當「全域經營」成為主線，遊戲O5A模型將如何重塑遊戲經營生態？

隨著中國遊戲市場使用者觸及6.6億天花板，遊戲行業邁入存量市場已是不爭的事實，而大環境的更迭，也使遊戲營銷的底層邏輯有了新的變化。

簡而言之，在過去有著充沛使用者紅利的時代，“流量”是遊戲營銷的主體，廠商更多需要考慮的是如何進行流量經營，如何快人一步爭奪更多新生流量，這也使過去的營銷市場往往呈現大手筆投放、包場式宣發的一波流形態。

然而隨著行業進入存量時代，新生流量的匱乏疊加買量成本的高居不下，爭奪有限的存量使用者成為營銷經營目標。以使用者為核心進行精耕細作，幫助廠商增進對內容選擇以及資料建設等全面的理解，助力做好全域經營，實現長線增長。

基於經營主線的迭代，很顯然，遊戲廠商們的營銷思路也急需進行對應的升級。

從近年來遊戲營銷生態的變化來看，一方面，隨著各個行業痛點愈發清晰，巨量引擎相繼探索出了豐富的創意營銷模式，一定程度上幫助行業拓寬了營銷打法的邊際，提高了使用者觸達率，達成了“降本增效”的階段目標。

但正如上文所述，在存量市場中，“使用者”才是核心主體，顯性層面愈發靈活多變的營銷模式，本質上也是為「全域經營」這條主線所服務的各類手段。

換言之，要想真正做好「全域經營」，本質上需要廠商們加強的是對“使用者”本身的理解，通過資料驅動呈現出的「使用者分層」，去因地制宜地運用各類新興營銷模式，補足旗下產品不同使用者層級存在的短板，從而更好的實現破圈、轉化、留存。

循著這一邏輯，GameRes觀察到，巨量雲圖於近期首發的「遊戲O5A模型」，就為遊戲行業的「全域經營」提供了一套用於理解使用者、轉化使用者、沉澱流量的全新方法論，值得行業思考與關注。

破圈、蓄水、轉化、深耕，遊戲O5A為「全域經營」帶來了什麼？

近年來，面對遊戲行業愈發明朗化的「全域經營」營銷大趨勢，在消費行業一定經驗沉澱的巨量雲圖，基於遊戲營銷決策鏈路更較短，同時更重視下載/啟用後的深度行為等行業特性，對傳統「5A模型」進行了轉化升級，打磨出了一套更契合遊戲行業的「遊戲O5A模型」。

在這套全新模型框架中，巨量雲圖依據遊戲使用者由“泛圈層”至“核心圈層”的轉化鏈路，由外圈至內圈將使用者群體劃分為了6個層級，即“機會人群O→瞭解人群A1→吸引人群A2→遊戲啟用人群A3→遊戲付費人群A4→遊戲粉絲A5”，精準高效的幫助遊戲產品完成了普適性極強的「使用者分層」。

在這一模型的支撐下，巨量雲圖進而從投前、投中、投後三個營銷階段入手，孵化出了一套可供各類遊戲品牌實現「全域經營」的實操方法論。


在投放前，巨量雲圖首先會根據不同產品自身的特性，借多種方式對其O5A模型進行健康度診斷。

一是通過產品與行業TOP5標杆產品5A人群的“橫向對比”，助其找到對應的薄弱點；二是讓產品與自身的歷史資料進行“縱向對比”，藉此觀測5A人群量級變化趨勢；三是根據啟用/付費目標，按照歷史A3（遊戲啟用人群）與A4（遊戲付費人群）來源佔比倒推需要多少O（機會人群）/A1（瞭解人群）/A2（吸引人群）；四是通過“下鑽分析”，通過檢視使用者5A量級變化的趨勢和來源，來分析使用者的流轉效率、鏈路。

而在診斷並錨定5A人群存在的短板後，巨量雲圖則會制定不同的投放策略，在後續的投放過程中，通過多元營銷手段逐級深入的幫助產品補足漏洞，達成破圈拉新、轉化變現、賬號漲粉等核心目標。

最後，投放結束後巨量雲圖也會從資料出發，對投放效果進行全景覆盤，通過對比投前投後5A人群量級和佔比，流轉率、轉化率的差距、ROI和CPA的變化等等，在幫助品牌方加深對旗下產品「使用者分層」理解的同時，也為產品後續的長線「全域經營」指明方向。


不難發現，「遊戲O5A模型」可以輔助洞察各類產品的「使用者分層」，從而幫助廠商迅速定位其中較為薄弱的使用者層級。在這一模型資料支撐下，巨量雲圖後續就能以5A人群為錨點，並基於自身資料、技術、營銷經驗的儲備，層層遞進的助力產品達成“破圈→蓄水→轉化→深耕”的出色營銷效果。

