遊戲如何長效且優雅地蹭熱點？

「曾經火爆一時，純因“偶然事件”成為爆款的休閒遊戲，結局基本殊途同歸，前段時間引爆社交的《合成大西瓜》也不會例外。

然而這並不意味著休閒遊戲追熱點引流有任何值得抨擊的地方，如何“科學換皮”，長線運營才是廠商值得特別注意的。」

隨著遊戲行業進入產業全面升級階段，留給“投機類”產品的生存空間越來越狹窄，中重度遊戲的精品化趨勢已經不可逆轉，長線運營也成為有實力廠商的必然選擇。

此種情況之下，不少目的是短期“割韭菜”的廠商將眼光投向了較為輕度的休閒類遊戲，使用者裂變迅速、研發週期短、換皮成本低是其選擇輕度遊戲的核心原因。然而從近幾年行業的實際現狀來看，能夠大爆的此類遊戲，基本逃不開兩個理論方法，貼近社會爆發型熱點或製造新一輪熱點，從而引發社交媒體的廣泛討論以帶來短期流量。

從2021年1月開始引爆社交媒體的《合成大西瓜》就屬於前者，及時的貼靠爆發型熱點是其成功的關鍵。

Morketing通過拆解因上述兩種原因成為爆款遊戲的獲量、營銷、變現的詳細路徑，從而總結出值得精品化遊戲學習與利用的核心點，使遊戲在追熱點的同時，保持著長效運營和過硬的遊戲品質。

大西瓜靠著營銷爆量了，也靠著廣告變現爆炸了

《合成大西瓜》的製作組只有三人，一名剛剛大學畢業的學生負責美術，兩名非著名程式設計師，而他們三個人此前在遊戲製作方面毫無經驗。這樣一款美術畫面簡單甚至存在錯誤，玩法採用了俄羅斯方塊的隨機掉落加《2048》的組合消除的簡陋遊戲，卻是因為遊戲名貼合熱點進行營銷而火了。


2021年1月18日隨著娛樂圈鄭爽“代孕棄養”事件開始傳播後，網友開啟了每日吃瓜的模式，各種吃瓜的表情包和段子在微博、微信、豆瓣等社交平臺上流動傳播，而這也恰恰是《合成大西瓜》起量的開端。

《合成大西瓜》的背後是一家名為米兜科技的企業，根據其旗下平臺微傘遊戲官網的介紹來看，他們並不是以遊戲研發作為主要營收，而是以H5小遊戲定製為主，基於移動社交遊戲的商業推廣平臺。品牌可以在遊戲中快速建立一個商業活動，用於品牌宣傳、線上引導、產品促銷、市場推廣等。

這樣的背景使得米兜科技對廣告和營銷極其敏感，他們觀察到八卦事件的爆發使得娛樂營銷號的熱度瘋狂攀升，於是米兜科技在1月21日起利用多個微博娛樂大V、營銷號釋出了類似硬廣的遊戲推廣文案，其中置頂的便是《合成大西瓜》。值得注意的是也是在1月21日，“我們都愛合成大西瓜”豆瓣討論小組成立了。


1月22日，米兜看準了“吃瓜”這個核心營銷點與其遊戲的聯動性，開始提出#合成大西瓜#詞條引發使用者好奇心，同時配合豆瓣討論組和微博大V雙重蹭熱點的營銷方式引流。1月23日，上述詞條連續掛在微博熱搜榜三天，最高排名為第三。至此，《合成大西瓜》完成了自己前期吸量的所有環節，正式走向使用者自主裂變的模式。

事實證明，米兜的策略是成功的。截止目前，微博上#合成大西瓜#的閱讀量為20億，討論量為52.5萬。遊戲使用者方面也已超8千萬。除此之外，由於玩家的追捧，taptap渠道甚至主動邀請《合成大西瓜》製作組完成手機版的研發，並且在其上線後給予了熱門遊戲推薦的位置。


