10個產品主導的增長原則|Bessemer

觀測雲 發表於 2022-05-14

【 文章來源 】https://www.bvp.com/atlas/10-...
以產品為主導的增長商業模式創造了大量機會,但要抓住其潛力需要勇氣和逆向思維。

如果我們要追溯以產品為導向的增長 (PLG) 商業模式的起源,我們將在澳大利亞悉尼開始我們的旅程。許多人認為成立於 2002 年的 Atlassian 是第一家開創 PLG 商業模式的雲公司。其創始人認為,無摩擦、以產品為主導的分銷流程是加速新技術採用的方式,尤其是在開發人員中。他們決心讓 PLG 方法發揮作用,以至於 Atlassian 在成立的頭十年裡沒有僱傭任何銷售人員,當華爾街的一家主要銀行威脅要在沒有企業銷售折扣的情況下將他們的業務轉移到其他地方時,該公司著名言論:他們會歡迎隨時返回(劇透:他們從未離開過)。

雖然這種軟體分發方法在十年前是革命性的,但 PLG 已不再是一個不受關注的現象。頂級 CEO將他們的規模和成功歸功於自下而上的戰略,Shopify、Twilio 和 Canva 等許多價值數十億美元的公共和私營企業都建立在 PLG 的基礎上。事實上,PLG 公司的累計市值在過去七年中增長了 100 倍以上。與其他上市軟體公司類似,上市 PLG 公司也未能倖免於 2022 年前 2.5 個月遭受重創的雲股票,這極大地影響了累計市值。然而,值得注意的是,儘管最近公開市場動盪,BVP Nasdaq Emerging Cloud 公司交易的收入倍數中值已降至 10 倍以下,但與其他高增長軟體公司相比,許多 PLG 領導者的交易溢價仍然很高——截至 2022 年 3 月中旬,PLG 領導者如 Snowflake、Datadog 和 Bill.com在“SaaSacre”之後,當前的收入倍數仍然超過 25 倍。

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PLG 已被證明在開發者經濟中特別有效,該策略在許多其他類別中也獲得了動力,包括協作工具和客戶參與軟體。近年來,PLG 變得更加流行,這要歸功於遠端勞動力的興起和基礎設施的進步,這使得民主化有利於個體代理人。自從我們注意到 Twilio 獨特的分銷動態並在 2009 年投資該公司的種子輪以來,我們 Bessemer 13 年來一直在跟蹤這種民主化發展趨勢。

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多年來,我們在許多開發者平臺投資中都對這一現象的信念加倍。因此,我們在開發者平臺八項法則的第一版中包含了一項明確的“法則” :民主化開發鼓勵非開發人員,並在通過軟體採用縮短增長週期方面獲得紅利。此外,擴大誰可以從給定平臺獲得價值的範圍為可能的擴充套件創造了新的途徑,因為非技術團隊和使用者現在也在範圍內。

在 Bessemer,我們見證了我們的許多投資組合公司從不起眼的 PLG 起步,並在幾年內擴大到 1 億美元的 ARR 甚至更高。受雲經濟中表現最好的 PLG 公司的啟發,我們提煉了 10 條關鍵原則,以利用這一強大的市場進入戰略來建立持久的業務。

在本文中介紹的每個最佳實踐示例都是 Bessemer 投資組合中的公司。我們之所以選擇突出這些公司,是因為我們最熟悉這些組織的演變以及它們如何整合這些 PLG 原則,而不是因為我們認為它們是每個原則的唯一體現;我們當然知道PLG 榜樣的名單很長,而且每天都在增長!

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10個產品主導的增長原則

  1. 將產品打造為自己的自助配送工具
    成功的 PLG 公司明白,最好的產品無需額外干預即可自行銷售。這些公司主要將其產品構建為自己的獨立分銷工具,可以推動客戶採用、保留和擴充套件——所有這些都無需人工干預。神奇發生在產品本身!

