IGG如何通過老遊戲資料開鎖增長潛力

身處瞬息萬變的數字時代，玩家總是渴望新鮮的內容和新奇的體驗。面對市場上層出不窮的新遊戲，老遊戲無論是要讓老玩家重拾激情，還是想贏得新玩家的青睞，都必須面對艱鉅的挑戰；而要讓廣告花費回報（ROAS）長期維持在可觀水平，就更是難上加難。

面對這一棘手難題，全球領先的手遊開發商及營運商IGG決定深入分析大量資料並以此優化營銷策略，大幅提高了其王牌遊戲《王國紀元》的廣告花費回報，讓這款已經發布4年之久的遊戲再度提升變現能力，並保持高增長潛力。

深入分析資料，制定優化策略

與新遊戲相比，老遊戲擁有較為穩定的使用者群體和厚實的玩家基礎，能夠提供大量的資料進行研究分析，可謂是一大顯著優勢。通過對《王國紀元》的深入研究及具有針對性的分析，之後的營銷策略優化能夠依靠紮實的資料基礎。

資料分析“三部曲”：

1）深入研究分析遊戲的歷史資料
2）根據資料制定適當的策略，實現營銷價值最大化
3）利用分析結果探討如何延長遊戲的生命週期

根據資料分析“三部曲”，對四個潛在的增長領域，包括新玩家價值、現有玩家價值、社群價值及品牌價值，一一探索。在進行資料分析時，這些領域會被視為獨立的個體；而在解讀分析結果時，將這些領域綜合進行考慮，從而全面瞭解遊戲的增長潛力。


大膽假設、小心求證，調整營銷發力點

在對《王國紀元》的資料進行全面分析後，Facebook Gaming 提出了三個具體的假設，並以此確定了之後的測試領域，包括：

• 最受高價值玩家追捧的遊戲禮包對遊戲ROAS具有重要影響
• 增加玩家關注度的特定社交活動，對遊戲ROAS具有重要影響
• 早期玩家與遊戲的互動，對遊戲ROAS具有重要影響
  

基於這幾項假設，營銷的發力點進行調整，並通過測試與學習確定了營銷優化的方向是否正確，從而為《王國紀元》這款老遊戲的營銷工作開啟了全新的局面，然後通過衡量真實的營銷成效及分析，針對玩家生命週期的各個階段分別重新定製Facebook營銷計劃。


IGG使用者獲取與商業智慧團隊和Facebook Gaming 之間的密切協作，使得使用者獲取 (UA)、商業智慧 (BI) 和產品這三個環節之間得以被打通，成功構建出了一個各方均能參與其中的超級閉環，更取得了成績。

• 與廣泛定位相比，利用類似受眾定位(LAL)推廣最受歡迎的遊戲禮包後，廣告花費回報提升至 16 倍。*
• 與常規營銷活動相比，針對特定社交活動運用類似受眾定位後，7 日廣告花費回報也提升了 9.6% 且保持在穩定的水平。*
• 與不開展早期再營銷的常規營銷活動相比，針對新使用者在早期開展再營銷後，廣告花費回報提升了 50%。*
  

*資料：Facebook 提升調研，2019 年 12 月；Facebook 提升調研，2020 年 3 月

資料為本的合作

有別於一般的營銷或使用者獲取活動，Facebook Gaming 和IGG通過緊密合作、對大量遊戲資料進行了深入研究和科學分析，並通過定製化的營銷解決方案，成功開展了一場生命週期營銷活動，不僅提高了遊戲玩家的終身價值，更開闢了新的使用者獲取渠道，進一步確保《王國紀元》在之後能夠持續獲得穩定的營收。除此之外，通過這次合作，Facebook Gaming 也瞭解到IGG的營銷舉措對不同渠道產生的實際影響，從而對其營銷方案及成效有了更為全面的認識。


這種資料為本的深入合作模式，讓Facebook Gaming團隊能夠幫助IGG獲取深入的洞察和獨到的分析，制定更為精準有效的營銷策略，從而讓《王國紀元》創造更高營收，更為其在未來的營銷活動打下堅實基礎。這樣的成功經驗，無論是對於老遊戲還是新遊戲而言，都是極具參考意義的。

“Facebook 團隊雙管齊下，一方面對《王國紀元》遊戲內資料進行了審慎的資料分析，另一方面與 IGG 的 BI 團隊密切合作，通過這種方式幫助我們分析並掌握了付費玩家的行為，延長了這些玩家的生命週期，並且提升了終生價值。這為我們的使用者獲取工作提供了新的思路和策略，我們也將繼續加深合作，努力找到切實可行的突破口。”

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IGG 商業智慧主管