遊戲化設計（二）：利於遊戲心理學，讓使用者愛上你的產品

使用者動機，簡單來說就是使用者為什麼要使用你的產品？不僅僅是遊戲化應該關注使用者動機，所有的產品都應該關注使用者動機。

一、使用者為什麼要使用你的產品？

使用者為什麼選擇用你的產品，使用者為什麼留下來繼續用你的產品，你有明確的答案嗎？To C產品需要考慮怎麼吸引新客戶來使用，再考慮靠什麼留住客戶，To B產品也要著重考慮怎麼留住客戶，怎麼形成產品的差異化競爭優勢，畢竟B端產品在吸引新客戶上產品功能的比重還是比較大，然而B端產品在拼功能的同時同質化現象也非常嚴重，產品差異化也顯得尤為重要。

從大的層面上可以將使用者動機分為兩大類：內在動機、外在動機；


內部動機是使用者法子內心的想要去使用你的產品，可能你的產品能給他帶來更多的知識，有利於個人的發展發展與成長，去Coursera學習新知識，或者開啟新聞APP瞭解更多時事政治；遊戲玩家在遊戲中更能找到自我，有備受關注的感覺，也催使著他們沉浸在遊戲的世界中；內部動機往往持久有效，而且商業成本低。

外部動機是使用者收到外部環境的刺激而參與的活動，比如路邊掃碼送小禮品，下載APP贏得賞金，周圍朋友都在用，再堅持2小時就可以得到一個獎盃，每天登入可以兌換優惠券等等；外部動機往往比較被動，時效性也很短，甚至會在沒有外在物質獎勵後效果嚴重下降。

二、用遊戲化創造更多的內在動機

回顧一下游戲化八大核心驅動力：重大使命感和召喚、進度與成就感、創造授權與反饋、所有權與擁有感、社交影響與同理心、稀缺性與渴望、未知性與好奇心、虧損與逃避心；遊戲化的核心驅動力就是隱藏於我們內心深處的真實渴望，我們喜歡這種能滿足我們內心需求的一切事物。


下面分別以遊戲產品和非遊戲產品介紹這深藏於使用者內心的渴望，使用者都想要去尋找的終極意義；以下產品案例中也許某些就是你曾經或者現在為之瘋狂的，每一個案例也都可以應用到你的產品中。

重大使命感和召喚

吃雞遊戲中的維護世界和平，維基百科的詞條編輯，Mapbox基於馬航事件的眾包地理標記；讓你覺得自己做的事情非常的有意義，能夠拯救世界，拯救全人類。


進度與成就感

coc中武器、裝備升級的進度，等級進度，百度貼吧的簽到積分升級，還伴隨著頭銜的變化，使用者願意成長，使用者希望看到進步。


創造授權與反饋

如果王者榮耀中的英雄不能自己選擇會怎麼樣？你還會愛上它嗎？JIRA的皮膚，想要什麼元件使用者自己挑，創造適合自己辦公場景的儀表盤，我，深陷其中。


所有權與擁有感

攢金幣兌換新英雄，兌換豪車，還忍不住多來上幾局，上圖JIRA的例子仍舊適用於擁有感，自己創造的屬於自己的東西，有著使用者自己高度個性化特徵。


社交影響與同理心

農藥的師徒關係體系、好友排行榜，微信讀書的好友排行榜，得到VIP的免費贈送給朋友，此類產品、數不勝數。

稀缺性與渴望

限量版皮膚，限量版英雄，12月即將發售的小愛音響限量版等。

未知性與好奇心

英雄聯盟的每週免費英雄，螞蟻支付的刮刮樂，京東簽到拆禮包；


虧損與逃避心

網易雲筆記由之前線上時長自動賺取儲存空間到現在的主動簽到獲得空間，有一些固定的獎勵很容易獲得，你沒有去做這件事，反倒覺得虧損了許多；曾經風靡全國的偷菜遊戲，半夜定鬧鐘起來收菜、偷菜、防止被偷。


正是這些遊戲化中的核心驅動力，驅使著人們一次又一次的進入遊戲，開啟產品，感受這些刺激；我們的生活中充滿這些誘惑，駕馭著我們內心的選擇，我們卻毫無知覺，憑著感覺就上了“當”；這也是使用者習慣養成的關鍵刺激，好好運用到你的產品中，將讓使用者“上癮”。

三、我們應如何處理外在動機

雖然說內部動機更持久，更有效，但外部動機在某些場景下有絕對的優勢。

有效利用外部動機進行新使用者獲取

當使用者還沒有參與到你設計的遊戲迴路時，使用者也根本體會不到那些設計好的動機，外在獎勵可以較好的應用於吸引使用者第一次參與，或者在第一次參與完成後給予特殊的激勵；京東支付滿減，吸引新客戶，單個使用者獲取成本注意！利用使用者的外在動機，靠獎勵把使用者吸引進來之後，所有的套路都應該才剛剛開始，需要深入考慮的便是如何留住客戶，千萬不可只負責吸引使用者，而沒辦法留住客戶。

舉一個不好的例子，還說京東支付，大量的滿減優惠短期吸引來大批量的客戶，然後呢？沒有然後了。非常為這個用錢燒出來的“習慣”感到擔憂，一旦這個金錢的刺激小時，使用者會怎麼辦，會選擇繼續留在你的平臺上嗎？不會！這也是為什麼說，外在動機比較適合於新使用者的第一次觸發，而不適合老使用者的運營，一旦失去物質獎勵，使用者會有很大的落差，甚至有不好的情緒，然後，也就沒有然後了。


那應該怎麼做？物質獎勵吸引使用者沒有錯，我們更需要持久的獎勵留住客戶，讓客戶對產品產生依賴，很鮮明的對比，支付寶，支付寶支付，雖也有獎勵金等物質獎勵的刺激，但他背後還有整個產品的經濟體系，用支付寶支付賺積分，積分對禮品，積分讓使用者成為不同等級的會員，有著不同的頭銜，在朋友圈中有獨特尊貴的身份標識，如果支付寶沒有了獎勵金呢？使用者必然還會為了積分，為了身份，為了榮耀而繼續消費。

在這個網際網路時代，從來不缺燒錢的故事，使用者的外在動機不可依賴，清醒地意識到它稍縱即逝，最核心的還是要抓住使用者內驅力；支付寶的例子也正是我們正要說的第二點：

內外動機整合

如果京東金融將外部動機與內部動機整合起來，會怎麼樣？會變得和支付寶一樣，在一樣的情況下再怎麼佔領市場？利用稍帶優勢的外部獎勵(目前的滿減就比支付寶有吸引力)，持續的內在動機刺激，培養使用者使用習慣，《習慣的力量》中說到，每個習慣有三個組成部分：一個觸機(cue)，讓你的行動開展；一個跟該觸機直接相關聯的“獎勵”(reward)；一個慣性行為(routine)，就是我們所看到的習慣性行為——觸機下我們想起了那個難以抵抗的誘惑，於是習慣性的行為就出現了。如何去改變一個行為？改變慣性行為，觸機不變，逛超市需要付款，京東內外獎勵都更加豐富，改變之前用支付寶支付的習慣而選擇用京東支付，持續一段時間，然後養成習慣；然鵝，當前支付寶的內外獎勵都更加豐富，是使用者當前的習慣。


最後，巧妙使用外在動機吸引使用者，用好的產品體驗與培養出的內部驅動力留住使用者，培養使用者習慣。

上篇：如何做好遊戲化？遊戲化三大寶

作者：Zevol
來源：人人都是產品經理
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