小遊戲，大機遇 - Google 助你挖掘 H5 遊戲海外商業潛力

在這個特殊的春節裡，遊戲行業資料表現搶眼，宅家玩遊戲不僅成為一種娛樂選擇也有利於緩解焦慮情緒。其中，主打輕度休閒和社交的小遊戲也迎來不同程度的增長。關於 H5 小遊戲的話題，谷歌廣告聯盟在過去兩年中一直予以關注。歡迎點選回顧相關文章：《Google AdSense 教你的 H5 遊戲變現盈利之道》，《H5 變現你應該知道的那些事》。

從全球遊戲產業的佈局和程式中看來，我們認為 H5 小遊戲還潛藏著較多機遇，將成為市場中不可或缺的一環，並予以更多的支援。本期文章我們為大家梳理和分析 H5 小遊戲的市場環境，最新的發展趨勢，和商業化的新機會這三個方面。希望在 2020 年助力 H5 遊戲從業者在海外市場走得更快更遠！


我們之所以看好 H5 小遊戲的長期發展，在於背後有充分的技術基礎，市場需求和可持續的獲利空間。

從使用者角度看，全球使用者在手機上花費的時間日益趨增，但手機應用的下載增長率卻逐漸趨於平緩。據 Statista 資料顯示，儘管遊戲已經成為應用市場的第一大品類，佔比將近 25%，但僅有 65% 的使用者手機裡裝有 1 個或更多的遊戲應用。而超過 90% 的使用者擁有網頁瀏覽器，社交和通訊軟體，搜尋，娛樂，購物和工具應用。其中，頭部應用功能越來越全，內容豐富，已經成了使用者們在移動時代使用的新門戶。它佔用了大量使用者流量，時間和記憶體空間。


對於中小開發者而言，一方面是新遊戲的獲客成本不斷上漲，另一方面還有相當數量“非遊戲”使用者有待轉化卻難以觸及。對於頭部應用來說，山巔之爭也異常激烈，各家都在想方設法粘住使用者，建立新的應用場景，為吸引新使用者而不斷涉足新領域。因此，娛樂性與盈利性兼顧的遊戲自然也是各家的切入點之一。

早前大門戶的遊戲聯運就是一種有效的聯合，但多針對的是重度網遊。手遊時代，隨著休閒遊戲，超休閒遊戲的火爆，加上具有社交屬性的 MOBA 類遊戲的洗禮，市場上其實已經具備了更廣泛的遊戲使用者基礎。這些遊戲使用者和主流手遊玩家（active gamers）畫像不同，多寄身於頭部應用中。例如，主打輕度休閒和社交元素的 H5 小遊戲吸引了更多的女性，中老年，三四線城市或發展中國家的使用者，他們很多是新手玩家（first-time gamer）和社交玩家（social gamer）。他們玩遊戲更多是基於偶然，社交動力或單純地打發時間，卻成為開發者新的流量紅利和手遊的儲備力量。

最後需要重點指出的是，得益於網頁技術的發展和 H5 遊戲引擎的升級，使得 H5 小遊戲的開發不僅更為簡單，同時現在的 H5 技術甚至能呈現接近原生 app 的遊戲體驗，這對於提升留存頗為關鍵。同時，視訊等單價更高的廣告形式乃至內購的引入也提升了 H5 遊戲的變現效率，使得無論是在應用內還是網頁端的 H5 小遊戲都比之前有了更好的收益表現。而隨著 5G 技術，雲遊戲的逐步普及，當使用者習慣逐步養成，即點即玩的 H5 小遊戲將會有更大的發展空間。



受政策和平臺調整等多種原因，過去的一兩年中我們看到 H5 小遊戲的行業狀況也是起起伏伏，正在探索中不斷規範不斷完善。在這裡我們歸納出一些新的觀點和做法，與大家分享。



早期的 H5 小遊戲往往是抄襲原生遊戲爆款，或者是把原生遊戲簡化成 H5 版本。去年我們也看到一些優質的小遊戲，轉發成 App 版本上架應用商店後，表現依舊搶眼，留存可以提升 2-4 倍。這種轉變不僅有更好的資料可供參考，而之前積累的口碑還能吸引自然流量。於是“ H5 小遊戲試水-在國內 App 市場釋出-海外發行整個產品”的生命週期鏈條更為完善，使用者覆蓋更加廣泛。一些剛做出海業務的開發者，擔心水土不服的情況，也可如法炮製，可通過 H5 版本試試水溫再做移動應用版本。



和 18 年 H5 小遊戲搶開屏搶入口的高調不同，如今一些 H5 小遊戲被流量平臺做成了產品輔助功能。這既不會喧賓奪主，也給使用者更好的應用場景。例如抖音小遊戲和短視訊分享的打通；電商類網站利用 H5 遊戲派發優惠券，或通過獨家的小遊戲和社交分享功能拉新；叫車軟體裡玩遊戲度過車上時間，社交軟體裡玩遊戲進行社交破冰；直播博主和觀眾玩遊戲互動等等。