這裡的榜樣是Netlify。該公司的產品平臺被全球數百萬開發人員用於建立、部署和擴充套件現代 Web 專案,旨在體現這種自助服務精神:

採用:Netlify 團隊在他們的產品中構建了一些框架,使新使用者能夠自行實施解決方案,包括通過單擊從 Git 匯入現有專案的能力,以及易於上手的預製模板。

保留:Netlify 提供快速啟動彈出式指南,以幫助客戶成功、入職和參與。這些指南都嵌入到平臺內的工作流程中。

擴充套件:Netlify 鼓勵終端使用者通過安裝現成的外掛來擴充套件功能或直接從平臺購買高階升級來加深使用。他們可以獨立完成這一切,而無需離開平臺或與代表接觸。

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  1. 瞬間傳遞靈光一現
    領先的 PLG 公司知道盡快讓使用者滿意是至關重要的。最好的產品可以在沒有摩擦的情況下提供對產品價值的頓悟。無需冗長的入職流程,包括複雜的登錄檔單或帶有承諾的演示。取而代之的是,PLG 公司允許使用者立即試用該產品以直接體驗其優勢,從而幾乎立即實現價值。

Canva是這一原則的典範。創作者可以在幾秒鐘內從任何裝置開始使用 Canva 的拖放平臺進行設計。這是一個簡單的一步註冊過程,只需要一個電子郵件地址或一個 Google、Facebook 或 Apple 帳戶。同樣,Shopify允許使用者通過提供電子郵件地址和商店名稱一鍵在其平臺上建立商店——不需要信用卡資訊。

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3.專注於創造價值而不是提取價值
最好的 PLG 公司對其產品的價值有著堅定不移的信心。這使他們能夠通過在獲得報酬之前免費贈送產品來使訪問民主化。不可否認,“先試後買”的方式對顧客來說是很有吸引力的。他們在沒有任何風險的情況下親身體驗價值,並最終成為忠誠的使用者。

PLG 公司使用許多不同的策略在沒有付費牆的情況下提供價值,例如:

“開放核心”方法(例如Coiled)

免費增值模式(例如Wix)

限時免費試用(例如DocuSign)

  1. 以終端使用者為中心的產品世界
    成功的 PLG 需要不懈地關注終端使用者體驗,因為這些人是“漏斗的頂端”。這些使用者最終將成為一線擁護者,因為他們真正的傳播推動了他們組織內外的進一步採用和銷售。最有效的 PLG 公司通過建立以終端使用者為中心的社群並優先考慮他們在產品開發中的經驗來尊重“以使用者為中心”。

HashiCorp是多雲環境基礎設施自動化領域的領導者,是這一最佳實踐的例證。自成立以來,HashiCorp 就認識到其終端使用者在解鎖病毒式採用並最終為企業賬戶開啟大門方面所擁有的力量。贏得開發者的心是重中之重,HashiCorp 通過組織開發者會議和建立開發者關係部門以專注於社群參與等舉措來做到這一點。事實證明,這些努力非常成功,HashiCorp 的年度HashiConf 每年吸引數萬人參加,HashiCorp 的產品在 2021 財年的下載量約為 1 億次。

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HashiCorp 還對開發者社群的意見表示了深深的尊重。團隊密切聽取了包括開源社群在內的草根渠道的產品反饋,並據此不斷改進其平臺的開發者體驗和 UI/UX。為了保持對贏得開發者喜愛的目標負責,該公司努力監控和跟蹤產品指標,如使用者參與度,作為領先指標,領先於財務指標。

  1. 建立一個清晰的初始入場楔子
    由於 PLG 涉及到銷售產品價值主張的銷售代表干預,因此公司需要確保其最初的目標用例和解決方案敘述簡單而準確,使終端使用者能夠輕鬆掌握產品解決的問題。為了實現產品與市場的契合,使用者需要能夠採用最少的教育、對話或支援的解決方案。

Imply是如何將這一指導原則付諸實踐的一個典型例子。Imply 由 Apache Druid 的建立者建立,用於分析應用程式的實時資料庫建立在 Druid 之上,Druid 是一個強大的開源資料庫,開發人員使用它來構建面向終端使用者的分析應用程式,這些應用程式具有豐富、互動式和提供洞察力來自實時流資料和歷史批處理資料。

雖然 Imply 的實時資料庫可用於解決不同的需求,但團隊明白他們需要一個清晰的入口楔子來減少摩擦並鼓勵採用。該團隊將他們的訊息傳遞集中在廣泛的實時分析上,而是專門針對正在構建現代分析應用程式的開發人員和架構師。該團隊進一步區分了面向內部的應用程式(例如Salesforce.com為內部工程師、產品經理和客戶服務代表構建可觀察性平臺)與面向外部的應用程式(例如Atlassian為 Confluence wiki 服務的使用者構建面向客戶的產品使用分析)。這種將清晰的資訊傳遞給目標受眾並將其與強大的產品體驗相結合的策略被證明是啟用新使用者群並建立Imply 市場領導地位的有效方式。

