部落衝突使用者運營策略分析

分析版本：13.0.21

2020年2月9日


一、產品與使用者分析

產品定位

從功能上看，部落衝突是一款可以通過手機端即可與全球使用者進行交流對戰的塔防策略遊戲，而且糅合了養成、即時戰略以及西方部落等元素，

這能同時滿足喜歡休閒養成的“佛系”使用者和喜歡動腦經的“好戰”使用者。

而從定義上，部落衝突既是一個策略養成類遊戲，也是個垂直性的遊戲社交平臺，總的來說是一款基於玩家關係展開的抱團對抗遊戲。

產品現狀

憑藉旗下主力產品《部落衝突》去年吸金7.27億美元，Supercell重回2019年全球收入最高的五大手遊發行商，這也是該發行商自2015年以來收入首次出現同比增長。


Sensor Tower商店情報資料顯示，《部落衝突》於2019年4月推出的“黃金令牌”系統，在該遊戲收入回升中發揮了重大作用。

今年，根據艾瑞資料，至2019年12月，部落衝突App總榜排309，策略遊戲App排名第2。


部落衝突在2019年12月月獨數達995萬，環比增長8.7%。近一年資料顯示，月獨數並未出現明顯增長，在±23%之間上下波動，起伏比較大。

使用者需求

部落衝突的使用者需求主要在於：升級養成，獲取資源，建立防禦陣型，戰勝敵人

核心需求：戰勝敵人

場景


使用者畫像

大中學生和油膩的中年大叔是部落衝突的主力使用者。


根據艾瑞諮詢的資料，36歲以下的部落衝突使用者就佔了88.74%，

其中這款遊戲大學生以及上班黨佔主流，其次就是初中小學生，然後再到中年人。

很多玩家表示，每款遊戲都不喜歡小學生的存在，但這款尤其喜歡小學生，因為可以把他們的家打爛，話說挺不厚道的，不過最過分的就是部落把所有初中生小學生都踢出去了，這讓小朋友完全沒有遊戲體驗，

