本篇報告嘗試以更長維度的視角探究消費行業的投資機會，以社會發展規律和人口結構變化作為報告的預測框架，思考未來消費行業主要投資邏輯。我們認為未來的消費趨勢是：
Intelligent （智慧化）
Delicious （健康美味化）
Entertained （娛樂化）
Advanced （消費升級化）
1、研究依據
“We always overestimate the change that will occur in the next two years and underestimate the change that will occur in the next decade.”
——Bill Gates
對消費的研究不能脫離“人”，所以對社會發展規律的認知和人類進化方向的判斷是這篇策略報告想要研究的重中之重，也是我對長期趨勢的判斷依據。
以史為鑑：主要經濟體的社會發展規律
人類的經濟行為包括生產、分配、交換、消費，消費是人類一切經濟行為的最終目的和所有盈利活動的最終實現環節。消費業通常來說是指人類透過購買有形商品或無形服務用於自身物質或精神生活所形成的行業。
消費是升級還是降級全看口袋子有沒有錢，我不是看宏觀出身，但是我覺得有些指標值得我們參考。很簡單的思維就是首先看大盤子，然後再看盤子裡的結構變化。這裡我選取了以下指標來設定我簡單的邏輯框架：
1.個人消費支出佔GDP比重——看消費天花板
選取了歐美髮達經濟體和東亞地區資料做參考，美國是個高消費國家，可以看到個人消費支出佔GDP這個比例到70%就是接近一個上限的位置，多年來很難突破。而高儲蓄率的東亞國家這個比重普遍在55%以下。
美國個人消費支出佔GDP比重
日本個人消費支出佔GDP比重
德國個人消費支出佔GDP比重
資料來源：Ceic Data
香港個人消費支出佔GDP比重
資料來源：Ceic Data
韓國個人消費支出佔GDP比重
資料來源：Ceic Data
臺灣個人消費支出佔GDP比重
資料來源：Ceic Data
哈佛教授Carmen Reinhart 2013年的一篇論文資料也顯示，拉長時間看1965-2010的資料，如果以亞洲八個經濟體的資料做平均值的話，美國的家庭消費佔GDP比重長期在平均值的上方，而中國長期在平均值的下方。這一方面跟入世以後出口投資導向的經濟結構為主，也跟國民的高儲蓄率有關係，因為養老體制不完善中國人普遍缺乏安全感需要大量儲蓄。
資料來源：哈佛教授Carmen Reinhart 2013
那麼中國當前的資料是多少呢？2021年中國個人消費支出佔GDP比重不到40%。參照最發達經濟體美日德和臨近經濟結構較類似的東亞地區我認為十年內達到50%這個可能性是比較大的，伴隨著GDP仍有5%左右的新常態增長率，也就是說未來整個大盤子的增長潛力是確定的。
資料來源：Ceic Data
勞動者報酬佔GDP比例
資料來源：中金，格隆匯
最終消費（居民+政府消費）佔GDP比重
資料來源：中金，格隆匯
根據MS的預測，中國的私人消費在2030年將達到12.7萬億美金，佔GDP比重為48%。中國2020年GDP 14.72萬億美金，按照5%的年化增長到30年可以達到24萬億美金左右，所以我覺得MS的預測是相對比較合理的，可以給我們做參考。同時MS預測消費服務的比重會持續攀升由19年的45%至30年的52%。
中國私人消費2030年預測
資料來源：MS
私人消費消費品和消費服務的佔比預測
資料來源：MS
這裡消費品主要包括通訊裝置、汽車、家電、生活用品、服裝、食品飲料，而消費者服務包括通訊服務、保險、旅遊、娛樂、物管、教育、餐廳等。看構成的話，旅遊、餐廳、食品飲料的比重較大，這裡出牛股的機會機率較高。
