增長100%！三七、4399、3K加碼，有廠商暴賺2.5億$ ！小遊戲進入“混變時代”！

近期，海外超休閒遊戲巨頭Voodoo以5億歐元（約合40億人民幣）收購社交App BeReal。該訊息在海內外刷屏。

以輕度遊戲為主業的Voodoo為何收購這一活躍使用者超過4000萬的社交平臺？其遊戲業務副總裁在一次採訪中點明瞭原因：混變轉型！目前該公司混變產品年營收已超過2.5億美元。

目光回到國內市場，混合變現小遊戲產品的勢頭正盛。騰訊廣告資料顯示，2023年以來混變小遊戲消耗和產品數增速超過100%。

DataEye研究院觀察發現，混變產品買量消耗表現持續提升，5月微信小遊戲消耗榜TOP20中，佔比高達60%。同時，ADX資料顯示：截至6月20號的近90天投放素材榜TOP50微信小遊戲中，混變產品佔比約64%。

混合變現正快速爆發，那混合變現小遊戲，具體情況如何？高速增長有何影響？

一、混變小遊戲市場現狀如何

毋庸置疑，近兩年小遊戲已經成為國內遊戲行業的重要增長點之一。

DataEye研究院此前預測，2025年小遊戲市場規模或超過500億。而從騰訊2023年財報資料瞭解到，2023年微信小遊戲的總流水增長超過50%。

今年初在廣州舉行的“2024微信公開課PRO”上，微信公開課講師孟令剛表示目前微信小遊戲平臺月活躍使用者規模則穩定在4億以上，且使用時長對比2018的線上時長仍呈現翻倍增長。因此也出現了不少活躍使用者規模破億的小遊戲產品。QuestMobile資料顯示，今年2月三七《尋道大千》月活使用者規模突破1.6億，而豪騰《鹹魚之王》則突破1.1億。


今年5月份，一場主題為“小遊戲風暴來襲，如何靠混變闖出增長之道”的小遊戲開放麥圓桌在廣州舉行。其中，騰訊廣告平臺相關負責人透露，現在頭部的小遊戲50%以上採用混合變現模式。

而騰訊廣告資料此前顯示，2023年混變小遊戲產品數和廣告消耗增速100%+，其商業滲透率對比 IAP 已經高出了近 3 倍，是2023年平臺買量趨勢中增速最快的賽道。

投放資料表現如何？DataEye研究院觀察發現：

一，月度消耗榜TOP20，混變小遊戲佔比持續提升。微信小遊戲買量月報資料顯示，進入2024年後，混變小遊戲在月度消耗榜TOP20中的比例逐漸提升。去年12月月消耗TOP20中，混變小遊戲佔比約為40%，而在最新的5月份資料來看，混變小遊戲產品高達60%。

事實上，今年以來每月的消耗增長榜中，混變產品的佔比都非常高，其中3月份的消耗增長榜中，混變小遊戲佔比高達75%。意味著越來越多混變產品進入市場，並且不乏頭部遊戲廠商。


二，混變小遊戲投放素材量強勁，廠商投入增加。DataEye-ADX資料顯示，近90天投放素材榜TOP50中，混變小遊戲佔比約64%。目前來看，投放力度最大的產品均為混變小遊戲。其中，三七旗下《尋道大千》在今年依然保持著日均4.2萬條素材，單日投放素材量可以突破8萬條。


4399旗下混變新品《小小英雄》在產品上線後展現出不俗的投放素材量，儘管與三七《尋道大千》不是同一個量級，但仍排名近90天素材投放榜第14位。


DataEye研究院認為，微信小遊戲的發展可以分為三個階段。

第一階段以IAA小遊戲為主。平臺與開發者探索產品模式以構建小遊戲根基，核心目的就是累計更多使用者群體；

第二階段以IAP小遊戲為主。在小遊戲賽道累積到一定使用者之後，提高遊戲廠商的收入，以及使用者留存成為關鍵；

第三階段是尋求更豐富的變現模式以及探索新增長空間的階段，即以IAP+IAA為主。因為經過兩個階段的“洗禮”，微信小遊戲無論在使用者端還是產品端都有了不錯的累積，但是如何平衡付費使用者和廣告使用者的遊戲需求，也成了平臺以及遊戲開發者著重思考的問題。

