其它行業的發展情況，「訂閱」很可能是遊戲產業的下一個顛覆性模式。

「訂閱」是如何改變世界的

世界最大零售商亞馬遜（按市值計算）利用其會員訂閱服務鎖住客戶。企業軟體領域內最重要的公司http://salesforce.com棄用高額的固定收費模式，轉而採用訂閱模式，致使有力的競爭對手們都陷入了困境。最大的圖形軟體提供商Adobe也放棄舊商業模式使用了訂閱模式，目前公司估值為1350億美元。世界第二大娛樂公司網飛（Netflix，暫時沒人能打敗迪士尼）也通過「訂閱」獲得了自己的位置，就連迪士尼都開發了Disney Plus，意欲將未來押在訂閱模式上。


很難否認基於訂閱的商業模式不是一種新的規範。從物流到娛樂，再到b2b服務和個人衛生產品，似乎所有的一切都成功地採納了這種模式。

促成這種轉變的是人們的態度。十年前，人們不會為數字內容付費，大家都想要擁有產品。人們不會為音樂付費（想想Napster），而更願意買一張影碟或光碟——即使他們只會使用一次。如今，數百萬人願意每月支付使用Spotify的錢，而不是購買一首歌曲。根據路透社的報導，在美國，18～24之間的年輕人訂閱付費新聞的比例從2016年的4%增長到了2017年的18%。這些例子足以表明，消費者的態度已經有了明顯的轉變。

為什麼訂閱模式行得通

訂閱模式之所以能成功，是因為比起其它的商業模式，它更能將客戶與產品服務商聯絡起來。跟向客戶銷售產品的線性商業模式不同，訂閱建立了一種動態的模式。在這種模式下，產品服務商需要不斷地取悅客戶。

“那些知道客戶想要什麼服務以及客戶想通過何種方式獲得這種服務的公司，更容易獲得成功。至少，會比那些花費大量時間和精力做出了自己認為是好產品、然後再花上同樣多的時間和精力去說服人們去購買自己的產品的公司更成功。”

這段話來自Tien Tzuo（左軒霆）的書Subscribed

進一步推動訂閱模式成功的是它給產品服務商帶來的好處。訂閱能為公司帶來有一個月（或一年）保證的使用者基礎，如果公司想準確預估盈利能力，不用去估算銷售額數量，只要看看訂閱基數就可以了。這種穩定且可預測的現金流為公司提供了大力營銷和投資新產品的條件。

訂閱模式也把公司和客戶聯絡起來了。正如左軒霆所寫：“（公司）不再考慮經銷商利潤和單位銷售額，而更關心付費會員和互動率。”

受訂閱模式驅動的公司與客戶有了直接且持續的關係，註冊的會員都是獨立的個體，公司也不用將客戶進行細分。在行業領導者（亞馬遜、網飛等公司）那裡，每位付費訂閱的會員都有自己的主頁、瀏覽歷史、根據演算法收到的推薦以及自己獨特的使用體驗。而且有了會員ID，所有無聊的交易流程都消失了，公司永遠都不會離客戶太近。訂閱模式創造了一種迴圈，這種迴圈讓公司與客戶的直接關係成為了現實。

訂閱模式能在遊戲界成功嗎？


既然我們都認為「訂閱」是一個非常成功的模式，那麼，它能在遊戲行業成功嗎？

首先，許多遊戲公司已經在使用這種模式了。谷歌釋出過一篇寫得很好的部落格文章，其中提到，在全球範圍內，遊戲會員的年增長率為70%。

其次，目前來看，訂閱模式是行得通的。根據谷歌的這篇文章，提供訂閱服務的遊戲公司的使用者留存率提高了20%，整體的商業化能力也有所提高。

最後，訂閱模式能在一定程度上抵消開發和推出新內容的風險。

……不管網飛的一檔節目是否成功，投資全新的內容有助於公司（a）吸引新的訂閱者（b）延長現有使用者的訂閱時長。那些節目是不會消失的！這些新節目和已有的節目一起，增加了投資的整體價值。這有助於降低獲客成本（因為有越來越多新的註冊使用者）和增加使用者訂閱週期的價值（因為有越來越多的使用者花在網飛上的時間增多了）

