疫情之下，所有的個人和企業都是責任主體，在這場沒有硝煙的戰役中，艾瑞作為諮詢公司，和很多諮詢行業同仁一樣，希望藉助研究的手段，盡力幫助企業解決短期生存和長期發展的問題，從而為國家經濟，尤其是以網際網路科技行業為代表的新經濟的蓄勢待發貢獻綿薄之力。從本週開始，我們推出《艾瑞疫期產業觀察》專題，從產業視角，消費視角，企業戰略視角等多方面推出系列稿件，供行業內企業，投資機構，政府領導等各方決策參考。
上一期我們解析了遠端辦公的機會挑戰，以及把握長期機會的切入點的幾個建議，本期關注同樣擔負重託的線上教育領域。和遠端辦公一樣，線上教育在疫情期間，擔負了經濟社會效率保證的重任，這對產業來說是一種託付，也是一種檢驗。艾瑞希望基於對線上教育的產業觀察，在短期機會挑戰和長期戰略經營的角度，給到一些建議，希望伴隨諸位教育領域同仁一起度過這個特殊時期，獲得長足發展。
2019年教育行業剛經歷資本寒冬，2020年初便是猝不及防的遇到COVID-19疫情，並且疫情持續發酵。在這個背景下，線下、線上教培市場情景迥異，一些線下機構業務集中受挫，而線上教育需求激增，概念股普漲。無憂英語、新東方線上、網易有道、跟誰學等線上教育公司2020年以來股價漲幅均在50%以上，方直科技、拓維資訊等教育資訊化公司也獲得較大幅度上漲。
面對疫情，培訓機構普遍通過“捐課”的形式推行“停課不停學”。這裡說的捐課，主要分為三類：提供課程資源、提供技術支援及提供課程資源和技術支援。其中，提供課程資源的企業多具有線上基因，主要為C端（學生、老師）使用者提供服務；提供技術支援的企業多為B端（學校或培訓機構）使用者提供服務；提供課程資源+技術支援的企業涵蓋了C端和B端使用者，其服務場景相對更多。
疫情對教培行業短期影響：機遇與挑戰共存
（1）機遇：短期內線上教育使用者規模瓶頸被突破
根據CNNIC統計的資料，2019年6月，中國線上教育使用者數達2.3億餘人，與2016年6月的1.1億餘人相比翻了一番還多，線上教育經過2016年直播元年紅利到現在，其使用者規模似乎已達瓶頸。此次疫情導致校內和校外教學活動整體線上遷移，短期內，線上教育使用者滲透率有望提升。疫情期間自上而下發起的網路學習對線上教育滲透率的提升主要體現在兩方面：其一，地域範圍擴大，K12學生佔據1.3億以上的三四線城市不再邊緣化，將是重點發力的物件；其二，使用者（老師、家長和學生）線上教與學的自主意識有望提升，體制內學校老師尤甚。
（2）機遇：同行業及跨行業企業間合作加深，加速線上化程式
疫情期間，教育相關機構之間的合作主要有四類：其一，線上教育公司之間的合作，多為線上教育企業與線上教育平臺之間的合作；其二，線上線下教育企業合作，多為線上教育平臺與傳統線下教育公司之間的合作；其三，體制內學校/政府和教育資訊化公司的合作；其四，教育企業與非教育企業的合作，此種模式多為提供教學內容的教育企業與擁有流量平臺的企業合作，如快手在疫情期間提供免費課程；會易通、Zoom等推出線上教育場景模式。
同行業非直接競爭企業之間的合作，有助於使用者分發，相互引流；跨行業、跨領域的免費或低價合作也為彼此帶來了新增流量，相互促進。
（3）挑戰：使用者體驗和流量價值迎接市場集中檢驗
此次疫情來的突然，新增線上流量紅利並未給教育機構足夠的準備時間，市場爭奪流量的同時，提供的線上教育服務體驗、服務品質參差不齊，使用者體驗將天差地別。
對於反應速度快、管控能力強、線上上業務早有佈局的龍頭教育機構，無論在流量分發平臺還是流量圈定方面，都能搶佔到更多使用者流量，而他們提供的服務內容和服務品質大都經過市場檢驗，有望給新增線上教育使用者帶來良好體驗。
對於半路佈局/轉型線上教學的教育機構，由於事發突然，他們缺乏線上課程內容打磨、老師線上教學培訓的時間，上課效率、互動性等都將受到影響。對於半路提供線上教學技術的機構，他們缺乏對線上教育的業務模式、業務需求的理解，開發的產品可能無法更多的滿足老師的線上教學支援、學生的線上互動需求。以上都可能導致使用者線上教學體驗打折扣，甚至還可能有部分使用者還因此對線上教育的效果產生牴觸情緒。