然而就在《合成大西瓜》完成流量積累，準備賺的盆滿缽滿之後，毫無監管和底線的IAA變現讓其深陷“騙錢”風波，2月7日一條#合成大西瓜一次被騙19.9元#話題衝上微博熱搜。


據中新網客戶端訊息，很多網友反映，最近因玩這個遊戲被騙19.9元，投訴無門，或已涉及人數超166萬人，涉及金額超3000萬元。

進入到《合成大西瓜》遊戲後，頁面右上角會出現“禮物”圖示，點選後看到抽獎大轉盤，每次抽獎都會顯示中獎“100元手機話費券”，但再點選後提示需要支付19.9元且顯示“領不到話費，全額退款。”

而當使用者支付後，則會彈出下載“全球公爵黑卡”APP才能領取話費的頁面，但根據網友反饋下載APP之後，並未發現該活動的入口。


如此明目張膽的欺騙之下，使得大批使用者湧入黑貓投訴《合成大西瓜》。除此之外，隨著遊戲的大火，越來越多的同質化創意開始出現，合成小芝麻、合成霸王龍等等遊戲開始蠶食《合成大西瓜》最後的紅利。


表情包創意下的“綠帽”遊戲，從行業追捧到公司登出

如果說《合成大西瓜》是先產出了遊戲，由於剛好碰上貼合的熱點，從而成為爆款，那麼《原諒帽大作戰》則是一款從誕生之初就蓄意製造話題和熱點的休閒競技遊戲。和《合成大西瓜》一樣，《原諒帽大作戰》最初是以H5小遊戲的形式走紅的。

2017年iPhone7發行大紅色特別版，同一時間華為、OPPO手機都發布了清新綠的手機，於是網友跟風ps了一款綠色的特別版iPhone7，取名為“寶強綠”或“當然是選擇原諒她”被大量轉發，與此同時“當然是選擇原諒她”的表情包也開始大為流行。


這樣的背景下，中國獨立遊戲聯盟CiGA的聯合發起人劉惠斌建立的神亞遊戲在2017年6月以上述表情包為創意起點立項了遊戲《原諒帽大作戰》，由神亞的兩個核心成員研發。

4天后這款採用H5開發的，設定了8個伺服器的遊戲迎來了第一個版本並被拿到Game Jam上，讓獨立遊戲圈的玩家體驗。

此時《原諒帽大作戰》的遊戲定位和玩家已經基本確認，這是一款帶有休閒競技性質的區域網io類遊戲。玩家只需要在各個平臺間跳躍，撿起地上的綠帽子扔到對手頭上即可，每成功給別人戴上一頂帽子，玩家就會被原諒一次，最終，被原諒次數最多的玩家會贏得這局比賽。一個遊戲房間最多容納10個玩家，遊戲在具備一定競技性的同時，魔性的畫風也是極其洗腦。


據遊戲葡萄專訪劉惠斌的文章中透露，早期他只是將該遊戲的連結轉發到兩三個群裡，緊接著下載站開始抓取這一連結，之後便有不少行業媒體發現遊戲，同時跟進報導，這使得《原諒帽大作戰》完成了第一階段的“曝光”。

得益於《原諒帽大作戰》創意的新穎、畫風的清奇以及媒體的推波助瀾，《原諒帽大作戰》在首次曝光後便迅速火爆全網。

由於H5形式並不利遊戲內容的進一步豐富以及使用者的沉澱，很快《原諒帽大作戰》便推出了安卓手遊版本。資料顯示安卓版本剛上20天就獲得80萬的下載量。


雖然最初H5版本的使用者量級難以統計，但從當時B站上傳該遊戲視訊的普及度也可以一覽《原諒帽大作戰》有多火，截止2017年7月17日就有400多位UP主圍繞其上傳了節目。


除了深受C端玩家的歡迎，神亞遊戲也是當時行業內B端媒體爭相採訪的物件，一時之間由《原諒帽大作戰》引發的“喪文化”遊戲式解讀被行業廣為討論，當然這種理論是劉惠斌真實的解讀，還是另一種企圖長線運營、提高遊戲深度的刻意包裝就不得而知了。

