為什麼沉迷？一文讓你讀懂遊戲化設計的套路

遊戲化設計是近幾年越來越火，應用越來越廣泛的設計理念，由於鄙人也比較愛玩遊戲，也對此設計理念比較感興趣，希望能通過本次的總結，得出一些有價值的設計思路，並且能夠應用到未來的設計工作中，共勉。

什麼是遊戲化設計？

我們想了解一件事情或者一個概念經常要刨根問底，遊戲化設計的概念是由著名的遊戲化設計專家Yu-Kai Chou在其著作《遊戲化實戰》中提出：

“遊戲化設計即是以人為本的設計(human focused design)，它不同於體驗設計的一般理論以人為中心的設計(human centered deisgn)，或者IDEO提出的以使用者為中心的設計(user centered deisgn)。”

對於作者提到的遊戲化設計不同於一般體驗設計理論中“以人為中心的設計”該如何理解呢，難道不是以使用者為中心嗎？

其實筆者認為我們在理解這個概念時，可以回想一下我們玩遊戲時的體驗，遊戲化設計更像是以體驗為中心，為了實現產品與使用者粘性關係而生的一種設計方法。我更願把它看做是使用者在使用產品過程中所見的“萬花叢中一點綠”，遊戲化設計的存在可以在使用者實現個人需求時，提供更加愉悅、自然的體驗。他不是為解決痛點（類比遊戲中的關卡）而存在，而是為了使整個體驗生態更良好，更吸引人的存在。

1984年，查爾斯.庫然特在《the game of Work》一書中總結出了遊戲化產生的興趣優於工作的五個因素：

1.明確的目標

2.完善的計分系統

3.及時的反饋

4.高度自由的個人發揮空間

5.(教練)持續的指導

當這些因素被設計成核心的產品驅動力，並持續對使用者產生使用的正面激勵時，我們就可以說產品就具有了遊戲化設計的特點。

“心流”體驗與上癮模型

瞭解了遊戲化設計的概念之後，有同學可能會問：遊戲化到底有什麼好處值得我們利用？——答案是“心流”。

“心流”的概念是一位叫Mihaly Csikszentmihalyi的心理學家提出，具體解釋可參考：

心流（英語：Mental flow）在心理學中是一種某者在專注進行某行為時所表現的心理狀態。如藝術家在創作時所表現的心理狀態。某者在此狀態時，通常不願被打擾，即抗拒中斷。

通過心流，可以提升幸福感，提升工作和生活的效率，能夠應用在APP和遊戲的設計中，讓使用者沉迷其中。B站有一個很好的關於心流理論的解釋視訊推薦大家有時間可以觀看：

此處為視訊，點選連結檢視：
https://www.bilibili.com/video/av66339779?from=search&seid=1214624019786831052

心流的圖形解釋：



我們可以通過下面的理解上圖心流形成的條件：

想要進入flow狀態，需要滿足一些條件，比較重要的是自身技能與任務難度的匹配程度：

• 低技能水平&低任務難度，則會產生冷漠（apathy），這就是為什麼很多人開始練習一樣技能的時候並不願意從基本功開始（拍球、畫圓圈等），因為沒有挑戰就沒有興趣；
• 中等技能水平&低任務難度，則會產生無聊感（boredom）；
• 高技能水平&低任務難度，則會產生放鬆（relaxation）；
• 低技能水平&高任務難度，則會產生焦慮（anxiety），想象一下生存難度的遊戲總是過不去的感覺吧；
• 高技能水平&高任務難度，才會產生心流（flow）。
  

其實除了圖表中技能和任務難易程度的匹配，還有上文提到的遊戲化幾個必要的因素都會影響心流體驗的形成：

1.明確的目標，之所以遊戲非常容易創造出心流體驗，也因為遊戲過程伴隨著非常明確的目標（比如各種主線、支線任務，多維度的排行榜等），有目標的存在，能使人更專注於遊戲過程和結果，不會不知道幹什麼。

2.及時的反饋，能夠減少不確定性帶來的焦慮，讓人保持心流狀態，比如連殺、連招、通關、升級炫酷的動畫效果。

由此我們可以知道，塑造心流的條件達成後，會讓使用者持續沉迷其中，逐漸進入上癮機制中，難以自拔。


如上圖所示，使用者在心流中會不斷進行：觸發（操作動機）— 行動—多變酬賞反饋— 投入-再次觸發-...，重複迴圈。大多數遊戲設計都會有上癮模型的影子，通過引導（觸發）使用者點選操作（行動），使用者的行動達到一定程度後會給使用者獎勵（多變酬賞），使用者為了獲得更多的酬賞，自願投入時間/金錢（投入，可以理解為人民幣玩家和普通玩家），...