這段話來自Tien Tzuo（左軒霆）的書Subscribed

如何在遊戲中應用訂閱模式

雖然「訂閱模式」是一個令人興奮的機會，但能否藉助它獲得成功則取決於執行策略。就像數百（或數千）家遊戲公司未能通過“免費遊戲”這一模式成功一樣，成功地執行訂閱策略可不僅僅是在購買頁面上多添一個程式包。如何打造訂閱模式的產品，這裡有幾個核心的概念：


1.付費方式

“遊戲公司面臨的最大挑戰——也是最容易犯錯的地方是如何收取訂閱費。比較簡單的做法是通過虛擬貨幣，畢竟這是玩家願意在App內付費的一種方式。但，這種做法是錯誤的。

“「訂閱」只是應用內付費的一種能自動更新的打折機制”。——這種想法是需要摒棄的。恰恰相反，「訂閱」應該被看作一種能讓玩家在遊戲中停留更久的方式，而不是應用內付費的一次性消費場景。”

這段話來自谷歌手遊設計師Moonlit Beshimov


在會員模式方面，Evony是一個失敗的案例。提供了多個購買套餐，但使用者連入門級的訂閱體驗都沒享受到。

成功的訂閱模式需要為玩家在內容和利益方面提供特權，這種特權玩家能夠選擇或放棄。比如弓箭傳說（Archero）這款遊戲，會員能獲得特殊的等級或權益。這些權益也可以是錦標賽獨享、特殊頭像掛飾或者讓使用者在遊戲賽事中顯得獨特。但是，關鍵不在於減少（甚或是依賴）給玩家提供虛擬幣或會員幣，而在於給玩家提供更高階的遊戲體驗。

2.保持簡單

打造成功產品的核心原則之一是對「簡單」的專注，這通常也很難做到，訂閱模式是很容易陷入複雜陷阱的一個領域。在訂閱方面做得非常成功的公司給使用者提供的選項恰恰是非常少的。

如果給使用者提供太多選擇，很可能會讓他們不知所措以至於做不出任何選擇。「認知負荷」的概念對許多產品的成功至關重要，從老虎機到優步叫車軟體都是如此。大腦通常消耗人體20%的能量，但這些能量對於身體重量來說卻只有2%，這裡隱藏的關鍵資訊是，人們會下意識地減少大腦使用的能量。


魔獸世界的訂閱模式非常簡單，它強調長期訂閱的價值，不會給使用者帶來過重的認知負擔。

認知負荷是指人在任意時間內處理資訊的數量。認知負荷與工作記憶緊密關聯，短期記憶中的資訊越多，認知負荷就越高。如果認知負荷增加，消費者決定購買的意願就會降低。

至於訂閱模式，就直接跟給使用者提供的選擇相關。如果使用者面前的選擇太多，從訂閱期限到每月成本再到收益水平，很可能意味著他們沒有選擇。比如，你給使用者提供了按單月、3個月、半年或1年的會員方案，定價分別為4.99美元、9.99美元、19.99美元和49.99美元，而且每個方案都有不同的好處。那麼，比起找到效用最優的方案，使用者更有可能關閉視窗略過這些選項。

給使用者一兩個（最多兩個）選擇就夠了。可以是普通訂閱模式或高階訂閱模式（有額外福利），也可以是短期計劃和年度計劃。網飛可沒有提供數十種不同型別的會員方案。要點在於讓玩家很容易理解訂閱的價值，在兩個或三個計劃中做出選擇，並決定是否訂閱。

3.保持誠實

訂閱模式費了這麼長時間才被普遍接受的原因之一是，直到近期，它還像是一項詐騙產業。公司誘騙使用者訂閱，然後讓訂閱模式很難取消。他們能讓你輕鬆地註冊成功，但退訂卻要給每隔一週才開放一小時的客服中心打電話，即便如此，客服還會盡一切辦法阻止你取消，導致使用者的體驗非常糟糕。這些做法會讓人們在註冊會員時感到不快。而藉助社交媒體和像TrustPilot這樣的網站，欺騙性訂閱策略也很快就會被人們所知。


