引言
  • 伴隨固網寬頻市場成熟，使用者數量和服務收入等傳統指標開始趨於平緩。因此，電信運營商需要新的關鍵績效指標(KPI)來衡量自己提供的服務是否成功。
  • 每使用者平均收入(ARPU)是大多數運營商都會公開的核心KPI之一。作為衡量每個訂閱平均支出的指標 ，它在衡量價格計劃和捆綁產品的表現方面極為有用。
  • 雖然定價與ARPU有著直接聯絡，但它並不是唯一的作用因素。ARPU會受到創新捆綁銷售、獨家內容、品牌影響力和消費者忠誠度的影響。
  • 運營商在使用ARPU的指標時也應該保持謹慎，並且應該與其它KPI相結合。希望避免價格戰的運營商可以維持ARPU水平，但可能會因為被競爭對手削弱而損失大量使用者。
  • 伴隨寬頻領域競爭加劇、許多市場趨於飽和，維持ARPU對希望獲得成功的運營商來說變得越來越重要。
Omdia觀點
  • 運營商面臨的挑戰是如何在日益激烈的競爭中維持ARPU水平。本報告研究了ARPU的關鍵驅動因素，以及在寬頻成熟度水平各不相同的市場中驅動ARPU的策略。
  • 在欠發達市場上，ARPU可以由使用者增長推動。但隨著市場走向成熟，運營商的ARPU策略需要轉向捆綁銷售和內容。即使在不太成熟的市場上，運營商也應該考慮捆綁銷售策略來獲得先發優勢。
  • 各個市場上的ARPU差異很大:在大洋洲、東亞&東南亞地區，2020年的ARPU還不到北美的八分之一。但造成這個結果的並不僅僅是平均收入或生活成本等財富指標。
  • 新冠疫情和隨後的封鎖措施改變了固網寬頻消費者關心的重點，他們出於在家辦公、學習和社交等需求更加依賴家庭網路。
  • 伴隨高質量寬頻變得越來越重要、娛樂活動從外部轉移到家庭內部，許多市場的ARPU在2020年出現上升。然而，風險在於，這種增長只是暫時的，特別是在全球經濟預計在後疫情時代走向低迷的情況下。
建議
  • 在競爭中保持領先。每一家運營商都可能被顛覆，但並非每一場價格戰都需要進行逐底競爭。擁有“優質”品牌、ARPU較高的運營商可以通過避免陷入價格戰並專注於實現服務質量、速度、捆綁、內容、客戶服務和增值服務的差異化來捍衛ARPU。
  • 捆綁和內容是關鍵。靈活的捆綁以及新鮮、相關的內容可以對APRU產生巨大的影響。獨家內容和本地化內容可以帶來進一步的優勢。
  • 建立夥伴關係可以推動ARPU。尋求合作，特別是與Disney+這樣的獨家內容提供商合作，可以推動銷量上升。但這些合作必須保持新鮮感，因為競爭對手很容易複製內容合作關係。
  • 使用者忠誠度是維持ARPU的關鍵。通過捆綁折扣、創新產品和新內容來保持產品的新鮮感，從而提高使用者粘性、減少使用者流失。
  • ARPU策略並不只適用於成熟市場。新興市場上的運營商可能正享受著巨大的自然增長機會，但這個機會不會永遠持續下去。制定成熟、靈活的ARPU策略越早越好。
  • 良好的網路和技術策略可以提高ARPU。網路投資可確保服務的靈活性和質量，進而減少使用者流失、幫助ARPU增長。不過，運營商必須在網路/技術投資與ARPU/投資回報的現實預期之間保持平衡。
全球寬頻市場概況
  • Omdia預計全球固網寬頻使用者將從12.1億（ 2020年底）增至逾15億（ 2026年）。預計服務收入也將同步增長。
  • 其中一半以上基於光纖(FTTH/B)連線 ─ 全球範圍內大約有7億使用者。
  • 新冠疫情以及隨後的封鎖措施永遠改變了固網寬頻市場格局。
  • 越來越多的人在工作、學習和社交時依賴家庭網路，這導致消費者關心的重點發生了轉變 ─ 從服務定價轉向速度、可靠性和內容捆綁。
  • 流媒體和視訊通話等急需頻寬的服務出現爆發式增長，促進了人們對高速度、低時延、高可靠寬頻的需求。
  • 在本報告中，當我們提到寬頻時，它主要指的是固網寬頻連線。
全球ARPU概況
  • ARPU與使用者和服務收入指標有很大的不同，因為它不能自然增長。它已經成為電信行業一個重要KPI，特別是在成熟市場上。
  • 伴隨寬頻市場成熟和自然增長放緩，運營商面臨著通過增加APRU來增加服務收入的挑戰。
  • 各個市場的ARPU差異很大:在大洋洲、東亞&東南亞，2020年的ARPU還不到北美的八分之一。但造成這個結果的不僅僅是平均收入或生活成本等財富指標。
  • 市場競爭對ARPU有著巨大的影響；隨著價格戰爆發，運營商必須以犧牲利潤的代價來維持低價。但是，競爭並不總是意味著逐底競爭。
  • 諸如捆綁銷售、內容、增值服務和體驗質量等其它因素都可以發揮突顯差異化的作用，從而幫助增加服務收入、建立品牌忠誠度並減少使用者流失，最終對ARPU產生積極影響。
  • 成熟且ARPU較高的運營商通常儘量避免捲入價格戰，他們更願意利用自己的“優質”品牌，但每家運營商都有可能被顛覆。