艾瑞諮詢&DataStory：嬰幼兒配方奶粉增長背後的渠道推力（附下載）

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中國經濟進入新常態，消費不斷提高並呈升級趨勢的環境下，也伴隨著80後、90後成為嬰幼兒產品的主力消費群體，年輕化的使用者群體帶來不斷增大的市場蛋糕，需求也呈現多樣化，聯結產品和消費者的過程依舊少不了渠道的推力。在嬰幼兒配方奶粉品類中，線上平臺、店鋪等呈現出多元化運營渠道的方式，形成顯著的消費升級和渠道分化。

DataStory擁有智慧化網際網路資料獲取產品數說聚合，內嵌資料超市，包含3C、美妝等行業資料庫、全量人群庫，實現了百億資料的即取即用。作為覆蓋全國資料量最全、監測時間最久的消費者資料庫，DataStory共覆蓋了全網90%聲量，100+子品類，600+品牌。運用微博人群庫，DataStory聯合艾瑞諮詢就渠道、網路品牌表現等方面研究海淘奶粉行業的發展態勢。

新晉進口品牌突圍行業老手

資料顯示，2017年下半年天貓嬰幼兒配方奶粉市場格局發生巨大變化，愛他美躍升至第一位，領先於惠氏、美素佳兒等行業老手，也超過了同屬達能旗下的諾優能。那麼，一個原本相對弱勢的品牌，如何在較短時間內上升到天貓類目第一呢？本文嘗試以愛他美作為切入點，從店鋪層面分析品牌份額變化背後的渠道驅動力。

跨境奶粉助力新晉進口品牌

在2017年下半年的天貓嬰幼兒配方奶粉品類上，老牌奶粉的跨境銷售額比例不足20%，而愛他美跨境銷售份額比例過半，佔據主導地位。跨境奶粉如何推動一個品牌的增長？

邁過一年法規整頓，跨境奶粉聲量趨於平穩，同比增長可觀

2017年天貓國際跨境嬰幼兒配方奶粉同比增長42%。與此同時，從2016年法規整頓下的負面聲量到2017年逐漸平穩，跨境奶粉的口碑也逐漸呈現健康穩定趨勢。

電商平臺進一步參與並扶持跨境奶粉銷售

從2016年3月成立到2017年，天貓平臺直營海外旗艦店在天貓跨境嬰幼兒配方奶粉銷售額從1%增加至13%，品牌數目從5個增加至15個，可見電商平臺更進一步增加自營跨境奶粉交易，擔當起賣家的角色。

跨境奶粉的平臺直營海外旗艦店傾向扶持新晉品牌

在2017年天貓國際平臺上，品牌海外旗艦店渠道中的老牌奶粉（美素佳兒、美贊臣）銷售份額較高。相反地，平臺直營海外旗艦店渠道傾向於新晉奶粉品牌（諾優能、貝拉米）。

順應消費升級，引進更高階的品牌

在2016年，天貓平臺直營海外旗艦店初起步，品牌數量偏少，以海淘熱牌愛他美、諾優能為主導；而從2017年開始引進更多樣的新晉品牌，順應更高階、健康、個性的消費升級趨勢。由此，在2017年天貓平臺直營海外旗艦店中，有機奶粉貝拉米銷售份額躍升至15%，蛋白分子創新的A2奶粉銷售份額增長至15%，高階化的愛他美白金版銷售份額從0%到5%。

跨境奶粉使用者畫像

以二線城市女性為主，在26-30歲、36-40歲集中

從市場規模的增長深挖，發現背後渠道的規模、增長情況，發現當中的重要推力以及內在原因。如此一來，不但清楚重點的店鋪，還有助於預判運營方向。