阻止使用者離開或誘騙他們訂閱不僅不道德，也是一門壞生意。蘋果和谷歌在註冊和取消訂閱方面的安全性和便利性方面都做得很好。

訂閱模式為企業創造的基本價值之一是與客戶的聯絡，它“迫使”公司確保每個月都要給客戶創造價值，這也是客戶續訂或保持訂閱的原因。產品團隊中的每個人都會關注新的內容和功能，並判斷它們是否有助於留住使用者和吸引新的使用者。誘騙客戶可能會帶來短期利益，但正是健康的會員模式創造的良好客戶關係催生出了亞馬遜、網飛、Spotify這樣的大公司。

最好的公司會通過訂閱模式來改善基礎業務。左軒霆在Subscribed一書中寫道，“聰明的（公司）已經意識到了，如果他們真的想留住訂閱使用者，需要專注於提供精良的服務，而不是靠像隱藏取消鍵這樣的蹩腳伎倆。…如果使用者不想續訂，不要把流程搞得太複雜。當然你也可以問問他們為什麼要退訂，或者試圖把使用者贏回來，但是不要阻礙使用者退訂——這就像是在生活中請來了一位體型龐大的保安堵住了出口。在遊戲中增加付費模式時，要以使用者的利益價值做導向，而不是在阻止使用者退訂上耍小心眼。

4.打造閉環

成功的訂閱計劃應該與遊戲參與度聯絡在一起。玩家遊戲的時間越長，訂閱使用者得到的價值就越高。

“在手遊的會員方案設計上，有些遊戲商會給玩家提供加成或額外積分，讓玩家“玩”這個動作得到增強。有的會創造一種永續性比較長的物品，比如永久性的建築或角色，如果玩家能在較長時間內保持訂閱狀態，遊戲等級也會得到提升。在這類情況下，遊戲商期待的反饋是玩家能夠“續訂”。在其它情況下，可以讓使用者獲得額外的獎勵物品、虛擬幣或積分，來加強玩家在應用程式內的購買行為。”

這段話來自谷歌手遊設計師Moonlit Beshimov


Battle Pass雖然不完美，但卻是玩家從會員模式中獲得高階體驗的範例。它還建立了一個非常強大的迴圈，在這個迴圈中，訂閱玩家玩得越多，得到的獎勵也越多。

放眼遊戲之外的行業，航空公司的常旅客計劃在打造閉環方面就做得很好。通過「常旅客計劃」，會員可以通過增加飛行次數或購買昂貴機票（如商務艙）來提高自己的飛行等級。根據谷歌釋出的文章，“這裡的‘賺錢’標準——增加飛行次數或購買昂貴機票——正是航空公司想要加強的消費行為。”

5.權益升級

成功的訂閱方案應該具備的另一個重要因素是權益的升級。根據谷歌的說法，“玩家在遊戲中投入得越多——無論是時間、技能還是其它的App內付費——訂閱使用者的權益也會增加。”因此，玩家可以解鎖更復雜的內容或新的挑戰，而且這些內容跟他們遊戲早期的體驗不相關聯。


雖然AFK Arena沒有把會員模式作為一種商業化手段，但它有一個有趣的方法，可以讓VIP玩家在提升等級的同時獲得進階權益。

6.為VIP們慶祝

VIP幾乎是任何社交遊戲成功的核心。大多數免費遊戲收入的60～90%都來自排名前1%或2%的玩家。許多產品經理都避開了訂閱模式，擔心這會對VIP們造成“衝擊”。疑慮在於，如果一個玩家能夠以固定的費用加入到VIP模式中來，可能會導致VIP們在遊戲中的花費減少。


VIP幾乎是任何社交遊戲成功的核心，鼓勵玩家成為VIP並留住他們應該是遊戲團隊努力的重點。

這種擔心使我們重新聚焦到訂閱設計的首要意義上來：會員訂閱應該跟訪問許可權有關，而不是取代現有的消費模式。因此，訂閱計劃可以允許VIP訪問他們喜歡玩的老虎機遊戲，但不提供玩遊戲的籌碼。

考慮VIP時，不要忘記他們已經是VIP了。如果有人已經在你的遊戲中花了很多錢，不要再試圖每個月從他們那裡再收取5或10美元。相反，把「訂閱」變成給VIP的一種慶祝，送給他們免費的訂閱服務。由此帶來的商譽價值將遠遠超過讓VIP付訂閱費所累積的短期收入。