綜合上述資料，說明頭部廠商帶頭採用混合變現模式進行小遊戲佈局，成為了越來越多開發者信賴的變現模式。DataEye研究院認為，小遊戲正式進入混變時代。

二、 佔比過半，為什麼混變模式愈發強勢？

（一）市場發生了怎樣的變化

從上述資料可以瞭解到，目前多數頭部產品都採用了混合變現的模式，促進了中重度小遊戲加速轉型的程序。混合變現小遊戲具有怎樣的特點？

其一，小遊戲的付費使用者與傳統手遊的付費使用者重合度不高。根據騰訊官方資料顯示，小遊戲的付費使用者和原來手遊市場的付費使用者重合度只有35%，這意味著對於一些已經處於存量市場的品類來說，小遊戲端就是新一個獲客機會，可以在小遊戲領域收穫更多新的付費玩家。

其二，混合變現產品可以提升更多使用者留存，提升集體付費。在去年11月微信小遊戲月報中，研究員透過對首日產品內廣告變現ecpm進行人群分檔，透過分析不同變現價值的人群7日留存率情況發現：多數產品在越高變現價值的人群上呈現7日留存更佳的趨勢。


換言之，小遊戲多元變現的模式下，產品收入也因此有所提升，以至於提升產品在買量中的出價實力，進而減少買量壓力。實際上就是小遊戲產品不斷“滾雪球”的過程，產品可持續發展，生命週期得到延長。

其三，官方政策利好，推動混變小遊戲的發展。隨著小遊戲使用者基數的不斷擴大，混合變現產品成為平衡付費使用者和廣告使用者的關鍵要素，因此平臺指引成了引導開發者入局混變重要方向。

騰訊廣告遊戲行業昊瀚中心負責人馮喆表示，微信小遊戲會越來越多沉澱不同的品類、不同的玩法，更精細化混變產品設計，包括怎麼與內購平衡、怎麼去設定廣告、以什麼樣的規律去兌換、有怎樣的廣告頻次上限，將不同的案例分品類、分玩法的案例給到更多的客戶。

而在政策方面，目前已經發布了針對滿足一定條件的新上線混變遊戲或是做得好的混變遊戲，將提供額外返點激勵。

（二）中重度SLG產品轉型混變，情況如何？

儘管進入混變時代，同時混變產品的優勢愈發明顯、持續走強。可是市場上不少廠商對於產品轉型存在一定顧慮。DataEye研究院發現，對於一些遊戲廠商，特別是以IAP產品為主的廠商，顧慮主要基本集中於兩個因素：

1是接入廣告內容後，雖然吸引較多的廣告使用者，但是否會影響核心付費使用者的體驗，造成得不償失的局面；

2是產品加入廣告變現後，是否會對遊戲商業化模式帶來影響，以至於使用者都去看廣告，不內購，付費率下跌；

誠然，廠商的顧慮不無道理，畢竟旗下產品轉型涉及收入模型的改變，甚至可以關乎產品存亡，而且一切都是未知數，並不能肆意“拍腦袋、做決定”。

為了消除廠商轉型混變的顧慮，騰訊廣告在前段時間聯合香港大學和3K遊戲在《巨獸戰場》中進行了一場嚴謹的實驗。實驗目的就是以IAP內容遊戲轉型混合變現模式後，相關核心指標的變化，以推斷產品轉型的可行性——

據悉，3K《巨獸戰場》負責人表示，此次實驗分為兩輪進行：第一輪實驗中，主要探究廣告是否值得新增，對付費留存有何影響；第二輪實驗中透過隨機設定廣告頻次和獎勵資源，推測使用者對於獎勵、頻次的敏感度，找出廣告獎勵資源、廣告頻次和LTV之間的關係。

首先是第一輪實驗。專案組透過AB Test將使用者分到兩臺伺服器，並確保兩個伺服器的使用者的數量、質量、屬性相對都是比較一致的。在這樣的前提下，實驗組開始了廣告變現，對照組則沒有廣告變現。

而在30天的週期過後資料顯示，在接入混變之後，《巨獸戰場》小遊戲的30日人均LTV增加了20%、30日付費留存提升了2個百分點。付費率和付費ARPU沒有受到影響。這表示開了混變不但沒有導致整體留存的衰減加劇，反而在部分使用者付費留存上面有一些提升，這證明了之前的擔憂至少在現象層面上是不存在的。