而在變現方面，《原諒帽大作戰》由於遊戲玩法更具有互動和多樣性，同時因為沒有版號的桎梏，吸金能力相比於《合成大西瓜》會強很多。

早期《原諒帽大作戰》就引入了廣告系統，為京東打起了廣告，後來製作團隊在遊戲的開始頁面內建了一個售賣“原諒帽”等周邊的連結，此外該遊戲也沒有放過內購。


綜合觀察《原諒帽大作戰》與《合成大西瓜》會發現其實從遊戲性、變現渠道及使用者運營方面，前者應該都是具有更大的優勢，然而有趣的是大概兩個多之後，《原諒帽大作戰》的熱度基本就已消退，2017年11月23日後公眾號、TAPTAP等渠道全面停止更新。另外筆者通過天眼查發現，廣州神亞網路科技有限公司於2019年12月16日已被登出。


在《原諒帽大作戰》TapTap渠道上，官方對於遊戲停止更新的公告為引擎版本沒辦法更新，已經不能跟上新時代的步伐了，遊戲暫停維護。有從業者表示，神亞的使用的是Construct 2引擎所以該解釋應該是真實的，但如果遊戲表現非常有益的話，神亞完全可以回爐解決，直接放棄只能說明遊戲本身已經毫無價值。

這點其實並不意外，《原諒帽大作戰》玩法雖然有互動性，但是較為單一，玩家更多是被噱頭和“審醜”、“審怪”式畫風吸引的，這兩者都無法長久的維持玩家的熱度。

另外，爆款休閒類遊戲的通病，“抄襲”也是致使《原諒帽大作戰》快速退出遊戲舞臺的推手之一，2017年8月中旬蘋果版的《原諒帽大作戰》才倉促上線，然而早在七月，在蘋果商店搜尋“綠帽”、“原諒帽”的關鍵詞就可以找到各種各樣的山寨產品了，甚至還有3D版。



蹭熱點並不Low，創意本身就是休閒遊戲的命脈

遊戲蹭熱點引發關注和討論並不是一個稀奇或者很low的事情，因為對於輕度的遊戲來說創意本身就是至關重要的。

2020年末Ohayoo在Morketing舉辦的靈眸大賞分享中也提到，他們為幫助開發者群體產品立項，提高產品成功率，會提供創意內容分享和IP庫賦能。其主要目的就是從全網或海外市場的各大內容平臺提取遊戲創意，傳遞給合作伙伴。

而很多沒有大平臺扶持的廠商從當下社會熱點中提取創意，的確是最省時間、最有可能成功同時最容易引發使用者自發裂變的方法。



然而從另一方面來說，實時熱點打造出來的遊戲自然也具有時效性，在沒有持續玩法和長效運營的加持下，兩三個月內被使用者拋棄是再正常不過的事情。

於是遊戲行業如果“優雅”的蹭熱點，同時兼顧長效運營成了一個急需解決的問題？當然，對於目的就是“一波流”的產品可以完全忽略該問題。

首先，對於休閒遊戲來說，純靠熱點來創造一款產品是極不可取的，廠商還是應該以經過驗證的玩法及具有長期審美的題材來開發，在遇到非常契合的熱點事件時，可以通過遊戲形象改變、新增或者其他外圍系統簡單玩法新增等操作來引流使用者。

而對於中重度遊戲來說，外圍系統新增熱點玩法則屬於畫蛇添足，這主要是由於中重度遊戲下載包體過大、新手引導過長同時玩家屬性明確會導致引流過程中大多數玩家流失。

因此，中重度遊戲可以更多的將熱點與活動或者玩家運營相結合，以《合成大西瓜》為例，中重度遊戲完全可以在公眾號等官方渠道推出自有IP的小遊戲從而引導玩家參與到UGC內容創作分享中，雖然引流效果可能一般，但品牌宣傳和使用者活躍的效果應該相對不錯的。

作者：April
來源：Morketing
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