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過去的一年跨境電商行業風雲變幻,在全球疫情、平臺政策變更的大背景下,洗牌、內卷貫穿整個行業。根據雨果跨境調研顯示,與2020年相比,有90%的賣家運營成本出現增長,有21%賣家的運營成本增長50%以上。過往中國賣家在全球電商市場的競爭中所依賴的“法寶”——成本優勢,已經開始逐步喪失。而運營成本的大幅攀升,也導致2021年很多賣家的利潤下降明顯。此外,亞馬遜封號潮爆發,流量紅利逐漸衰退,賣家因去庫存低價甩賣,加劇行業內卷。
翁耀雄指出以上種種都意味著一個很殘酷的事實:以往輕鬆掙錢的日子已經一去不返,擁有著巨大流量紅利的跨境電商上半場已經宣告結束。拐點已經來臨,中國跨境出口電商正式進入到下半場。
他認為,2022年的跨境電商及品牌出海領域會呈現以下四大趨勢:
趨勢一:2022亞馬遜賣家洗牌加劇
跨境電商上半場有兩個重要特徵:一是亞馬遜;二是流量紅利。也就是說,在上半場的近十年時間裡,大部分賣家通過結合中國強大的供應鏈成本優勢,利用了亞馬遜的流量紅利實現了發家致富。
2022年,隨著亞馬遜流量紅利的進一步失去,亞馬遜賣家的洗牌會加劇,會有許多的賣家被迫離場。不過,未來5年,甚至更長時間,從單一平臺來看,亞馬遜平臺依然還會是中國賣家最大的跨境電商銷售渠道。
然而,據國外的一個機構預測,2021年預計有約140萬的新賣家加入到了亞馬遜市場。因此,隨著越來越多競爭者的湧入,這個市場將會形成非常充分的競爭。
2022年,整個亞馬遜市場將會形成“良幣驅逐劣幣”的態勢,擁有“硬功夫”的賣家將勝出。這個“硬功夫”包含了幾個重要因素:有品牌質感、價效比高的產品;高效及強大的供應鏈能力;深度理解平臺規則且掌握運營規律的運營人才;以及擁有強大的內部組織能力和管理能力。
此外,2022年亞馬遜賣家會大量溢位。一是被洗牌出局的賣家,為了活下去必須尋找新市場、新流量,多渠道銷售;二是還在亞馬遜上有持續競爭力的賣家,也會加快新市場、新流量的佈局,擺脫單一渠道的風險,同時加快品牌化轉型,佈局全網的品牌運營。
趨勢二:2022獨立站站群模式的土壤將失去
2020年,獨立站站群模式大量湧現,一些“貨不對板”及“不發貨”等行為的賣家摻雜其中,導致整個中國獨立站賣家在海外消費者中留下了非常不好的印象。
跟亞馬遜封號事件的時間節奏相似的是,2021年,Facebook、Google、PayPal、Shopify等海外獨立站生態平臺開始快速收緊政策,大力整治不良賣家。所以,從2021年第二季度開始,大量站群賣家開始批量關閉站點,逐漸放棄站群玩法,轉型更精細化的DTC品牌站模式,而這一趨勢在2022將繼續放大。
2022年,整個獨立站站群土壤將逐步失去。海外流量平臺正在以前所未有的謹慎態度來面對中國獨立站賣家。特別建議那些依然還在做不合規站群模式的賣家,2022年獨立站“賺快錢”時代已經結束,應該儘早轉型做精品化的垂直站或者DTC品牌站。
趨勢三:2022亞洲市場將會備受賣家青睞
2021年,受疫情等多重因素影響,全球陷入供應鏈紊亂的局面。在此背景之下,海運的時效及不確定性極大影響了賣家的生意。2022年,這種局面可能依然持續,至少在上半年我們還看不到快速恢復的可能。
雨果跨境在調研中發現,進入2022年之後,越來越多原本主打歐美市場的賣家,開始加快佈局日韓及東南亞市場。毗鄰中國的日本、韓國及東南亞,因為地緣的關係,在物流時效上、物流費用上相較於歐美市場有很大的優勢。尤其是日韓市場,已經有越來越多的賣家在佈局。原因有幾個方面:一是市場規模足夠大,日本、韓國是全球第四大、第五大電商市場;二是距離中國很近,備貨風險比歐美市場小很多;三是市場成熟,電商滲透率非常高,而且市場消費能力比較強,對賣家來說容易產生利潤。
趨勢四:2022中國品牌出海軍團將形成“雁型”戰陣
目前,品牌出海陣營正在形成幾股強大的勢力:一是國內品牌的出海,由於國內市場天花板已經出現,大量國內品牌在2021年開始加快出海節奏;二是跨境電商原生賣家,尤其是一些大賣,開始改變純賣貨的思維,陸續啟動海外品牌戰略;三是有不少傳統外貿企業,也在加快進入這個賽道,通過跨境電商的方式佈局海外品牌。
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