什麼是產品主導型增長？ - productled

banq發表於2022-08-10

產品導向增長 (PLG) 是一種業務方法，其中使用者獲取、擴充套件、轉換和保留都主要由產品本身驅動。它圍繞產品建立整個公司範圍內的團隊，從工程到銷售和營銷，這些是作為可持續、可擴充套件業務增長的最大來源。

公司的各個團隊如營銷、銷售、CS、設計、工程以產品為主導凝聚在一起，它們的組合融入產品中，最終形成了良好的使用者體驗。

PLG 就是要利用整個公司的貢獻來打造更好、更有粘性的產品——而不是要建立獨裁統治。
將其視為產品的民主化：與任何有效的民主一樣，以產品為主導的增長需要傳統的決策者向更大、更多樣化的利益相關者群體開放決策過程。
這會造成更困難、更復雜的討論嗎？是的。
困難、複雜的討論會導致更好、更具創新性的商業決策嗎？
絕對地是的。

當然，公司不會在一夜之間變成以產品為主導的。以產品為主導是一個過程和旅程，需要在個人和公司層面轉變思維方式。

以產品為主導的公司的例子
1、以產品為主導的 B2B 公司示例：



2、以產品為主導的 B2C 公司示例：


名單還在繼續：Twilio、Expensify、Atlassian、InVision、Zapier、Hootsuite、Buffer 等。所有這些公司都是非常成功的公司，它們從一開始就憑藉其產品領先，實現了快速、可擴充套件的增長。其他公司——例如 HubSpot——已經成功地從銷售主導轉變為產品主導。

自下而上
更具體地說，這些公司都採用自下而上的方法，透過免費增值或免費試用提供消費級產品。
他們的營銷工作主要集中在讓人們自己嘗試產品，而不是試圖將人們推入等待銷售代表的懷抱。
一旦使用者進入產品，這些公司都會提供周到的使用者入職體驗和持續的應用內訊息傳遞——本質上是將銷售、客戶服務和營銷傳播嵌入到產品本身中。

以產品為導向的增長作為進入市場的戰略
以產品為主導的增長透過讓您的產品掌舵來影響您公司的上市戰略。與其他進入市場的戰略一樣，以產品為主導的增長是一項全公司範圍的行動計劃，它告知銷售、營銷、CS、工程和產品團隊如何衡量成功併為增長做出貢獻。良好的上市策略可以回答以下問題：

  • 誰在購買你的產品？
  • 他們會在哪裡瞭解您的產品？
  • 他們為什麼購買你的產品？
  • 他們如何購買你的產品？

讓我們看看 PLG 如何回答這些上市問題：
  • 誰在購買你的產品？在以產品為主導的方法中，您應該向使用者而非買家銷售。
  • 他們會在哪裡瞭解您的產品？‍PLG依靠的是病毒式傳播和口碑，而不是傳統的推廣策略。更具體地說，快樂的使用者會與朋友和同事分享您的產品。
  • 他們為什麼購買你的產品？‍ 你的產品應該比競爭對手更值得信賴，提供更多價值，並擁有更好的使用者體驗。
  • 他們如何購買你的產品？‍ 使用者應該成為產品本身的購買者——或者至少在親身體驗產品之後——而不是透過銷售代表。

以產品為主導的 SaaS 公司通常依賴免費增值或免費試用的收入模式，讓使用者無需透過銷售或營銷中間人即可體驗他們的產品。或者正如OpenView所說，在以產品為主導的體驗中，“產品‘付費牆’跟隨而不是引導使用者獲得的實際價值，並且隨著使用量的增加和更多價值的交付而定價。”

免費戰略
在免費增值或免費試用模式中，您實際上是在向使用者銷售產品，而不是在組織或採購團隊中可能與您的產品旨在最佳化的實際工作流程相去甚遠的買家。以產品為主導的增長是一種自下而上的方法，直接滿足終端使用者的需求。

免費增值和免費試用收入模式可以採取多種形式。免費試用是 2 種模型中更直接的一種。在免費試用中，使用者在有限的時間內（通常為 14 或 30 天）獲得完整的產品體驗，或者更少見，直到達到一定的使用容量。‍另一方面，透過 免費增值的三種主要型別是：

  • 減少的功能額外的功能或功能需要升級到付費計劃，例如Slack
  • 減少容量或使用量‍使用儲存限制、資料配額等來限制使用量——例如Dropbox
  • 減少支援‍ 訪問分層提供的支援文件、CS 等——例如堆分析


以產品為導向的增長指標和原則
您的團隊必須擁有共同的語言和報告系統以實現內部協調，這一點很重要。選擇正確的成功指標——並圍繞它們調整你的團隊——是該過程的關鍵部分。
這就是為什麼下面概述的指標不應該被孤立的原因。他們應該受到跨職能團隊的報告和影響，這些團隊可以利用資料做出更明智的決策並在您的業務中實施協調的變更。‍
那麼，您如何衡量以產品為主導的增長模式的成功？PLG 指標是什麼？

這些指標是：

  • 獲取——註冊免費試用或免費增值計劃的使用者數量
  • 啟用——啟用率表示為獲得價值的使用者佔總獲得使用者的百分比
  • 收入——可以透過平均合同價值 (ACV)、每月經常性收入 (MRR)、每使用者平均收入 (ARPU) 等來衡量。
  • 留存率——衡量繼續使用或為您的產品付費的使用者數量（通常逐月計算，但也可以逐年逐年甚至逐日計算）
  • 推薦- 成功為您的產品招募新使用者的當前使用者的百分比


其他可用於衡量產品主導增長的 SaaS 指標包括：
  • 擴充套件收入也稱為擴充套件 MRR 或追加銷售收入，衡量現有客戶透過追加銷售、附加產品、交叉銷售等產生的收入。擴充套件收入通常被忽視，有利於淨新收購，但實際上是最重要的收入之一SaaS 增長的槓桿。事實上，ProfitWell 建議至少 30% 的收入應該是擴充套件收入。
  • 每使用者平均收入 (ARPU)計算方式為總 MRR 除以客戶數量。有時被認為是虛榮指標，ARPU實際上可以很好地衡量您的業務整體健康狀況。
  • 客戶生命週期價值 (CLV)預測您的企業在您的關係期間將從單個客戶那裡獲得多少收入。CLV 用於識別高價值客戶群，並更全面地瞭解合理的獲取和保留成本。
  • 產品合格的潛在客戶 (PQL)再見，MQL！您好，已經透過免費試用或免費增值帳戶體驗過您產品價值的潛在客戶！產品合格的潛在客戶本質上是啟用的使用者——他們已經在你的產品中完成了一個關鍵的操作，有他們的 aha 時刻，並親眼目睹了你的產品可以提供的價值。
  • 淨流失一般來說，收入流失是衡量 SaaS 增長的一個比客戶流失更有用的指標。更有用的是淨收入流失，它通常可以讓您更清楚地瞭解您當前的客戶群，而不是總流失，後者不考慮擴張或追加銷售收入。
  • 病毒式傳播和網路效應這些術語有時可以互換使用，但實際上有很大不同。但是，它們確實經常同時發生。“病毒式產品的採用率會隨著使用者的增加而增加。加入的人越多，它的增長就越快——直到某個點。” 另一方面，具有網路效應的產品對使用者來說會隨著更多人的加入而變得更有價值，例如像 Airbnb 這樣的雙面市場或像 Facebook 這樣的社交平臺。





 

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