現象級產品分析：怎樣的遊戲會讓玩家上癮？

SensorTower釋出的中英美遊戲周榜顯示，Niantic旗下的AR手遊《精靈寶可夢Go》釋出三年依舊吸金強勁，一舉拿下美國Google Play暢銷第1、英國Google Play暢銷第2。《精靈寶可夢GO》堪稱現象級遊戲，在2016年澳洲曾有兩千餘名玩家“組隊”出現在悉尼的街道上，人群從悉尼歌劇院一直延伸到周邊的公園裡。作為一款讓全球玩家上癮的手機遊戲，推出三年它依然受到熱力追捧，上市至今的預估總收入為26.5億美元。


怎樣的遊戲會讓玩家上癮？很難回答，因為“100個人心中有100個哈姆雷特”，不同的玩家對遊戲也都有不同的評價。看似玄幻的上癮行為背後，其實存在一套科學的方法。

是什麼讓人成癮？

成癮基於我們大腦的快樂（或獎勵）中心，受到多巴胺的控制和調節。多巴胺是一種用來幫助細胞傳送脈衝的神經傳導物質，主要負責大腦的情慾和感覺，將興奮及開心的資訊傳遞。

試想當你在學習一件新事物時，內心是不是躍躍欲試？從開始的生疏到漸漸熟練，之後不斷地想去重複做這件事。同理，當玩家開啟喜歡的遊戲時，會觸發他們大腦的獎賞系統，大腦分泌出多巴胺讓玩家覺得開心，想一直玩下去。此外，遊戲可以幫助人們緩解現實生活中的壓力，從這個角度來看人們對遊戲上癮似乎也變得合情合理。

除了多巴胺外，還存在著其他令人上癮的因素。我們選擇了三款現象級的遊戲《精靈寶可夢GO》、《糖果傳奇》和《憤怒的小鳥》，分析它們讓全球玩家上癮的原因。

《精靈寶可夢GO》

2016年7月，《精靈寶可夢GO》正式釋出，隨後大家開始發現不少人在路上或公園閒逛，只為了尋找稀有的寵物小精靈。《精靈寶可夢GO》是一款對寵物小精靈進行探索捕捉、戰鬥以及交換的遊戲。玩家作為訓練師需要通過行走來抓到更多的小精靈並完成任務。

遊戲剛開始基於個人模式，當玩家的角色達到5級時可以進入道館（即PVP擂臺）。某種意義上，道館將遊戲變成了團隊模式。玩家需要選擇加入一個陣營：有“藍”、“紅”、“黃”三個陣營（即急凍鳥隊伍、火焰鳥隊伍以及閃電鳥隊伍）。三個陣營屬於對立關係，爭奪一片地區的道館。玩家可以進入道館挑戰敵對陣營的寵物小精靈，或者與己方陣營的寵物小精靈訓練。伴隨著團隊模式的開啟，無形的在遊戲中新增了一個令玩家上癮的因素：玩家會與身邊的朋友討論加入陣營的話題，並且可以和全球數百萬的玩家聯動。



《精靈寶可夢GO》另一個令人上癮遊戲的原因：讓玩家完成任務並收穫獎勵。當玩家完成遊戲中的任務並得到獎勵時，大腦會分泌令人滿意的多巴胺，刺激他們不斷返回遊戲。而孵化寵物小精靈蛋和賭博相近，同樣會觸發玩家大腦的獎賞系統。玩家不知道會孵化出哪個小精靈，他們會保持著期待和好奇的心態等待孵化結果。即使孵化出不是自己想要的小精靈，玩家也不會放棄，心裡想著可能下一個就是它！正是利用了這種心態，玩家就會變得對遊戲上癮。


《精靈寶可夢GO》和其他手遊的不同之處在於，玩家在玩遊戲時需要行走運動，而不是停留在一個地方。科學表明，人們在運動時，大腦會釋放令人感到開心的內啡肽。因此，運動也常被用來對抗人類焦慮和抑鬱的情緒。心理學家普遍認為運動成癮是真實存在的，大腦中釋放的內啡肽會人們上癮。《精靈寶可夢GO》將運動與遊戲巧妙結合，在雙重因素的作用下（完成任務時大腦中分泌的多巴胺+運動時大腦分泌的內啡肽），玩家愈發對遊戲愛不釋手。