不過在10本之前也的確沒什麼體驗，一般部落裡有小孩子的，大多數都是小孩子，部落裡沒有小孩的，基本都是看不到的，

這款遊戲從某種意義上來說，這是一款成人遊戲了。


由於遊戲基調主張對抗卻不暴力，並且聲畫精美，因此遊戲也收穫留存了一部分女性使用者。


根據艾瑞諮詢的資料，部落衝突的廣東使用者就佔據了14.76%，遠遠超過其他省份，而其他省份份額則相差不大。


根據易觀千帆2019年6月的資料，部落衝突使用者在一線城市最多，其次是三線和二線城市，超一線城市即北上廣深使用者佔據最少。


根據易觀千帆2019年6月的資料，部落衝突中低消費使用者佔據62%，中高消費使用者佔據21.4%，利潤增長還存在很大的空間。



2019年6月份中國全網APP活躍人數超10億，中國SLG(策略遊戲)活躍使用者規模逐步增長，

目前已超過6053萬，佔到了全網活躍使用者的6%。

而部落衝突2019年6月活躍使用者近2150萬（兩者相加所得），幾乎是佔據了整個SLG(策略遊戲)的36%，穩穩佔據SLG(策略遊戲)龍頭老大的位置。


值得注意的是，部落衝突：皇室戰爭佔據市場第3，憑藉同一家運營公司的背景，與部落衝突鼎足而立，可見其影響力之強。

至於其他APP的資料都沒法和前兩位來一爭高下，遙遙的被甩在後面。

市場分析


二、現階段的分解目標


部落衝突憑藉自身出色的產品定位和優異的產品品質，深挖市場痛點，在SLG(策略遊戲)中穩居老大地位，坐擁全球4300萬使用者，

上線7年，一直牢牢佔據該行業的龍頭位置。

目前發展漸趨穩定，基數太過龐大，難以有新增，波動基本保持在一定範圍，

當務之急還是要穩定已有的龐大使用者，活躍和留存都是至關重要的，

同時也早已在商業化的變現道路，將使用者轉為付費是根本。

本文主要探討部落衝突如何保持使用者持續活躍。

根據陳輝老師的公式，使用者持續活躍=更多+更久

即提高使用者持續活躍=提高產品開啟次數+提高產品使用時長

目前主要是三個目標：

1.減少部落衝突的使用者流失


根據易觀千帆資料，2019年6月部落衝突次月留存率已高達55%，而要維持如此漂亮的資料，這還是需要supercell團隊繼續開發創新內容和玩法。

2.根據部落衝突的使用者畫像，推送相應的內容，提高開啟頻次

產品已進入成熟期，需對使用者進行細分，根據不同的使用者，制定不同的策略。

3.結合產品，利用完善的使用者部落體系繼續活躍使用者

垂直社群，陌生人關係鏈，擁有良好的社交土壤，結合產品功能，最大程度的讓使用者在社群裡互動、活躍起來，提升使用時間。


三、現階段的運營策略

目前部落衝突上線已7年，使用者量龐大，增速減緩，早已處於產品成熟期，進入運營的後期階段，即使用者自運營階段。

值得注意的是，2016年，騰訊完成對supercell公司的收購，但遲遲沒有增強遊戲的社交屬性，

同時遊戲也一直沒有獲得重要的更新，導致重度使用者紛紛表示遊戲後期只能“衝杯”和“打魚”，遊戲缺少亮點。

這時注重培養和尋找KOL話題，要儘可能的讓KOL為產品帶來更多傳播和粘性。

1、使用者角色劃分進行的策略

結合運營的目標以及整體的策略，可將使用者大致分為以下幾種角色，呈金字塔分佈。


內容+活動=提升開啟頻次社群運營=提高使用時長

我簡要的分析了一下這三類使用者大概的促活策略，如下圖


2、增加社交屬性

騰訊的平臺覆蓋使用者量超過10億人。這樣的好處就是Supercell可以把遊戲推向更多的人。

尤其是在騰訊的社交平臺可以給Supercell帶來更大的機會，特別是社交玩法方面，無論是QQ還是微信都是龐大的機會。


事實上，Supercell也表示，為了讓玩家獲得更好的社交體驗，Supercell可能會在遊戲內加入一些和騰訊相關的功能，

未來在QQ和微信中植入的遊戲會有更多的Supercell的特色，以及帶來更多的社交屬性，尤其是引入好友等等互動的環節。

3、利用使用者分級進行的策略

部落衝突目前產品進入成熟期，要對使用者分級分得更細，從而進行精細化的運營，除了KOL使用者，普通使用者和圍觀群眾也很關鍵，

這些使用者可根據使用者分級再細分一下。

我做了一張圖，從另外的維度闡述不同等級的使用者部落衝突是如何保持他們的持久活躍度的。


整體策略圍繞提升和保持新使用者的留存，讓活躍使用者更活躍，忠實使用者粘性加強，付費使用者得到的特權更多（比如黃金令牌），減少和儘量召回流失使用者幾個層面展開的。

其實使用者運營，個人認為其實就在於研究使用者心理，抓住這幾種使用者的心理就可以讓他們願意多次使用，並持久使用了。

4、新使用者轉活躍使用者簡述

比如利用新使用者的好奇心，通過推送精彩的對戰讓使用者獲悉一個陣型可以用不同的兵種搭配來攻破，通過陣型的擺設以及陷阱的巧妙運用，有時能收穫奇效。

再通過新手任務，大禮包慢慢的將新使用者轉化為活躍使用者。