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  1. 通過網路效應產生病毒式傳播
    在沒有精心策劃的營銷活動或大型銷售團隊的情況下,PLG 企業依靠使用者宣傳來提高知名度和採用率。然而,最好的 PLG 公司認識到終端使用者的擁護並不僅僅意味著依靠口碑或推薦。相反,這些企業有目的地構建他們的產品,以利用他們最初的擁護者採用所產生的網路效應。

PagerDuty說明了如何開發能夠擴大初始採用率的產品架構。IT 事件管理平臺的構建自然是為了最大限度地發揮網路效應並吸引相鄰的業務部門,從而成為整個組織警報、通知和資料收集的真實來源。就像消費者如何隨著他們的連線數量隨著時間的推移而增加從社交平臺獲得更多價值一樣,PagerDuty 的終端使用者也從更大的使用者群中受益。在 PagerDuty 上上線的團隊越多,已經在該系統上上線的團隊獲得的價值就越多。畢竟,排程與平臺上的人一樣有用,因此每個人都可以在正確的時刻獲得正確的警報。

啟動這個飛輪不僅為個人使用者提供更多價值,而且隨著時間的推移,它還為整個組織創造收入和更高的淨美元保留率。在 IPO 時,PagerDuty 的淨美元保留率為 139%,歷史同期的淨美元保留率一直超過 130%。這甚至超過了我們在Bessemer 的良好、更好、最佳的企業淨美元保留框架中的“最佳”基準。

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  1. 採用透明的定價模式
    PLG 公司努力提供無需人工干預的解決方案,定價也不例外。定價模型應該清晰明瞭,以減少購買過程中的摩擦。終端使用者應該能夠根據預算了解和預測他們的總支出,而無需進行額外的研究或與銷售代表討論。

通常,PLG 公司將其定價與價值單位掛鉤。基於使用的定價模型在 SaaS 和麵向開發人員的技術中很流行,但這種定價形式是對 PLG 策略的特別好的補充——不僅因為它的複雜性,而且因為單個終端使用者可以以較低的價格進入成本切入點,然後擴大規模。

為資料團隊提供工作流管理系統的Prefect就是這裡的榜樣。該公司使用簡單的、基於成功的定價模型來降低終端使用者購買其解決方案的複雜性和摩擦。定價基於每月成功執行的任務,使用者從不為重試或失敗付費。

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隨著 PLG 公司的成熟和對企業銷售的分層作為其自下而上動力的補充,它們將不可避免地發展其定價計劃以適應企業採購的細微差別。這包括允許企業折扣實踐和協商自定義承諾條款的能力。即使通過這種轉變,最好的 PLG 公司通過使計劃透明且易於理解來保持簡單性。

以多渠道通知平臺快遞的經驗為例。早期,該公司使用基於訊息數量的經典僅使用模型,但該公司後來在收到需要更大靈活性的大客戶的反饋後改進了定價計劃。該團隊轉而採用混合模式,將基於使用的定價與傳統的 SaaS “好-更好-最好”計劃相結合,同時確保定價仍然可以理解。Courier 的 CEO 兼創始人 Troy Goode 的最佳建議是:“保持簡單——儘量避免不必要的複雜性。你的客戶會感謝你的。”

  1. 基於直觀的門設計簡單的包裝
    參考定價原則 7,成功的 PLG 公司確保包裝結構良好,因此使用者在每個計劃中收到的內容一目瞭然。然後,使用者可以自行決定選擇最適合他們需求的捆綁包。

例如,工作流自動化領導者Zapier精心設計了各種高階功能“捆綁包”。Zapier 的產品包採用深思熟慮的門來構建,這些門根據每個使用者原型在客戶旅程中的獨特需求為他們闡明瞭一個有凝聚力和直觀的敘述。Zapier 的軟體包根據易於控制的關鍵價值單位(“zaps”數量和更新時間)進行分層。此外,隨著每個更高的層級,Zapier 為需要更復雜和更廣泛的工作場所自動化的團隊提供更多功能和優勢。

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9.嵌入客戶成功槓桿
自助服務精神對於強大的 PLG 業務的各個方面都至關重要——從產品功能到定價和包裝再到客戶成功,這也不例外。在建立大型客戶成功團隊之前,精明的 PLG 領導者首先會在產品和使用者旅程中嵌入自助式客戶成功槓桿,以便使用者擁有正確的工具,並在需要進行故障排除時感到有能力幫助自己。