而第二輪實驗則是深入分析第一輪的原因。平臺做了更詳細的對照組，把廣告型別按照體力產出和加速產出做了分類，更多關注不同的產出型別廣告，對於玩家的遊戲內行為的影響。

透過整體實驗結果，DataEye研究院認為，重度SLG小遊戲採用混變模式之後，總收入有所提升，同時未發現對於核心付費使用者的留存存在負面影響，甚至能讓更多廣告使用者的留存提升，

因此，透過實驗結論可以得到幾個行業性觀察：

其一，中重度或高品質的小遊戲的核心付費使用者不會因為廣告的加入而流失；

其二，非付費使用者受益於激勵廣告後能有更好的遊戲體驗，提高留存，並且後續有更大機率轉化為付費使用者；

其三，混合變現產品有助於從根本上提高產品的留存和ARPU值；

總結來說，混合變現模式對於小遊戲付費使用者的影響較低，而且還能提高付費使用者留存，並最終提升LTV。事實上，3K也在2-3月期間將《巨獸戰場》全量轉型混變模式後，重新進入微信小遊戲榜，並保持相對穩定的市場表現。根據6月24日當天排名資料顯示，《巨獸戰場》排名第38名。


三、 混變走強背後的觀察+思考

（一）觀察

基於市場資料，以及相關實驗證明，DataEye研究院有以下幾個觀察：

一是小遊戲本身的付費使用者比較忠誠，而注重遊戲內容體驗，因此在不影響遊戲體驗的情況下，合理的廣告內容加入，不會對核心使用者的留存、付費表現造成影響；

二是零氪使用者對於白嫖內容興趣更大，而且微信小遊戲使用者主要以非核心的純小白玩家為主，產品一上來就滿屏付費內容容易形成勸退，而廣告內容可以降低玩家的遊戲門檻，有利於後續將廣告使用者轉化為付費使用者，從而提升產品收入及利潤。

三是混變小遊戲的轉型並非簡單的加入廣告介面，而是將廣告位作為產品長線運營的工具，形成精細化使用者分層。

（二）研判與思考

混變適合大多數遊戲。目前來看，開箱子 like、放置類、模擬經營、塔防、roguelike、益智、消除等，均有產品已驗證過可行性。只是不同型別的遊戲，廣告位的設計有不同的邏輯，需要不影響遊戲體驗及付費資源平衡。不過這恰好說明一個問題——混變模式小遊戲的邊界逐漸擴大。混變模式不再侷限於輕度休閒遊戲，一些中重度玩法的IAP產品同樣適用，例如SLG產品《巨獸戰場》。

當下，混變模式快速崛起，這為行業帶來哪些影響？

其一，合理的廣告頻率，以實現更好地實現免費及付費使用者的價值。對於混變遊戲來說，如何平衡付費使用者和廣告使用者是一個需要不斷思考的問題。從資料來看，付費使用者看廣告的意願較免費使用者低，看廣告cpm衰減快，可以注重付費使用者前幾次的廣告推送，充分挖掘付費使用者額外的變現空間。免費使用者cpm衰減較慢，就可以儘可能地增加一些免費使用者前10天廣告比例，充分釋放免費使用者廣告變現收益。

其二，大廠做混變，有望誕生更多大DAU微信小遊戲。混合變現趨勢強勢，吸引了越來越多傳統廠商進行佈局，例如三七、4399等廠商，這型別廠商財大氣粗能夠持續為產品進行投流營銷，加上混變本身出色的拉新和留存表現，助力於小遊戲後期的長線運營，同時未來或許會有更多大DAU產品出現，例如《尋道大千》。

其三，更拼留存，而非新增，進一步推動小遊戲市場。小遊戲的高速發展，使得整個市場變化節奏越來越快，行業“內卷”自然無法避免。本質上小遊戲轉化鏈路極短，導致玩家注意力容易被新玩法產品吸引，傾向於“嘗新”“變心”。因此，如何提升使用者留存成為小遊戲廠商未來發展的重要課題，同時也能繼續推動小遊戲產品精品化的程序，使得小遊戲市場不再是“玩弄流量”的代名詞。

其四，混變模式有利於小遊戲出海。遊戲廣告公司Anzu的最新報告，在美國的移動遊戲玩家中，有70%的人對於手遊內廣告並不反感。此外，在25 - 44歲的受訪者中，有50%的人表示遊戲內廣告反而增強了遊戲體驗。事實上也是如此，如4399旗下混變產品《冒險大作戰》海外版本《菇勇者傳說》全球收入高達2.7億。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/T8PsTcgwv9RJOo6HQlJxew