從無名配角到國家IP，馬里奧做對了什麼？

作者：周逵 青年文化傳播學者

Hi，晚上好！今天的故事，和“逆襲”有關。

一個“日本人設計的、有著墨西哥人鬍子、說著義大利口音英語的美國水管工”，馬里奧簡直是一個教科書式的成功案例。

1980年，28歲的日本青年遊戲設計師宮本茂正在為他的處女作遊戲《大金剛》設計一個名為“Jumpman”的角色。

宮本茂五年前畢業於日本金澤市立美術工藝大學，隨後加入任天堂。當時，處在起步階段的家用遊戲機市場急需一款重量級遊戲來提升人氣。

如何從零開始打造一個具有全球市場潛力的IP，成為擺在年輕的宮本茂面前的一個重大挑戰。

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年輕的宮本茂和年輕的任天堂公司正面臨著一個如今的中國企業家似曾相識的場景。

彼時，雄心勃勃日本經濟長期位列世界第二，超越蘇聯和聯邦德國，已經成為美國貿易的頭號對手。洛克菲勒大樓、哥倫比亞電影廠這些被視為美國象徵的資產亦落入日本人囊中。

日本資本洶湧地灌入美國，全球影響力與日俱增，這極大地挑戰了美國的心態。以至於在一段時間裡，美國竟得了“恐日症”。有人預言，美國的時代正在結束，日本的時代正在來臨。

也正是在這樣的歷史背景下，當時還是紐約地產商的川普亦放言：“日本正在榨乾紐約，必須阻止他們”，並開始形成了他“美國優先”（American First）的政治理念。其影響一直持續至今。

和雄心勃勃的日本一樣，雄心勃勃的任天堂也開始覬覦北美市場。

在當時的美國，雅達利（Atari）主機剛剛引入殺手級內容《太空侵略者》（Space Invader）。在1980年，雅達利2600的銷量達到700萬部，《太空侵略者》卡帶銷量突破200萬，成為了第一款銷售額破1億美元的家用遊戲。

可是誰也不知道，即將開始對全球遊戲行業長達十餘年統治的是任天堂，而且此後再也無人能複製這種統治。


在這樣的歷史背景下，一系列日本文化科技企業開始準備進軍他們並不熟悉的北美市場。任天堂急需一個真正具有全球影響力的文化內容產品，在一個並不是那麼友好的商業和輿論環境中開拓新的版圖。

宮本茂原本的計劃是借用在美國已經廣為人知的IP“大力水手”並將其遊戲化，但由於無法取得授權，所以無法使用波佩、布魯特、奧莉薇等人物。於是，他借用了1933年好萊塢影片《金剛》裡的大猩猩的名稱“Kong”和英文“Donkey”，將遊戲中的大金剛命名為Donkey Kong。而譯名“森喜剛”更是採用意譯和音譯相結合的方式，描繪出一頭生活在熱帶叢林的大猩猩無憂無慮、力大無窮、憨態可掬的形象。

意料之外的是，真正在此後近四十年中橫掃全球的，卻是遊戲中原創的IP“小跳人”（Jumpman）：一個身材微胖的中年男子形象。


在設計形象的時候，宮本茂為“小跳人”設計了一頂帽子，其實是因為設計頭髮比較麻煩；設計了大鬍子，因為在那個低解析度的遊戲時代，幾乎看不到人物的嘴脣。於是，這個形象就這樣誕生了，但一直沒有“正式”的名字。

1980年，任天堂在西雅圖設立了自己的北美總部，並向一位名叫馬里奧·西格爾的本地人租了一個倉庫。一天，當戴著紅色帽子的馬里奧·西格爾來收房租時，心裡對房東有點抱怨的宮本茂發現馬里奧的形象居然和設計中的《大金剛》里名為“小跳人”的角色十分相似，所以就半開玩笑似地將自己設計的遊戲角色直接命名為“馬里奧”。

未曾想到，這個稱呼竟然頗受公司內部員工的喜愛，馬里奧這個名字就此叫開，也成為了“小跳人”正式的名稱。為了完善和豐富這個遊戲形象的人設，宮本茂還專門找來了一個以“布魯克林區的義大利水管工口音”而著稱的配音演員。