這一原則的一個典型例子是 Auth0 及其強大的文件文化。Auth0 是一個以開發者為中心的自適應認證和授權平臺。自成立以來,該公司令人難以置信的深度和全面的技術文件庫一直是競爭優勢。例如,Auth0 提供了自動與使用者金鑰整合的詳細程式碼示例,因此使用者可以將程式碼片段直接複製並貼上到應用程式中,以自行快速啟動和執行,而無需入門幫助。事實上,Auth0 的文件一直被認為是開發人員選擇並堅持使用他們的平臺的關鍵原因。

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除了文件和內容建立之外,我們還看到其他 PLG 公司,例如 Javascript 測試框架Cypress通過建立蓬勃發展的數字社群成功實現了強大的自助客戶成功流程,因此使用者可以與其他熱情的同行聯絡以獲得支援,為論壇做出貢獻討論,並隨時瞭解最新進展。這些數字群組可以通過各種渠道開發,包括Tribe、Discord、Slack 和 Github。

  1. 在整個組織中注入以產品為主導的理念
    最終,高效能 PLG 動議圍繞產品展開,但需要在業務的各個方面保持連貫性。組織中的每個人——包括銷售和營銷、設計、財務、客戶支援、產品和工程——都應該在哲學上“被收購”並跨職能地工作,以構建隨著時間的推移加深產品使用和參與的專案。

雲通訊巨頭Twilio體現了整個公司的一致性如何帶來無與倫比的增長。Twilio 的開發人員至上、以產品為中心的理念貫穿於整個公司,並指導了包括其銷售團隊在內的不同部門的行動。例如,銷售代表是“產品的傳播者,但有配額”。他們與產品團隊攜手合作,以貼近終端使用者並提供反饋以改善開發人員體驗,而不是試圖不自然地影響路線圖以吸引大型企業的採購員。銷售團隊將採用明確的啟發式方法來分類符合產品要求的潛在客戶,並且薪酬結構也與 PLG 戰略保持一致. 代表會以長期的眼光來考慮客戶的最終價值,並根據初始銷售和任何預測的擴充套件進行跟蹤(例如,估計包括預期的即用即付收入,如語音分鐘數特維利奧。)

PLG 不僅僅是 GTM 戰略
Auth0、Canva、HashiCorp、Imply、Twilio 等 PLG 領導者已經證明,PLG 方法不僅僅是一種進入市場的戰略——在許多方面,它是一個完整的商業戰略,其中產品是基本驅動力,試點整個組織的決策和行動。

雖然這些標誌性的 PLG 公司看起來很容易,但制定正確的自下而上的戰略比看起來要困難得多。在通過這 10 條核心原則打下堅實的 PLG 基礎後,我們鼓勵創始人探索有關此主題的其他戰術資源,以在擴充套件時指導執行,包括瞭解如何導航 PLG 商業化摩擦點以及如何將企業銷售分層到底部向上運動。

我們經常看到 PLG 公司屢次超越“40 規則” ,因為它們通常表現出加速增長和無與倫比的資本效率。正如二十多年前雲業務模式徹底改變了軟體行業一樣,我們相信 PLG 方法是一種強大的促進劑,將幫助初創公司以前所未有的速度獲得更大的吸引力。隨著雲經濟在垂直、細分和地理方面的擴充套件,我們相信 PLG 方法將在創始人的整個構建過程中以更快的速度推動產品創新和商業成功的新水平。

觀測雲——快速實現系統可觀測

當前,雲端計算市場對系統的可觀測性需求龐大,但真正具備可觀測性的統一實時監測產品卻寥寥無幾。作為國內首批一體化系統可觀測平臺——觀測雲,能快速實現系統可觀測,統一滿足您雲、雲原生、應用及業務上的監測需求。

觀測雲是新一代一體化資料平臺,與傳統方案完全不同。支援全場景監測,全面資料驅動,用數字化手段全力保障專案團隊方案,保障系統可靠性、穩定性。

觀測雲自問世以來,一直廣受業內高度關注和市場好評,活躍使用者數持續飛速增長。2022年4月,觀測雲首批通過中國信通院《可觀測性平臺技術能力》“先進級”評估(最高階),晉級為國內可觀測性SaaS服務賽道內領軍品牌。4月28日,“2022觀測雲產品釋出會”上,觀測雲強調會加大投入到SRE理念在國內的傳播與實踐,及對新一代可觀測性技術的推廣普及。社群版的釋出,是觀測雲踐行承諾的重要舉措之一,繼觀測雲SaaS版之後,部署版也開放免費體驗。

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