此次疫情使線上教育機構獲得了大量的免費領課使用者，但免費流量質量也會大打折扣。如果借用網際網路公司常用的漏斗模型（AARRR模型）分析，以往教育機構獲得的付費流量多已經過層層篩選達到第四個環節，即直接是付費使用者的環節，但此次的免費流量多停留在漏斗的第一層。
在以往的付費流量轉化模式下，吸引來的客戶基本符合以下條件：一是願意接受線上上課的形式；二是預期參加培訓收益＞成本；三是貨比三家後選擇認可的機構參加試聽體驗；四是如果課程不低於預期，將很有可能付費，即吸引的使用者基本是付費使用者或已經十分接近付費。
但此次疫情下，使用者是被強制轉化，通過免費課所吸引的使用者可能對線上課尚無認知，教育機構可能需要提供超預期的內容和服務體驗，才能在疫情過後，將使用者留在平臺。此外，由於時間倉促，很多機構甚至是線上上早有佈局的大型教育機構，也未能充分打磨課程內容並提供針對性服務，體驗會相應打折扣，最後有多少比例的免費流量能成為付費使用者還有待市場驗證。
（4）挑戰：免費課對企業現金流提出挑戰
疫情期間，絕大部分機構推出的課程均為免費課，收入、現金流入按下暫停鍵甚至在下降，但成本降幅有限，持續的資金流出對企業的現金流提出嚴峻挑戰。整體利好線上教育的同時，也有部分線上教育機構在行業的風口上因資金鍊斷裂倒下來。
對線上教育培訓行業的建議——短期建議
（1）理性推出線上免費課，加強風控意識
此次疫情帶來的新增線上流量成為龍頭機構必爭之地，部分機構通過“捐課”的方式圈定該部分流量，且免費課可能延續至疫情結束，這對企業現金流要求非常高，若中小型機構盲目跟隨，很可能面臨資金鍊斷裂等問題，因此線上教育企業應該理性評估疫情影響，梳理自身業務和核心競爭力，理性推出免費課，同時測算好安全係數，並做好壞的準備和最積極的應對。如果疫情影響持續到暑期，免費課模式長期持續，那麼企業的資金缺口是多少，如何通過降本增效防止資金鍊斷裂，是企業家需要重點思考的問題。
（2）針對新增使用者做需求分析，促進使用者留存和轉化
從中觀行業角度，利好線上教育整體為必然，但從微觀個體視角，流量則在其中進行了一次重新分配。從單個線上教育機構視角，其流量變化可以大致分為兩大類四種模式：第一類是存量流量的重新分配，有三種模式：1）本機構線下流量疫情期間轉到線上；2）本機構原來線上流量，但因免費課期間退費或轉移到其他平臺而流出；3）其他機構的線上教育使用者，受免費課刺激，從其他線上教育機構轉來；第二類是新增流量的獲取，即原來的線下使用者轉移到線上。
針對上述客戶，其需求是不一致的。對於第一種模式屬於單個機構內部流量的流動，暫且不討論，注意不要線上線下左右手互搏即可。第二種模式的情況是企業需要避免的，主要考驗機構的使用者溝通能力和課程內容品質。第三種模式的使用者原本就是線上教育使用者，對線上教育課程形式、體驗都有一定認知，免費是驅動他們轉移的重點關鍵。第四種模式的新增使用者是各大機構此次爭奪的重點，使用者需求也更加離散，需要進一步拆解分析。
第四種模式的新增使用者，一部分來自於一二線城市的線下培訓機構；一部分來自三線及以下城市的培訓機構；還有一部分是未參加過課外培訓的學員。
對於來自一二線城市線下培訓機構的使用者，若想將其留存線上上平臺，往往需要不比線下差的課程形式和服務體驗，在當前的相關技術支援下，線上教育的體驗還很難達到線下的水平，較難留存。平臺若希望留住這部分使用者，最好採取“名師+一對一”或“名師+小班”的形式，注意課程體驗的提升。
對於來自三線及以下城市培訓機構的使用者，名師及課程價效比對其更有吸引力，線上雙師及大班直播或是更好的課程形式。
