全週期方法論，遊戲出海長效經營“密碼”

2022年，遊戲企業集中轉向出海發展的趨勢更加明顯，整體市場競爭加劇，難度升級。年初發布的《2022年中國遊戲出海情況報告》資料顯示，2022年中國自研遊戲在海外市場收入為173.46億美元，同比下降 3.7%，為 2018 年以來的首次下滑。


玩家需求日益提高、單一買量難以為繼，遊戲精品化、營銷精細化成為近日眾多企業思考的重要命題。而 TikTok for Business 的全週期解決方案也就此提出了遊戲出海破局增長的新思路，透過營銷助力經營，延長產品的生命週期。

全週期經營，深挖營銷盲點

過往遊戲行業所熟悉的全週期更多的是指遊戲的研發、發行及運營階段，殊不知在行業日益精細化運營的今天，單單是發行階段也存在全週期的概念，即預註冊、大推、平推及節點營銷。目前，僅僅在大推和節點營銷階段做大規模投入已經很難滿足出海遊戲企業對於營銷的需求，最佳化師也經常苦於針對現有的成熟模式無從下手。TikTok for Business 為幫助出海遊戲企業探尋市場增量空間，將遊戲發行的完整鏈路進行不斷拆解，從而針對不同環節提供相應的營銷解法，有的放矢地釋放產品潛力。


遊戲發行的全週期經營

預註冊階段，遊戲廠商一般需要擴大影響力，提前吸量，確保在開服時有大量的新使用者。而這一階段，廠商需要明確自己的核心使用者，並針對他們日常的發現、獲取資訊的渠道進行定向鋪設。此時，TikTok 企業號的價值就非常突出，相較於一般使用者，企業號粉絲更易產生購買、下載、訂閱等行為，大概是一般使用者的2.5倍。而 Reach& Frequencey（Top Feed）、落地頁等廣告產品的靈活搭配也將讓新遊戲的起步高於一般。

大推期是廠商關注的重中之重，在此階段一方面需要最大化品牌聲量，覆蓋更多人群，同時也需要滿足遊戲的衝榜需求。許多廣告主希望在這個階段就瞄準留存，但 TikTok for Business 總結歷史投放經驗，建議各位更加聚焦啟用和付費。AEO（App Event Optimization）可以透過設定不同最佳化目標幫助出海遊戲廠商更好地度過這一階段。

平推期是一個並不常見的概念，但隨著市場競爭越來越大，精耕細作的價值越發突顯。大幅買量後如可以繼續保持原生熱度，同時探索人群破圈，極有可能獲得穩定的高價值新使用者。針對安卓端和 iOS 端，TikTok for Business 也提供了不同的營銷解決方案，便於遊戲廠商自主選擇。

刺激玩家活躍度，進行使用者破圈是節點營銷的精髓。遊戲的節點不像電商一樣有著相對普適的節奏，更多的還是根據自身的版更、週年慶以及一些 IP 聯動，因此自由度較高。此時的廣告產品組合的選擇也可以更加豐富，Standoff 2 在 TikTok 進行的版更投放選擇了 TopView 抓住使用者開啟 App 的注意力、Reach & Frequency 觸達大規模目標人群、AEO 觸達高價值人群、達人營銷搭配 Spark Ads 觸達泛人群，最終遊戲每單獨購買成本降低24%，轉化率提高15%，廣告回想度提升21%。

支撐 TikTok for Business 提供上述解決方案的是 TikTok 本身強大的遊戲生態，TikTok 正在打破過往割裂的玩家接觸遊戲的路徑，成為覆蓋遊戲消費全旅程的一站式生態平臺。發現新遊、觀戰分享、下載啟用、留存付費、分享共創等一系列行為在 TikTok 上每時每刻都在上演：75%的玩家在 TikTok 上發現新遊戲，41%會在觀看相關內容後進行下載，36%會在觀看後付費……

以品帶效，實現人群破圈

除了經營遊戲發行的全週期，品牌廣告的價值也不斷被品牌驗證。其實早在2017年或更早，國內遊戲行業就開始了“買量買不動了”的討論，只是海外遊戲市場相對發展較緩，這一話題近兩年才受到更多關注。時至今日，買量市場的變革已無需多言，TikTok for Business “三位一體”的多元營銷組合也正是因此而生，賦能遊戲發行的全週期經營。透過廣告投放實現大規模曝光、內容營銷進行人群深耕、陣地經營加強品牌資產沉澱，出海遊戲廠商可以藉助 TikTok 的生態優勢，不斷觸達核心使用者及潛在泛使用者，將平臺使用者轉化為遊戲玩家，實現人群的無限破圈，延長遊戲的生命週期，在海外市場破局增長。