根據國家資訊中心的預測，假設受人口結構的變化影響，我國居民儲蓄率開始從高位回落，進而導致投資率將逐步下降，資本形成對經濟增長的貢獻逐步減弱，而消費率將不斷回升，居民最終消費對經濟增長的貢獻逐步提升。組合預測模型結果顯示，2025年，投資率下降至40.6%左右，消費率回升至59.5%左右；2035年，投資率下降至34.4%左右，消費率回升至68.1%左右，與日本、韓國等亞洲經濟體在人均GDP突破2萬美元時的需求結構較為相似。
按照現價計算，最終消費支出（包括居民消費支出和政府消費支出）2025年將突破90萬億元，2030年將接近140萬億元（假設按照6.7的匯率，居民消費佔整體70%的比例，這個數字跟MS的預測有10萬億元左右的誤差），2035年突破200萬億元。到2035年，中國消費市場的總量，將超過歐美總量之和，中國將成為全球消費主力。
資料來源：國家資訊中心
2. 基尼係數——收入分配結構
我們重點關注儒家文化圈的東亞經濟體。東亞奇蹟的經驗是經濟發展模式從出口加工製造升級為知識創新，走上了現代化發展道路（城市化、服務業與消費）。這些地區都成功跨過中等收入陷阱，但是我們看下基尼係數，這些地區進入千禧年後仍然在不斷增加。
中國基尼係數從2000年站上0.4之後，就一直在警戒線上徘徊。我認為收入不平等是一個穩定社會的社會發展規律，而共同富裕政策不見得會改變收入拉大的趨勢（可能會延緩速度）。
資料來源：世界銀行
較高的收入不平等和較低的代際收入流動性之間的相關性被稱為了不起的蓋茲比曲線。用人類發展的不平等替代收入不平等後，這一曲線仍然成立。人類發展不平等越嚴重，代際收入流動性越弱，反之亦然。
資料來源：人類發展報告辦公室使用GDIM（2018）資料，引用自Corak（2013）。
收入不平等是一個全球的問題，哪怕是以人均福利待遇較好注重人權的歐洲為例，從1980年到2017年，最貧困的80%歐洲人口稅後收入增長了接近40%，而收入最高的0.001%增長了180%。
資料來源：Blanchet,Chancel和Gethin（2019）；世界不平等資料庫
自1980年以來，大多數地區頂部10%人群收入佔比所造成的不平等現象有所加劇，但程度不同。
所以做多基尼係數是一個長期選項。根據麥肯錫的預測，到2030年中國中產以上的比例增加是最快的，高收入佔比20%，低收入佔比20%左右，留下一個60%比例龐大的中產階級。按照他的定義16萬RMB的家庭收入即算中產家庭，按照三口之家月薪只要達到4500即可，根據我們的常識感知這個收入體量是不足以應付較大開支的。所以按照第二個等級人均6400左右來劃分中產的話，將來中產以上50%左右的比例，非中產50%,兩者都構成一個龐大的不屬於同溫層的消費需求。
資料來源：Bain
未來的消費增量由低線城市貢獻較大
在低線城市的消費結構裡酒店餐飲、醫療、家用等提升較明顯
以人為本：人口演變方向
年齡結構和人口基數是一個國家經濟發展的基礎性因素，是內需規模的長期底層變數。
雖然整體的中國社會消費品零售總額仍然維持增長態勢，但一部分與人口規模、年齡結構緊密相關的消費品，其消費量在過去十年裡相繼達到頂點，進入緩慢下降通道。日本人口在90年代基本見頂之後，很多消費品的消費量也在90年代前後見頂，譬如啤酒、飲料、調味品等，此後主要來自消費升級的推動。
以飲食為例，由於農業的發展，中國人均糧食佔有量在建國後一路快速增長，從1949年的209千克增至2019年的474千克，但糧食的人均消費量卻在1988年達到260千克後一路下降，至2018年時僅有127千克。蔬菜的消費量也保持了類似的下降趨勢，從1978年的人均142千克降至2018年的93千克。根據OECD資料，中國豬肉消費量在2014年見頂後便一路下滑（2019年消費量降幅過大，主要是因為非洲豬瘟傳大量宰殺生豬所致），雖然同期牛肉、羊肉、禽肉的消費量有所增長，但從總量看，中國肉類消費量已無大的增長空間。
