傳統單維視角下以流量運營為主的營銷方式，在存量市場競爭日益激烈，獲客成本不斷攀升的當下，增長瓶頸凸顯。
為幫助品牌快速適應多變的數智化消費環境，加速從單維的流量思維向多維立體的精細化運營思維轉型，去年10月京東營銷360推出“京東GOAL品牌使用者增長方法論”，以使用者精細化運營為理念，基於京東資料優勢和成熟的大資料能力，幫助品牌更高效地實現使用者增長。
半年多以來通過與10餘個行業近40家品牌的共建實踐，驗證了京東GOAL方法論具有較強普適性和可複製性的品牌營銷底層邏輯，適用於不同發展階段的品牌，可有效實現品牌生意和使用者的雙增長。
為幫助更多品牌深度理解和靈活運用京東GOAL方法論，近日京東聯合艾瑞諮詢釋出了《京東GOAL品牌使用者增長白皮書》（以下簡稱《白皮書》），全面闡述京東GOAL方法論的核心優勢及適用場景，並深度解析了與品牌共建的成功案例，期望為更多品牌的生意增長提供參考。
構建品牌精細化運營，實現全鏈路使用者增長
多維立體的精細化運營思維核心在於更具長週期的營銷視角，這就對品牌營銷的全域性觀和前瞻性提出了更高的要求，在營銷推廣時拉長時間尺度，充分挖掘和滿足各類消費者在不同場景不同生命週期認知（Aware）、吸引（Appeal）、行動（Act）和擁護（Advocate）階段對品牌的訴求，才能探索出使用者各階段的不同價值。
京東GOAL方法論通過使用者精準定位、4A價值流轉優化、使用者高價值識別、海量資料標籤化、使用者分層運營、使用者價值貫通、會員沉澱等實踐驗證，探索出“誰買我”–“來買我”–“多買我”–“只買我”的全鏈路使用者增長營銷方法論，以全面的資料資訊為基礎，以數智化技術為服務體系，讓基於客戶行為深度分析的多元個性化數字營銷成為了可能。
該方法論分為四個步驟：靶向人群（Targeting Group）、滲透增長（Osmosis）、價值增長（Advancing）、忠誠增長（Loyalty），它們既是體系化幫助品牌在每個階段實現使用者增長的方法論，也是推動品牌高效全域運營的有效工具。
實踐證明，京東GOAL方法論滿足了多樣化的品牌營銷場景，包括精準使用者識別與高價值流量獲取、品牌滲透率全面提升、高價值使用者識別與觸達、消費者資產的沉澱與管理、增強品牌的使用者活躍度、品牌品類間營銷價值輸送、會員忠誠度提升、使用者成長價值挖掘與延長等。
與此同時，方法論使用靈活，根據發展的不同情況和業務挑戰，品牌可從G（靶向人群）為使用者增長探索的起點，與O（滲透率增長）、A（價值增長）、L（忠誠增長）協同使用。
現在及未來，消費資料化、銷售全域化和注意力碎片化三股力量會不斷交織，演化出新的營銷環境。要在營銷層面推動品牌增長，則需要同時兼顧對使用者全週期的貫穿式運營能力、對公域與私域場景的全域營銷覆蓋能力、以及對品牌不同發展階段的複合式營銷能力，以京東GOAL為代表的覆蓋三維營銷能力的方法論將是未來重要的營銷策略方向。圍繞“品牌增長”這一永恆課題，在營銷上如何應對挑戰和抓住機會，京東營銷360將與品牌一起上下求索，共同成長。