活躍使用者可能以有趣、從眾以及展示自我的心理去保持活躍度，從而轉向忠實使用者和付費使用者，對於他們的運營部落衝突做的最好的一點就是引入部落體系的社群運營。

5、部落體系運營

到了目前使用者自運營階段，部落衝突引入的部落體系就是最好的社群運營策略。

除了熟人社交關係鏈，部落體系可謂是陌生人社交的運營了。

部落運營既不用官方自己運營，都是使用者自發管理，同時活躍度非常高，是活躍社群、加強使用者粘性非常好的體系。

（1）部落衝突設立領主幹部職位，搭建社群框架，使用者自行建立，自行管理。

這就對領主幹部有了很高的要求：

只有等級高，能提供優質的援兵，才能留住部落成員；

也只有獎罰分明，嚴格管理，才能避免成為廣告群。使用者自建群組，自行管理成員。


（2）部落公開招募成員，可以設定自由加入和需稽核加入，管理制度明確。

部落衝突的部落可謂是“拉幫結派”的好地方，類似於古代的幫派，大多數部落需要有優質的成員，根據實際表現許以部落幹部職位，增強歸屬感和責任感。

每個部落稽核要求不一樣，使用者也根據部落的獎盃數和自己的喜好自行加入。

而部落稽核就是通過設定加入所需獎盃數和所需大本營等級，以過濾掉大部分廣告號和菜鳥號。

但是隻允許一個使用者加入一個部落，當然隨時進出部落，則是使用者的自由。


（3）利用部落集體榮譽感心理，通過競爭和攀比，帶動部落活躍度

對於部落，平臺通過排行榜，用部落的集體榮譽感激勵使用者。

個人有聯賽等級排行榜，部落有部落對戰聯賽排行榜，參與的聯賽級別越高，額外獎勵越豐厚。

此外也有頂級玩家排行榜和頂級部落排行榜，這既能激發普通使用者持續遊戲的激情，也有利於鼓動部分玩家轉化為付費玩家。


四、資料指標評估

部落衝突從2016年6月之後使用者新增就放緩，逐步開始進入成熟期。對應之前設定的三個目標，我們這可以通過資料來看看全民運營的效果究竟如何。

1、使用者留存

使用者留存是保持使用者持續活躍的基礎，只有保證一定的留存率，使用者才有機會在產品活躍起來。

常理說一款產品如果次日留存、7日留存和30日留存能達到40%、20%、10%就是非常優秀的產品了，

而部落衝突從初期就表示出現象級產品的潛力。


從2016年8月開始，次月留存就達到57.3%。而目前3年過去了，至2019年6月次月留存率還能一直保持在55%，

真是驚人的資料，碾壓其他同型別產品，更持平一些同是國民現象級的產品，如《王者榮耀》，其2019年月留存率均值55.9%。

2、使用時長和頻次


易觀千帆資料顯示，2019年6月部落衝突使用者啟動次數106,462.8萬次，使用時長11,937.00萬小時，遠超過其他策略類產品。

3、使用者活躍


2018年1月之後，使用者活躍人數明顯上升，慢慢從696萬活躍到超過977萬月活，

中間在2018年暑期有小幅回落，後面又穩步上升。

到現在的1400萬，可以說部落運營比較理想。



和同類SLG策略類產品相比，部落衝突行業獨佔率還是穩居第一。

小結：

自從鵝廠收購了supercell，吐槽部落衝突要涼就成了資深使用者的政治正確，

究其產品原因，那是因為最近遊戲看似頻繁更新的表現，從推出黃金令牌系統，到推出升級13本，再到12本即可參加海選的CWL聯賽，

固然能召回一部分流失使用者和提高營收，但還是不能滿足這部分使用者的需求。

那使用者的需求究竟是什麼呢？本人覺得有4點：

1.加強社交屬性。匯入微信/QQ好友關係鏈，你可以不喜歡這款遊戲，但是你不可能不喜歡你的好友，當然必須要平衡好大R使用者和普通使用者的利益關係，飯要好好恰。

2.弱化排名。當你到了9本，遊戲難度和時間成本的陡然增大，排名對於使用者的激勵作用會大大削減，說白了，那排名根本沒你的事。

3.強化角色羈絆。參考自走棋的英雄屬性，賦予某些兵種或建築不同的屬性，不同的屬性搭配能小幅度增強單位的表現，比如魔法師搭配飛龍寶寶，輸出產生濺射效果；弓箭手能騎上飛龍；女巫跟其他兵種有償繫結，即可在本局遊戲中召喚該兵種等。

4.打造文娛IP。輸出高質量的文學音樂電影產品，其特點可以參考《馴龍高手》系列：製作精良，輕鬆幽默，典型個人英雄風格，適合成年和兒童觀看。當然這步風險非常大，一旦票房欠佳，虧損難以估計，相反一旦市場接受了，電影市場助推遊戲市場，營收進一步放大，最重要的是，提升了部落衝突在資本市場的地位。

總體來說，目前部落衝突已經是一款超級策略手遊，在SLG策略產品行業佔有率已經穩居第一，

目前進入成熟階段運營時期，在持續使用者活躍度方面已經做的非常好。

部落衝突憑藉優秀的產品質量，通過精細化的運營，細分使用者，利用產品、內容、活動和社群滿足不同使用者的需求，

通過部落戰關係鏈加強互動和社交，可謂多管齊下，面面俱到。

但是，越到成熟期也越危險，上升空間變得有限，增速減緩，危機也會慢慢出現，

在遊戲市場這個紅海，如何能繼續保持高位，就要有不斷的創新，不斷的貼近使用者的需求，瞭解使用者的心理，希望部落衝突還能居安思危，提前做好佈局和防範。

作者：嘿文