此後，處女作《大金剛》橫掃北美地區，創下1.2億美元的利潤。而這個頭戴紅色帽子、身穿揹帶工作服、有著大鼻子和鬍子、身材稍許肥胖的中年大叔形象也隨之深入人心。

它在超過200款電視遊戲中出現，成為了有史以來全球範圍內最著名的遊戲角色。1990年的一次調查中，它在孩子當中的人氣甚至超過了米老鼠。


直至今日，馬里奧的形象依然是任天堂公司最重要的IP資產，其價值無法估算。Switch上市後第一年內發售的《超級馬里奧：奧德賽》累計銷量已經超過1370萬套，成為3D馬里奧遊戲中銷量最高的作品，同時也成為了所有馬里奧遊戲中銷量排名第二的作品。

馬里奧“世界公民”的形象並沒有妨礙它在日本國內成為國家級“團寵”或二次元“國寶”，更通過不斷地打破次元壁，成為日本國家形象的重要符號構成之一。

2016年，在里約奧運會閉幕式最引人矚目的環節“東京八分鐘”中，日本首相化身超級馬里奧，頭戴標誌性的紅色帽子，伴隨著標誌性的水管BGM，從馬拉卡納球場中央設定的“綠色管道”中升出，寓意著“Mario”穿越地球、打通東西和南北，直抵“Rio”。全場歡聲雷動。

從這個意義上說，超級馬里奧已經從遊戲IP轉變為標誌性的象徵，納入國家的儀式性場合，並獲得了全球範圍內的傳播和認同，不可謂是遊戲領域對於國家形象建構最好的案例。


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從西雅圖房東的名字到風靡全球最受歡迎的遊戲形象，再到一個國家總體形象傳播的符號之一，超級馬里奧在過去四十年中從設計到傳播的成功案例，給當今包括遊戲產業在內的文化產業帶來了諸多啟示。

首先，包括網路遊戲在內的文化產品在全球範圍內流通面臨的文化挑戰常常在於文化折扣的障礙。

1988年加拿大學者霍斯金斯和米盧斯將“文化折扣”的概念用於影視節目貿易的研究，霍斯金斯等人認為：紮根於一種文化的特定的電視節目、電影或錄影，在國內市場很具有吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式。

但在其他地方，吸引力就會減退，因為那裡的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。即文化結構差異是導致出現“文化折扣”現象的主要原因。

明治維新以來，脫亞入歐（throw off Asia）的國策使得日本在自身的文化品牌重塑的過程中，特別是在動漫、遊戲等青年文化產品的設計中，汲取了多元文化的價值。如同樣誕生在80年代初的動漫作品《聖鬥士星矢》也呈現出多元文化交融的特徵，除希臘神話以外，埃及神話、印度神話、佛教、中國古代傳說等也陸續被引用。

超級馬里奧的成功之處，可能真是充分利用了“本土化”的文化意義和符號設計，成功地打薄了原本堅硬的東西方文化折扣。


正如日本80年代以來諸多面向國際市場設計的產品品牌一樣，馬里奧完美借力於本土化與全球化交融的混合身份（hybrid identity)具有的文化傳播力。

“超級馬里奧”所以成為“超級馬里奧”，很重要的原因之一，還正在於它不叫“超級田中”，“超級山本”，“超級中村”。它的形象也並非是日本人形象，而是一個由“日本人設計的、有著墨西哥人鬍子、說著義大利口音英語的美國水管工”，也藉此成為全球範圍內共同的文化符號。

這對於正在試圖“走出去”的中國遊戲、動漫、影視等內容產業來說，尤其值得借鑑。


其次，從國家層面來看，急需將遊戲、動漫等青年文化中的視覺符號納入國家形象建構與傳播的重要抓手。

如果我們還原馬里奧誕生的歷史情節，事實上，上世紀八十年代整個日本都需要全新的文化內容產品去包裝和傳播其國家“魅力”。

1982年中曾根康弘當選日本首相後，提出“戰後政治總決算”，目的是要清算戰後以來的政治，改變日本經濟一流、政治二流、軍事三流的形象，追求“政治大國”目標，謀求與日本經濟相適應的國際地位。

此後，日本政府開始將包括卡拉OK、動漫、日本文學作品、日本料理、日式建築、和服、柔道、劍道、插花等日本文化形式的傳播作為塑造日本國家形象的重要渠道。

而從義大利水管工到東京奧運會的文化符號，馬里奧在四十年的時間中，成功地書寫了電子遊戲形象“逆襲”融入國家乃至人類文化敘事的一個典範。


來源：騰雲
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