觸發玩家下載、操作：


玩家擊敗敵人後的積極反饋：


誘導玩家投入貨幣加快遊戲程式：


遊戲化八角行為分析法

瞭解了遊戲化設計以及遊戲化設計能夠給使用者帶來的心流體驗和的上癮體驗，我們在產品設計中可以通過哪些切入點進行相關的遊戲化設計呢？

在《遊戲化實戰》中，Yu-Kai Chou提出了遊戲化八角行為分析法，可以幫助我們在產品設計過程中更好地實施遊戲化設計，找到更精準的設計切入點。


作者認為任何行為背後都存在著一至多個核心驅動力，如果沒有核心驅動力，就不會有動機存在，更不會有行為發生。這八個核心驅動力分別為：

1.史詩意義與使命感

大多數遊戲都具有巨集大的遊戲背景和故事線，這給玩家提供了符合自己人設的角色目標，玩家會為了完成劇情或在遊戲內通過自己的努力達成相應的成就與任務。


類似的比如螞蟻森林和螞蟻莊園，可以提供給玩傢俱有現實意義的植樹和公益捐款，通過參與其中，可以很好的給玩家帶來個人價值的認可。


2.進步與成就感

通過不斷學習取得進步與成長是我們每個人的內在驅動力，所以在設計過程中一般都會通過設定“挑戰”，使使用者取得進步與成就感的激勵。遊戲中常見的排行榜/勳章就是進步與成就感的最終體現。


3.創意授權與反饋

創意授權與反饋這一驅動力，能驅使玩家全身心投入創造性的過程，不斷找出新事物，並嘗試不同的組合。人們不僅需要表達創造力的途徑，還要能看到創造力的結果，獲得反饋並及時調整。這也是樂高遊戲和藝術創作有趣的原因。如果這些元素能巧妙地設計並整合到一起，讓玩家自己發揮創造力，就能達到所謂的常綠機制，即遊戲設計師不再需要設計新內容，遊戲就可以一直保持新鮮和吸引力。

通過作者的描述我們可以很容易聯想到一些遊戲及日常使用的產品，比如《我的世界》、QQ秀、釐米秀等，可以通過各種引導手段使使用者不斷探索收集，滿足創造性的目標。


QQ及陌生人社交軟體soul中都有類似的允許使用者隨意搭配服飾、捏臉形象的功能，可以很好的吸引使用者，給使用者很大的想象空間。


4.所有權與擁有感

當一個人對某樣物品有擁有感時，自然會想要提升該物品的各項效能。這一驅動力是人類積累財富的主要慾望來源，也是玩家積累虛擬貨幣的主要驅動力。所以，當玩家耗費大量時間優化自己的賬戶資料或虛擬人物形象，他自然也會產生這種擁有感。

通過對這一驅動力的應用，遊戲及眾多產品中也加入了虛擬貨幣系統、裝備強化系統等，目的是為了強呼叫戶對虛擬物品的擁有感，不斷追求更多、更好、更強。例如《逆水寒》中的裝備強化系統，可謂不斷刺激使用者的擁有感。


5.社交影響與關聯性

社交影響與關聯性是激勵人們的所有社交因素的集合體，包括師徒關係、社會認同、社交反饋、夥伴關係、甚至是競爭和嫉妒。當你看到朋友擅長某些技能或擁有珍貴的物品，你也會想和他一樣。這一驅動力也反映了我們為什麼生來就偏愛與自己有關的人、地點或事件，例如款產品如果讓你想起了童年，你就會情不自禁地掏腰包。

這一驅動力的應用與在現實生活中每個人在社會中的社交關係有異曲同工之妙，每個人都會存在父母、老師、朋友、戀人、討厭的人等等，通過加入虛擬的遊戲世界，無疑大大增加了代入感。筆者相信，即便遊戲沒有設計這樣的社交系統，玩家也會自發在遊戲中建立自己的一套社交系統，下圖為soul中的soulmate（靈魂伴侶）關係，使用者通過持續的聊天積累親密度獲得。


6.稀缺性與渴望

稀缺性與渴望這一核心驅動力是說，人們想要獲得某樣東西的原因僅僅是它太罕見，或者無法立刻獲得。很多遊戲都會設計“任務機制”'或“折磨休息”， 玩家無法立刻獲得獎勵，會激勵他們有機會就回到這款產品。Facebook 剛推出時也很好地利用了這一驅動力：最初只對哈佛大學的學生開放，然後再擴充套件到少數名牌學校，最後才是所有大學。當 Facebook 向所有人開放時，許多人都迫不及待地申請加入。

