2024 年已經步入尾聲，截止至今年第三季度，中國快速消費品市場依然處於低位的緩增態勢。明年要怎麼分配資源和最佳化投入？快速消費品市場的走勢、各品類的增長潛力預判、以及如何制定營銷計劃、合理分配資源來拉動目標和潛在消費群體，都是備戰 2025 的必要課題。

獲得一個比較準確的趨勢預判，可以幫助我們更合理地規劃資源，避免過度生產和資源浪費；幫助品牌判斷市場趨勢和消費者需求，制定相應的營銷策略和產品開發計劃，同時也幫助品牌設定理性的銷售目標，並以此來跟蹤銷售進展，及時調整銷售策略。

如何合理的預測市場走勢呢？這需要結合宏觀與微觀這兩大因素來進行。

凱度消費者指數專家服務團隊，將過去 3 年的消費者實際購買行為變化的微觀因素，與大型購物節、節慶的刺激度、GDP、通貨膨脹率、消費者信心指數和疫情對消費行為的影響等宏觀因素進行了結合，在 125 個品類的基礎上，得出了以下 2024 全年收官，以及 2025 年全年增速的預測結果：

1. 2024 全國一到五線城市的整體快速消費品市場將獲得 0.6% 的銷額增速，低於 2023 年全年的 1.2% 的銷額增速。

2. 2025 年整體快速消費品市場將維持溫和復甦態勢，預計全年銷額增速維持在 0.9% 的水平上下。

3. 在 2025 年，各品類之間的差異預計將繼續放大 : 預計 2025 年食品飲料和家用清潔類將保持穩定增長。而食品飲料下不同品類的廠商們，將喜憂參半。個人護理品類則會呈現持續下跌趨勢。

部分品牌，得益於近幾年持續的渠道、區域開拓，仍能在當下收穫不錯的市場份額和滲透率提升。這些品牌的經營者們，正思索著當品牌日趨成熟時，如何能在 2025 年保持這樣的增長態勢。

另一些品牌（可能是大多數），正體驗著謹慎消費態度下的品類增長瓶頸。這些品牌的經營者們在想的是如何從固定大小甚至收縮的池子裡，透過資源重新分配，穩住品牌的增速。

無論哪種情形，都離不開 “錢” 往哪處花，能帶來持續增長的問題。

吸引更多的消費者（提升滲透率）是品牌持續增長的基石。凱度消費者指數透過海量品牌資料進行驗證，發現滲透率越高的品牌，其市場份額也能更高：

那麼，經營者應該將 “錢” 投入在哪些方面，來幫助品牌提升滲透率呢？

最根本的起點其實是，面對媒介投放、分銷、促銷、研發創新等諸多 “用錢” 之處，品牌經營者需要理清這些核心問題的答案：

● 不同因素對消費者的影響程度有多大？

● 在哪些方面值得進行更多的投入？

● 以品牌所處的發展階段而言，投入的模式是否合適？

● 若戶內戶外兩個場景都要抓住，那麼投入模式是否能簡單複製貼上？

凱度消費者指數—滲透力增長驅動分析 (Penetration Driver) 的賦能 ，結合消費者真實的購買資料，和廠商的營銷投入資料、外部市場環境的變遷因素，透過機器學習模型和統計學模型，獨立拆分各個影響因素，並量化其對於滲透率增長的影響大小。幫助品牌找到最適合自己的 “花錢” 模式，提升營銷投資回報率。

下圖為案例部分展示：

凱度消費者指數專家服務團隊最新研究表明，中國消費者轉換品牌的機率高達 51%，遠超全球平均水平（全球平均為 42%）。也就是說，各品牌營銷人員有持續不斷的機會吸引到新消費者，能影響消費者嘗新的機會已過半。我們稱他們為 “品牌易轉人群”。 

這群人有以下共同特徵:

年輕心，品牌情：這群消費者不僅年輕，而且收入較高，他們傾向於認同品牌價值。

社交媒體小達人：他們是社交媒體的忠實擁躉，熱衷於透過社交平臺挖掘品牌故事。

促銷小能手，花錢小行家：對促銷和口碑影響敏感。但遇到心儀的場景，花錢也是毫不手軟。

要贏得這個機會，凱度消費者指數的最新研究表明，用科學的方法啟用 “品牌易轉人群”，四步策略精準定位並有效吸引他們，有望讓品牌營銷效率提升 33%：

1. 對品牌進行深度分析，洞察在 “品牌易轉人群” 中，您的品牌能搶佔多大的市場份額。

2. 挖掘他們的消費習慣和行為模式，制定出打動人心的營銷策略。

3. 透過他們的媒介行為，精心佈局溝通渠道。

4. 聯手 DMP/DSP 合作商，定製 “品牌易轉人群” 人群包，讓廣告溝通高效觸達。

 來自：凱度消費者指數