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直播電商是當前電商行業中紅利確定性最強賽道——平臺資源傾斜、品牌方大舉投入、使用者心智建立，各方貢獻均推動著賽道高速增長。2017-2019 年我國直播電商市場規模從190 億快速提升20 餘倍至4338 億，預計2020 年直播電商規模有望接近萬億。
三維透視直播電商崛起的原因：①消費者-直播電商帶來新購物體驗；②品牌商-直播成為商家運營私域流量新渠道；③平臺-直播是電商平臺內容營銷新場景。直播電商本質是以電商為基礎，直播為工具，連結社交流量平臺和電商平臺的橋樑，為電商平臺帶來新流量促進銷售，也實現平臺流量變現，同時變成品牌商標配的基礎能力和電商的基礎設施。
目前直播電商平臺形成淘寶直播、抖音、快手三足鼎立局面，同時產業鏈中囊括品牌方、MCN 機構、淘寶聯盟（阿里媽媽）、主播等。我們認為，直播在不同發展階段，產業鏈不同環節受益程度不同：直播發展前期，網紅KOL 稀缺性使得MCN 更為收益，其中在流量和供應鏈兩端具有優勢的服務商將會受益於賽道紅利。
但在直播下半場，未來進入全民直播時代，核心是商品供應鏈而非主播，商品選品和價效比是核心競爭力。利益分配關係有望從平臺方向品牌方傾斜。
如何看待直播電商對於零售產業鏈的重塑：
①從零售商角度看，直播帶來傳統電商的流量重構。直播電商重塑了傳統電商下的人貨場，促銷商業效率提高。直播電商是更為有效等方式，提高了流量、粘性、轉化率、滲透率等指標。同時，直播為微信、頭條等內容流量平臺進入電商帶來了機會，使得流量價值轉化進一步提升。②從品牌商角度看，直播驅動營銷變革+渠道變遷+模式再造。未來直播電商有望成為品牌商家標配，助力品牌商加速變革、提高與供應商/消費者連線效率，進一步提升品牌商線上滲透率的天花板，同時直播有望成為品牌方私域流量運營的重要抓手。此外直播有望改變品牌塑造方式，加速C2M 品牌、個性化品牌、新興品牌崛起。③從服務商角度看，隨著直播帶貨將成為新經濟業態，產業鏈相關的MCN、電商代運營行業將充分受益。
電商代運營-精細化運營、品牌方加速觸網運營需求強烈、社交電商興起要求更高消費者洞察力、大資料驅動終端數字化水平提升等多因素驅動下迅速發展；MCN：核心競爭力是優質內容生產和運營能力，通過整合上下游形成商業變現閉環，帶動產業鏈發展。
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