人們對稀缺的東西總是抱有更大的興趣與渴望，這一驅動的應用常在各種限時限量出售、限名額購買、先到先得、BOSS首殺、極品裝備等設計中，誰不想坐到“第一”這把交椅上呢。



7.未知性與好奇心

人們一直受到吸引，是因為不知道接下來會發生什麼，這就是未知性與好奇心驅動力。當某樣東西超出了你日常的模式識別系統，你的大腦便立即進入高速運轉模式，來關注這一突如其來的事物。顯然，這正是賭博、看電影或讀小說的主要驅動力。頗受爭議的斯金納箱'實驗中，小動物在未知結果的驅動下，瘋狂地頻繁壓槓桿，也反映了未知性與好奇心這一核心驅動力。

大多數人都會對新鮮事物產生好奇與期待，正是這種好奇回驅使使用者不斷探索，當獲得正向反饋後繼續產生下一個是什麼的好奇心，引發二次探索...比如現在大火的抖音及其它類抖音應用，通過簡單的上下滑動手勢操作保證互動的順暢行，不斷激發使用者“下一個是什麼？”的好奇心。


8.虧損與逃避心

虧損與逃避心這一核心驅動力應該不難理解，我們都不希望壞的事情發生。說好聽點是不希望之前的努力白費，說直接點就是不想承認自己做了無用功。正在消失的機會也是對這一核心驅動力的有效應用，例如“特別優惠，限時搶購”，讓人感覺如果不立刻採取行動，就會永遠失去這一機會。

我們經常在某些app中看到的分享邀請並提現的功能，分享後會給予使用者幾分幾角的獎勵，但是當想提現時會提示使用者滿**元才可體現，很多使用者為了達到規定的額度會瘋狂傳播拉新連結，這就利用了使用者擔心虧損與逃避心的心理。


左腦（外在傾向）vs 右腦（內在傾向）核心驅動力

作者把 8 大核心驅動力繪製成八角形不單純是出於美觀考慮，更是因為其位置決定了這些核心驅動力的特性：


專注於創造力、自我表達和社會動力學的核心驅動力放置在八角形的右側，稱之為右腦核心驅動力，往往依賴於內在動機——比如發揮創造力，和朋友相處，或者是對未知的懸念好奇，都不需要任何目標或者獎勵，事情本身就是獎勵。

經常與邏輯、計算和所有權聯絡在一起的核心驅動力繪製在八角形的左邊，稱之為左腦核心驅動力，往往依賴於外在動機——你受到刺激是因為你想要獲得東西，比如目標、物品或者是求而不得的任何東西；

白帽 s 黑帽遊戲化

八角行為分析法框架要注意的另一點是，八角形上方的核心驅動力是非常積極的動機，而底部的核心驅動力則偏消極。我把大量使用上方核心驅動力的技巧叫做“白帽遊戲化”（white hat gamification），而使用底部驅動力的技巧叫做“黑帽遊戲化”（black hat gamification），如圖所示。


有些東西吸引人是因為它不僅能讓你表達創意，讓你因掌握技能而有成就感，還能讓你感覺有意義、充滿力量；而有時你一直在做一件事情是因為你不知道接下來會發生什麼，或者你擔心失去某些東西，又或者是因為某些東西你渴望而不可得，這會讓你感到很糟糕，即便你還是會一如既往地做著這件事情。

通過以上對八角行為分析法的理解，我們以支付寶的螞蟻森林為例，分析其實際運用情況：


通過分析我們可以看出，螞蟻森林8大驅動力的分佈相對非常均衡，可以說是運用遊戲化設計非常成功的案例，周圍人都在用也就不奇怪了。

史詩意義與使命感相對平衡，說明螞蟻森林的使用會帶給使用者很強的使命感和意義。創意與反饋最弱，因為現在螞蟻森林的的個性裝扮功能僅在有意義的日期開放，且主要目標還是種樹，不會有太多個性化的裝扮需求。

這張圖告訴我們，螞蟻森林主要集中在左腦核心驅動力，也就是外在動機。這說明使用者通過螞蟻森林的收集能量種樹模式可以收穫大量的成就感、正能量，讓使用者感覺有意義，以此來驅動使用者上癮。

而在螞蟻森林中因為不能實時知曉能量情況，有時會擔心失去能量，又或者是因為某些樹種想種卻沒有樹苗、能量不夠等，這會讓我們感到情緒的波動，即便如此我們還是會一如既往地收集積攢能量，這也符合了八角行為的黑帽遊戲化理論，可以說螞蟻森林是一款優秀的遊戲化產品。

來源：稜鏡共享
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