而對於未參加過課外培訓的學員，企業可以通過建立標籤庫（如地域、學齡段、學習科目、上課時長、上課頻次等）進行關聯分析，通過與已有的付費使用者對比尋找共性，預判潛在付費使用者可能性，進而定向精準營銷，增加使用者留存機率。
當然，不同的機構還需要結合實際情況具體分析，但其核心則是兩點，一則是能否滿足使用者的學習需求，另則是使用者學習特點與自身服務的重合度是否高。
（3）打造一體化服務閉環，提升使用者粘性
一體化的服務閉環有助於提高使用者粘性，助力提升新增使用者的留存和轉化。現階段使用者需要的線上教育，除了需要滿足教與學環節外，還需要完成教-學-練-測-評的學習閉環，促成知識重構。故有能力的機構可以考慮提供教學服務外，配合更多練測評環節的服務，有意識打通教-學-練-測-評各個環節的資料，量化學生學習行為的同時，還可以提升使用者粘性。
除此之外，無論校內線上教育還是校外線上教育，學生、老師、學校/機構以及家長之間的多方互動和溝通也十分必要，企業也需關注即時通訊相關的加分服務打造。
對線上教育培訓行業的建議——長期建議
（1）企業自檢現有產品/服務問題，完善服務場景、提升服務品質
疫情期間，各類線上教育企業集體“裸考”，企業獲得免費自調研的機會。藉此實踐檢驗機會，企業需要重點關注三個問題：1）實際應用過程中，所提供的產品/服務是否滿足自身客戶需求？2）在滿足客戶需求的條件下，客戶體驗如何，如何提升客戶體驗？3）是否有潛在服務場景未觸達？以上三個問題的反思與答案追尋，有助力於提升企業的服務能力、服務水平和服務品質。
（2）積極思考疫情過後的市場格局變化
使用者流量劇增和企業間合作加深是疫情給線上教育行業帶來的直接紅利。企業在疫情期間，重點關注紅利爭奪，畢竟通過紅利爭奪有望促進分散的教育市場走向集中化，即頭部企業圈定更多流量，獲得整合或收購一些中小企業的機會。而在疫情結束後，企業則更需關注市場紅利後的市場競爭變化。
針對使用者流量，將逐步發生流量分發-流量圈定-流量轉化的競爭。雖然優先展開“捐課”活動的知名企業會佔據更好的流量分發平臺，圈定更多的使用者，但教育服務週期長，免費前提下，使用者遷移成本低，因此使用者線上教（針對老師）與學（針對學生）體驗好、課程內容精良的機構有望留住或吸引更多使用者。因此對於提供課程內容的企業，需要精簡知識點、打磨課程品質、提升教師線上教學素養；對於提供技術支援的企業，則需重點關注產品互動性和完整教學閉環的塑造。
對於企業間的合作，線上教育企業需要重點考慮兩點：1）流量分發效果和後期可能存在的營銷、技術支援等潛在價值；2）擁有流量、技術等優勢的企業很容易佈局線上教育，企業間原來的合作共贏局面可能會向並驅爭先轉變。
（3）大型機構把握市場下沉機會
受疫情影響，線上教育幾乎完成了對我國1.9億中小學生的全面覆蓋，快速實現了低線城市使用者下沉。以K12市場為例，現階段典型K12教育培訓企業的業務集中在一二線城市，在三四線城市佈局較少。需求與供給的不匹配、支付能力等決定了三四線城市有望成為大型企業競爭的主戰場。而線上教育是優質師資輸出的重要手段，因此在相關支援技術仍不成熟的條件下，雙師課堂成為大型機構實現下沉的重要過渡形式。
此次疫情也為各大機構帶來了免費的下沉市場流量，如何留存並將其轉化為付費使用者，將成為各大機構需要重點思考的問題。
疫情終會過去，疫情對線上教育各參與方的影響有望加速線上教育發展程式。對於學校，更加重視教育資訊化的作用，未來在採購教育資訊化產品/服務時可能更重視線上課堂設計、操作簡便等方面，即校內渠道有望向產品導向傾斜。對於老師、學生、家長而言，使用者參加過線上教學，對線上教育的認知加深的同時也將更加客觀，會進一步認識線上教育在教學活動中良好的補充作用。對於技術相關服務商，對線上教學場景的理解加深有望推動其服務從產品驅動走向業務驅動，提升線上教與學的體驗。對於未佈局線上教育的機構，線上教育可能成為其新的服務形態……疫情加速教育多方參與線上教育，必將帶動線上教育產品和服務走向成熟，線上教育的市場規模有望擴大。