當下我國的人口發展面臨重大轉折，“人口紅利”難以為繼，甚至在可預見的將來出現“人口陷阱”。隨著建國初“嬰兒潮”期間新生人口的逐漸老去，我國人口的年齡結構出現了重大的轉折性變化：2010年，我國15-64歲人口占比開始掉頭向下。
根據招商銀行預測，在22世紀前我國人口金字塔會出現頭重腳輕的結構。
老年人口在未來將大幅增長，根據聯合國預測60歲以上老年人口比例會持續攀升，60-74歲人口從2020年1.97億人增至2035年最高點3.02億，其後略微下滑，2050年為2.87億。75+歲人口從2020年0.53億開始一路保持增長，2050年為1.98億。
60歲以上老年人口比例
勞動人口數會持續下滑
中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所李軍研究員指出，按2010年價格計算，在2017-2020年期間，全國老年人口的群體消費總量約為3.3萬億元至4.8萬億元，與全國GDP的比率約為4.8%至5.8%。隨著老年人口數量的不斷擴大，未來中國老年人口的消費潛力將不斷上升。按2010年價格計算，預計2030年全國老年人口消費總量約為12萬億至15.5萬億，與全國GDP的比率將提高至8.3%至10.8%；2050年全國老年人口消費總量約為40萬億至69萬億，與全國GDP的比率提高至12.2%至20.7%。銀髮經濟會是未來一個重要的消費方向。
資料來源：聯合國2019人口報告，MS
另一種人口現象是獨居家庭。美國社會學教授克里南伯格的《單身社會》對這種獨居現象的研究，他發現在美國，每7個成年人就有一個獨居，而北歐的獨居率更高。中國跨入萬元美金社會以後，很多現實情況都變得和這些已開發國家相似，而克里南伯格認為，獨居、獨處和單身，是一種不可阻擋的全球化大趨勢。《單身社會》一書以美國為例子，總結了人們保持單身、獨處的五個原因，包括個人主義的興起、女性地位的提升、通訊方式的變革、不斷擴大的城市化以及人均壽命的顯著增長，導致了單身浪潮的洶湧。克里南伯格認為單身、獨處的人們並不是孤獨的、與世隔絕的，這只是一種生活方式，在屬於他們的時間和空間裡，他們選擇了獨處，選擇了以及一個人安靜地待著，因為在獨處時間以外，他們照樣是活潑的、積極的、熱愛社交的。我們認為這種現象會衍生很多興趣付費、智慧家居、寵物經濟或者虛擬消費相關的投資機會。
資料來源：青木資本
如果看香港的資料，1961至2016年一人家庭戶的比例也是持續攀升。
資料來源：香港特區政府統計年鑑 2018
中國2010至2019年的資料顯示了同樣的發展路徑，所以這也是一個社會發展規律。
資料來源：2021年度消費報告
第三個人口特徵需要我們關注Z世代。2020年中國Z世代（1995-2009）出生人口達2.64億，佔總人口的19%，從小接觸網際網路海量資訊的該世代的消費行為及特徵與此前的X世代、千禧世代等有一定差異，Z世代的圈層化趨勢也較為明顯，各類圈層更加細分、多元。成長於中國高速發展時代的Z世代的表達慾望、消費意願都較強。隨著Z世代年齡的增長，對商業的影響日益明顯，推動了中國消費新趨勢的演進，新興消費品牌可透過定位需求鮮明的此類客群快速開啟市場。
資料來源：方正證券
針對年輕人的小眾消費品牌過去幾年都錄得高增長。
90後養寵物的比例佔到整體人口的近一半，也會催生很龐大的寵物經濟市場。國貨也是這個群體主要消費方向之一。
飼養寵物人口比例
網上搜尋國牌vs.國際品牌
上述人口結構特徵決定了未來中國消費總量和結構上的演變。
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