案例研究

谷歌釋出在Medium上的文章中顯示，N3TWORK（Legendary:Game of Heroes的發行商）談到了他們對會員方案的看法。該公司看到了一個慷慨的好機會：如果一名玩家會定期出現，他們很樂意每月免費送出100美元。N3TWORK的訂閱理念是，VIP會員是一個提供高階許可權的忠誠度專案，對VIP來說，訂閱等同於訪問許可權、高活躍度以及對某些內容的長期訪問許可權。

Legendary:Game of Heroes的訂閱方案

-方便玩家。在特殊的VIP商店裡，玩家能買到一些非VIP需要執行多個步驟才能購買的物品。在遊戲過程中，訂閱玩家可以自由過關而無需觀看視訊廣告。有過這樣的遊戲體驗之後，玩家無法想象非訂閱的遊戲經歷。

-加快遊戲節奏。訂閱了有一段時間的VIP玩家可以獲得一定數量的遊戲幣，這能讓他們比其他玩家更早接觸到遊戲中的大Boss。

-終身獎勵。除了每日獎勵之外，VIP還可以獲得終身獎勵。終身獎勵比每日獎勵更有價值，這有助於增強玩家對損失的厭惡。

-增加應用內購買的價值。訂閱會員每次購買都會獲得忠誠度或積分。玩家獲得的積分越多，VIP級別就越高，每日獎勵和終身獎勵也就越好。

-為玩家創造可預測性遊戲體驗。給會員提供一些每天都能做的事情，比如他們可以期待的每日獎勵。最終給玩家發放獎勵，以強化以上幾點。

-允許非訂閱使用者積累終身遊戲幣。在Legendary這款遊戲中，非訂閱使用者也能夠建立起VIP等級。VIP等級越高，能提供的價值也越多。因此，當他們達到足夠高的VIP等級時，下一步很明顯，他們也將轉變成會員。

-VIP專享客戶服務。


通過訂閱推動使用者獲取及轉化

除了提高商業化和互動能力之外，「訂閱」也是提高使用者留存率的好辦法，同時，也是產品在早期獲取使用者的強大工具以及重要的客戶關係管理因素。首先，提供一或三個月的免費會員不僅可以吸引潛在玩家試玩你的遊戲，還能讓他們花時間瞭解你的產品。


Scopely的遊戲Wheel of Fortune將訂閱設定為全許可權通行證。

其次，訂閱模式能刺激玩家在應用內購買產品。因為這給玩家提供了一種瞭解並測試應用內全線產品的方式。根據谷歌的釋出，“Scopely的Wheel of Fortune將訂閱設定為全許可權通行證。這些訂閱包含了那些潛在付費玩家會想在打折時購買的專屬獎勵。第一次使用者體驗（FTUE）後立即浮出水面，‘帶來更多能量，增加新玩家的遊戲活躍度’，培養玩家定期玩遊戲等好處。”

第三，訂閱能夠帶來“病毒式”的使用者增長，現有使用者能帶來新使用者。打廣告說訂閱使用者能夠讓自己的朋友免費成為會員、同時使用者自己也能獲得更多幾個月的會員許可權，這在獲取新使用者方面非常有效。比如在促銷活動中，一位玩家可以免費贈送新玩家三個月的訂閱服務，而那些註冊了的新使用者還能再得到一個月的訂閱服務，這有助於你獲得新使用者，唯一的成本就是你的老使用者的訂閱費。


讓訂閱成為現實

在未來，成功的遊戲公司不僅僅是個跟隨者，而是會推進創新訂閱模式、顛覆行業陳規，而不只是對顛覆做出反應。專注於執行並建立強大的訂閱服務，我們很可能會看到下一個網飛或Spotify。

關鍵要點

-許多行業正在從分散購買模式發展到訂閱模式。從零售（亞馬遜）到音樂（Spotify）再到娛樂（網飛）、企業軟體（http://Salesforce.com），「訂閱」正在重新定義贏家和輸家。遊戲行業最終將屈服於同樣的力量。

-要打造成功的訂閱計劃，產品就要以為客戶提供獨特的訪問和優勢為核心，而不是複製他們在App內購買時獲得的東西。

-成功的訂閱服務還需要與使用者建立起誠實的關係，給使用者提供簡單的選擇；建立一個迴圈；讓玩家通過多玩來享受更多好處；吸引新的潛在客戶、並獎勵您的VIP使用者們。


作者：喵羽
專欄地址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/87527141