若對標微信等頭部應用打造一個小遊戲平臺是件難度極高的事，特別是在技術開發，稽核和監管等工作上更為明顯。目前市場上較為流行的方式是開發者選擇和整合化的遊戲中心提供商進行合作。具體做法是一些遊戲開發者、遊戲引擎等將自研或代理的遊戲打包在一起，並提供變現和運營支援。這對於想要快速嘗試遊戲中心的應用來說是個高效的替代方案。但需注意結合目標使用者，產品分級進行選品等定製化；同時確保遊戲中心的運作嚴格符合應用商店的相關規定，以避免不必要的麻煩。


過去一年精品化的 H5 小遊戲仍然獲得了使用者和平臺的歡迎。而由於 H5 小遊戲生命週期短，還需要開發者們繼續創作更多的優質產品。Google 前不久也推出了孵化專案 GameSnacks，正在全球招募遊戲內容。我們希望為使用者提供優質的，不間斷的遊戲體驗。


在談到商業模式之前，我們想再次強調優質的產品與合規的重要性，這些都是可持續運營的基礎。不可忽視的是海外市場通常對於版權，品牌安全（brand safety），和使用者體驗更為重視。如果你有侵權，作弊和違規操作就會收到懲罰，有可能收到與谷歌廣告聯盟終止合作的判定。


目前 90% 以上的 H5 小遊戲收入來自廣告，就廣告變現的成功也離不開以下 3 個要素：

1. 豐富的優質流量

如果你的產品是獨立網站，歡迎通過 Google Ads 採買流量。相比 App 遊戲的獲客成本，Google 關鍵字和展示廣告有較大的成本優勢。

如果你是獨立開發者，也可以與遊戲流量平臺合作。請注意提交的產品需儘量與平臺使用者畫像符合；或者提交給“中間商”、遊戲中心解決方案提供者，請他們負責分發。

2. 高效的變現方案

AdSense 遊戲廣告（AdSense For Games，簡稱 AFG ）是 Google 專為 H5 遊戲提供的一款變現解決方案。它常在遊戲載入時、遊戲關卡之間或遊戲結束時，通過文字廣告、圖片廣告或富媒體廣告來展示。值得注意的是， AFG 單價較高，需要使用者特別申請，詳情請聯絡客戶經理或參考 AdSense 幫助中心網頁。同時我們還在積極完善 AFG，期待未來為更多的 H5 開發者提供更好的廣告體驗。


此外，AdSense 展示廣告，也可用於遊戲選單、遊戲介紹等頁面的流量變現，類比 App 中的橫幅廣告。



以上產品的申請條件和實施建議可以參考之前的文章《Google AdSense 教你的 H5 遊戲變現盈利之道》，或者我們的線上課堂進一步學習（參見文末資訊）。

另外，如果你的網站內有較多的遊戲搜尋流量，也可以與我們聯絡申請“ AdSense 搜尋廣告”。

3. 持續的優化

Google 的開源網頁技術 PWA 可以持續優化移動網站體驗。你可以通過其中的推送功能和新增到手機螢幕功能來提高產品開啟率和留存。此外，開發者還可以利用 TWA 技術實現將 H5 網站打包成 APP，然後輕鬆上架 Google Play。下一步則是利用 Google Analytics 對網站質量，使用者流量和變現能力進行分析，那麼你就可以更好地提高買量和變現的整體效率。


AdSense 3 月線上課堂介紹

3 月 Web 線上課堂- H5 遊戲模式案例大集錦

聽完以上理論分享，是不是很想盡快了解實際運用中的成功案例，並且向行業內的專家學習請教呢？

歡迎你即刻報名加入 3 月 4 日的 Web 主題線上課堂 - H5 遊戲！本次線上課程我們為你邀請到了業內優秀的釋出商來親身分享案例及成功經驗，列舉多種供大家參考的遊戲合作及變現模式。同時還有谷歌買量團隊來分享大量資料，供大家參考。最後環節，我們會安排政策專員來針對性解答關於 H5 變現的疑問和顧慮。

課程時間：

3 月 4 日下午
4 點至 5:30 點

（時間會根據大家的問答數目酌情延長 10-15 分鐘）

課程議題：

1.  AFG 以及谷歌變現方式
2.  如何通過 Google Ads 買量獲得優質使用者達到收入最大化
3.  成功案例分享及案例解析
4.  如何擴大更多合作模式
5.  常見 H5 遊戲變現誤區
6.  問答環節

歡迎在報名表中提前寫下你的問題或者屆時在直播間踴躍提問。