總結來說，「遊戲O5A模型」的核心優勢，就是能在幫助產品擴大使用者規模的同時，加強各個鏈路間的使用者流轉效率，從而增加產品的使用者生命週期價值，助力產品實現更具長線勢能、更精細化的「全域經營」。

某遊戲率先試水，驗證O5A的潛在價值

那麼作為一個遊戲營銷領域的全新概念，「遊戲O5A」的實際應用效果如何？

對此，GameRes瞭解到，自「遊戲O5A」被提出以來，已經有廠商陸續與巨量雲圖進行了合作，過程中也誕生了不少效果上佳的案例。其中一個頗具代表性的產品，就來自於某廠商旗下游戲。

該款遊戲早期通過競價買量獲客，但在上線近2年逐步邁入平穩期後，隨著買量漸趨內卷，也遇到了和市面上其他產品一樣的增量瓶頸。

基於以上痛點，巨量雲圖與該產品營銷部門共建分析後，首先通過“橫向對比”該遊戲與行業TOP5品牌5A人群資產結構，發現其整體的5A人群量級可觀，但A2（吸引人群）對比行業TOP5仍有提升空間。

這也意味著雖然很多人都聽說或瞭解這款遊戲，但後續向A3（遊戲啟用人群）轉化所需的使用者量與動力皆有所缺乏。

基於此這一診斷結果，巨量雲圖明確了本輪投放的核心目標：蓄水A2（吸引人群），幫助這款遊戲擴大基本盤，為後續的轉化注入動能。


此後，巨量雲圖基於平臺自有資料儲備及營銷經驗，洞察到了「資訊流競價廣告」和「星圖達人推廣」對使用者“流轉規模”有著較強的促進效果，同時「直播」這一形式則具備極高的“流轉率”。於是在營銷策略的制定上，最終與產品營銷部門敲定將前兩者作為基礎投放渠道，用以穩住基本盤，並且以【效果直播】作為增量發力點，提升整體使用者流轉效率。


在正式投放階段，巨量雲圖首先通過星圖達人投放、直播競價、短視訊競價三類營銷打法的同步推進，快速高效地完成了對A2（吸引人群）使用者池的蓄水。

在此基礎上，巨量雲圖還通過洞察A2（吸引人群）與A3（遊戲啟用人群）、A4（遊戲付費人群）的使用者交集，從中挖掘出了一批具有高轉化潛力、高付費潛力的A2人群，緊跟著進行了第二輪追投，強化了A2-A3-A4這一使用者流轉鏈路的成功率與效率。

觀察投放結果可以發現，在第一階段投放的“蓄水期”，該遊戲A2人群量級迅速攀升，5A結構漸漸趨於健康。此外，受益於第二階段的交集使用者追投，A3與A4人群的有轉化50%以上來自A2，不僅遊戲啟用成本與付費成本分別下降了13%和10%，付費轉化率也得到了39%的提升。

在GameRes看來，這款遊戲率先依託「遊戲O5A模型」，成功跑通了「全域經營」的應用鏈路。期間巨量雲圖通過“蓄水轉化”的方式驅動“降本增效”的成熟打法，也驗證了「遊戲O5A模型」的潛在價值。

結語

近年來，面對存量市場中營銷邏輯的變化，雖說有許多廠商都關注到了「全域經營」的重要性，但卻很難將其具象化，也無法梳理出一套系統化的實操方法論。

直到「遊戲O5A」的出現，其通過為遊戲產品提供清晰的「使用者分層」，讓廠商們能夠依託可量化的資料，去了解旗下產品的使用者群體的分佈，更好去確定「流量經營」的方向。再加上巨量雲圖摸索出的診斷、洞察、執行、效果投放策略，「全域經營」的整體執行脈絡也愈發清晰。

展望未來，相信隨著「遊戲O5A」被進一步廣泛應用，其擴大使用者規模、加強使用者鏈路流轉、增加使用者生命週期價值等實質性優勢也將隨之凸顯，廠商們也能更好的管理自有人群資產，幫助旗下產品達成品效結合、長效經營的遠景目標。

基於此，GameRes認為，當下遊戲主們無疑應該積極順應營銷新風向，開始改變只投競價廣告的傳統思路，轉而試錯“競價廣告+遊戲O5A”這一嶄新融合體系，積極採用「全域運營」這一巨集觀營銷思路，搶先一步在存量市場中挖掘增量紅利。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/MkPFlwnwDJCVybQlay8uxg