《糖果傳奇》

2012年，由開發商King推出的策略消除類《糖果傳奇》，在Facebook和移動裝置上釋出後風靡全球。遊戲的玩法比較簡單：玩家通過不同方式消除三個或三個以上的糖果，獲得相應得分並完成任務，不同關卡在完成任務的難易程度上存在很大差別。為了讓玩家更上癮，研發團隊每週都會新增新增關卡，預計總共超過3000多個關卡。

在這款產品大獲成功後，開發商King又先後推出了衍生產品《糖果蘇打傳奇》、《糖果果凍傳奇》、《糖果好友傳奇》和《糖果繽紛樂》等，以此來擴充這個糖果遊戲王國。雖然這些遊戲和之前的《糖果傳奇》在玩法上高度相似，但新遊戲同樣令玩家上癮。衍生產品《糖果蘇打傳奇》中的一個新增元素“驚喜禮盒”：如果玩家拿到禮盒，會得到獎品（通常是遊戲道具），但最有價值的獎品是玩家會獲得2小時的無限生命值。每隔6小時禮盒會更新一次，玩家可能會為了獲得新禮盒而不斷返回遊戲。如果玩家未能得到禮盒，而且遊戲的生命值為零，系統就會出現倒數計時（距離下一個生命值出現的時間）；如果玩家不想等待，還可以向朋友索取新的生命值。即使生命值耗盡，遊戲也有多種方法讓玩家繼續遊戲。


在玩《糖果傳奇》系列遊戲時，玩家們除了需要有足夠的耐心和策略技巧外，還蘊含了一些運氣的因素。假如一個關卡的任務是消除200個藍色糖果，運氣好的情況下，遊戲頁面上會出現很多藍色糖果，讓玩家過關完成任務。否則的話，你就要做好失敗的準備。是不是有和賭博有點相似？在賭場中，人們坐在桌邊下賭注時通常會抱有這樣的心態：相信自己會贏，覺得自己非常擅長或熟悉遊戲規則，這和玩家在玩《糖果傳奇》遊戲時的心態相同。即使遊戲未能通關，介面上還會出現激勵玩家繼續玩下去的重玩按鍵。

《憤怒的小鳥》

2009年12月，芬蘭遊戲開發商Rovio在iOS推出《憤怒的小鳥》，它幾乎是一夜之間躍居芬蘭遊戲排行榜第一位。到2010年2月，《憤怒的小鳥》在英國和美國的App Store中排名第一。這款遊戲讓人上癮的因素之一和《精靈寶可夢GO》類似，關卡任務和刺激玩家去完成任務的獎勵，讓人們會不斷地想開啟下一關。同時，《憤怒的小鳥》也有許多衍生系列產品不斷吸引玩家。

玩法方面，Rovio執行長Mikael Hed提到一個經典法則：“遊戲應該做得讓玩家易上手，但很難完全掌控”。《憤怒的小鳥》就是完美契合這個法則的一款遊戲。在玩家首次開啟遊戲時，他們就知道需要做什麼：將左邊彈弓上的小鳥彈出去，砸向右邊的肥豬陣營，將肥豬全部砸到就能過關。玩家通過關卡後，新的小鳥角色出現並伴隨一個簡單的玩法演示。目前為止，大部分玩家們都感覺得心應手。


關卡通關後，系統都會根據玩家的表現來評分，並獲得相應的星星，最高為三星級。當星星到達一定數量時，可以解鎖遊戲內的隱藏關卡或彩蛋。而遊戲後期關卡難度逐漸提升，對於一些想獲得三星的玩家來說，遊戲開始變得富有挑戰性；而隱藏關卡和彩蛋，又刺激了這部分玩家去不斷的玩遊戲，重新整理評分獲得星星。

另外，《憤怒的小鳥》遊戲內沒有生命值，所以沒有對玩家產生限制生命或時間的緊迫感，因而玩家的愉悅感會上升。而隨著新的關卡或新角色的解鎖，玩家會不斷保持對遊戲的新鮮感，從而上癮。

