有關遊戲投放活動的理性上癮思考

作者：秋（小燒雞），英雄互娛產品運營

常規來說，認為邊際效用是遞減的，也就是隨著某種行為的反覆進行，效用會逐漸遞減；

反證的方式是假定消費者可免費取用某種物品時，消費者對其需要量都將無窮多，最常見的例外就是上癮類的東西；

例如吸D，抽菸甚至遊戲，但是是否這些上癮的內容是違反邊際效用遞減的呢？

效用可以理解為滿意度，或者說吸引力；這來源於使用者的偏好，由偏好的選擇，來使得使用者對自己的資產存量進行一個最優效用分配；

在貝克爾的偏好假設中，偏好被認為是內生變數且穩定的，因為如果偏好不穩定，任何的分析研究都可以被認為可能是偏好改變帶來的；

因此，在我們假設使用者的偏好是穩定的情況下，我們口渴的時候對水的需求會很快的得到滿足，並開始進行邊際效用遞減的狀態；而上癮性的內容，例如遊戲，則相對來說較難得到滿足；

水的需求上限可能是喝不下；

而遊戲的上限麼？與其來源於可能無限的體驗內容，不如來源於心理的耐受性顯得更靠譜；

而無論是買水，還是充值，都需要消耗使用者的資本，對於不同型別的消耗點，使用者會建立不同的心理賬戶，這是塞勒提出的概念，其主要認為人們普遍認為不同資產賬戶是不可轉化的；

我們把使用者認為可以充值在遊戲中的錢認為P，P是使用者的遊戲心理賬戶；

其次是時間T，有一種關係叫做“鄰近互補性”，環在遊戲中我們可以理解為：

1、 假設使用者的P增加，會使得使用者對於某種道具A的邊際效用也在增加；

2、 那麼在P在隨著T增加的時候，T會帶動A的邊際效用增加；

3、 但是A的消費量是可能降低的，因為受到P的總額限制；

4、 而A隨著使用的耐受性，達到需求所需的價格會提升；

5、 因此當A提升的邊際效用大於提升價格對應減少的效用時；

就可以被稱為“鄰近互補性”，會導致不同時期消費的道具互相是互補品，簡單來說，就是上個月你買A買的多少，會影響到你當前的消費；

從這裡我們會發現幾個問題，由於道具A會逐漸產生耐受性，導致需求量不斷增加，直到超過心理賬戶的P；

而道具A的需求價格超過了P，就會大幅度的減少使用者對道具A的消費；而由於遊戲內容的耐受性增加，會使得使用者的消費，在無外力干擾的情況下，會持續長久的減弱；

一旦效用下降到臨界點，就會導致使用者的棄坑；

簡單來說，就是使用者越玩到後面，就會越難以體驗到滿足感，主要是因為耐受性的提升，需要使用者付出更多的金錢，或者是獲得更多的新鮮感；

我們大致可以得出：

1、 在時間T不變的情況下，降低道具A的耐受性帶來的影響；

2、 在時間T變化的情況下，要麼提升使用者的心理賬戶P；也可以研發出道具B來替代道具A；

3、 提升效用利用率；

對於第一種方式，最常見的方式是降價銷售，我們通過降價，道具A產生耐受性，需要使用者的消費，以打折的形式受到了縮減，這將使得需求消費<心理賬戶P，從而使得使用者重新付費；打折的方式多種多樣，BP通行證也算是一種打折，限時禮包，限購禮包等也算是一種打折，當價效比的提升突破一定值時，也會導致使用者暫時的提升心理賬戶P，從而產生大量的額外收入，但這種臨時性的P提升，一般來說是不可持續的；


對於第二種方式，提升使用者的心理賬戶P的做法，則要考慮到上癮的根本原因，是得到滿足，也就是說道具A本身屬於上癮的載體，而遊戲的玩法（或其他機制），則是上癮產生的反應；通過對遊戲玩法的迭代（或其他機制），使得使用者反應更加劇烈，從而穩定的增加自己的心理賬戶P；相對於通過打折帶來P的臨時提升，這種提升更具備永續性，但需要花費明顯更多的時間T；

而研發出道具B，則是意味著將使用者的消費起點重新整理，為了不讓使用者開始消費下降導致效用下降到臨界點導致的付費戒斷或退坑，需要更加仔細的去分析哪部分使用者的消費下降，而這部分使用者，則是對道具B需求的使用者；

那我們假設，在T有限，無法通過第二種方式，且第一種方式受到生態等各種因素影響無法進行時，應該如何操作，也就是第三種方式，提升效用利用率；

在這種假設中，可能存在多種道具，ABCD，由於活動的投放，多數情況，每期活動僅能針對某一種道具來進行投放，使用者A對A的效用為100分的話，使用者B可能僅為60分，而使用者C可能僅為20分，這樣平均效用為60分；

也就是每個使用者對不同道具的效用分是不一致的，但我們無法做到對每個使用者都細緻的應對，因此只能用分類方式，尋求一個最優的分類方式，使得平均效用分達到最高；

例如常規按照的歷史付費VIP，又或者在歷史付費中夾雜近期付費的分類方式；以及再加入註冊時間或等級變數的細分方式等；

通過這樣的思路過程，我們能對要做的內容，仔細的去思考為什麼。

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