還有一個與眾不同的上癮因素：遊戲的故事背景，引發玩家的同情心，讓玩家想去幫助小鳥陣營，報復偷走鳥蛋的肥豬陣營。基於這個故事背景甚至可以讓人們更喜愛遊戲中的角色。Hed提到Rovio收到了很多粉絲的郵件，研發團隊會在新關卡中採納粉絲們的想法，例如小朋友畫的新角色。誰會忘記一個自己曾參與設計角色或關卡的遊戲呢？

那麼如何打造出令玩家愛不釋手的遊戲呢？根據以上三款遊戲，我們總結出以下共同點：

• 玩法簡單易上手
  

不要低估玩法簡單的魅力，記住Mikael Hed提到的經典法則：“遊戲應該做得讓玩家易上手，但很難完全掌控”。《糖果傳奇》的核心玩法是三消，《精靈寶可夢GO》的核心就是收集小精靈和獲得獎勵。在開始階段，這些遊戲的玩法相對簡單，門檻也較低，過關後玩家大腦分泌的多巴胺，會讓他們反覆進入遊戲，更加深度的去體驗遊戲。

• 產品持續升級和更新
  

隨著玩家在遊戲中的不斷升級和通關，他們會尋找更多的任務和獎勵。如果玩家通關後，研發團隊並沒有立刻更新產品，那麼玩家很快會對遊戲失去興趣。記得要走在玩家的前面，聽取他們的反饋，並及時對遊戲做出相應的調整。

• 給予玩家足夠的獎勵
  

不論是《糖果傳奇》中的每日獎勵轉盤，還是《憤怒的小鳥》裡的召喚神鷹（Mighty Eagle），這些獎勵的目的都是為了幫助玩家順利通關。如果玩家在遊戲中長時間卡點，那麼他們會感到受挫和乏味，進而導致玩家解除安裝遊戲。因此，給予玩家足夠的獎勵至關重要。

除了遊戲內的獎勵，選擇加入激勵視訊廣告也是給予玩家獎勵的一種方式。激勵視訊廣告是一種全屏視訊廣告，玩家可以自主選擇觀看完整視訊來獲取應用內獎勵的一種視訊廣告形式。激勵視訊廣告的可貴之處在於，它不會破壞遊戲內使用者體驗，而且運用得當，不僅可以提升留存，還有助於引導玩家進行內購(IAP)。激勵視訊廣告是當今炙手可熱、轉化率較高、使用者體驗較好的遊戲廣告形式之一，所以無論是遊戲開發者還是發行商，都開始廣泛應用激勵視訊來進行使用者獲取和廣告變現。


獎勵方案的設計直接決定了廣告位是否能夠吸引到玩家，因為激勵視訊廣告是玩家的主動點選行為，豐厚的獎勵內容有利於吸引玩家點選；反之，如果觀看激勵視訊廣告獲取獎勵數量太少，玩家就不會有足夠動力去點選，那麼廣告位的覆蓋率就不會理想。

合理的激勵視訊廣告機制也是遊戲內購的理想補充。因為激勵視訊廣告是從非付費玩家獲取收入的重要方式。而玩家碰到卡點時，可以通過觀看激勵視訊廣告的方式繼續遊戲。這提升了使用者體驗和粘性，不至於讓這些玩家在遊戲前期流失。通過這種方式，可以促使玩家繼續深度體驗遊戲，還增加了轉化為內購付費玩家的概率。玩家與廣告從而形成了良性互動，廣告收入和內購付費率也相應提升。

寫在最後

在遊戲設計中，簡單的玩法和任務獎勵刺激玩家的大腦分泌多巴胺，因此他們會不斷返回遊戲；而產品的更新迭代，讓一部分資深玩家保持對遊戲的興趣。選擇激勵視訊廣告作為遊戲中的獎勵機制，不僅有利於讓玩家對遊戲上癮，如果設計得當，還會提升遊戲留存、廣告收入和內購付費率，同時也不會破壞遊戲內的使用者體驗。UPLTV一直深耕於此並不斷突破，致力於幫助合作伙伴通過激勵視訊獲得最大化收益。

來源：羅斯基
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