FinClip一點感悟：我做 ToB 市場這些年

開篇之前我想簡單做個俗氣的開場白簡介，熟悉我的好朋友都知道我這些年一直在企業服務的創業公司從事市場工作，可能有一些好朋友還會整天被我朋友圈的廣告推文騷擾，很多身邊人戲謔我是在用微商的方式賣軟體。經常性地我還會發一些莫名其妙的求助資訊，尋求合作與幫助。自從七年前一腳踏入國內 ToB 市場這個圈子，這些幾乎成為了我生活的常態，回看過往的這幾年彷彿宿命一般，我幸運地一直堅持走了下來。

今天這篇並不想過多談企業服務市場工作的不易，更多是站在個人角度談談這些年國內這個領域的變化，起起伏伏這近十年的光景，作為從業者見證了很多起伏跌宕，高光低谷，ToB 領域雖不似網際網路的浪潮那般狂浪激盪，但是靜水深流，故事卻一樣也不少。

從“增長駭客”談起

還記得 7 年前機緣巧合踏進這個領域的時候，自己還沒有任何專業的市場經驗，我從一家大資料企業的市場專員崗位做起，從事一些組織沙龍活動的基礎執行工作，剛開始的階段根本不懂轉化漏斗，品牌置換，只是單純憑著一腔熱情，幹就完了。

雖然我所在的企業較為早期，但是十分注重員工成長與學習，不僅會定期從外部給請一些圈內經驗豐富的前輩予以工作指導，還為每個員工都提供了一些學習基金，於是海盜模型、增長駭客、ROI、內容營銷這些概念和熱詞第一次走進了我的認知。一直到今天都會很感激老東家在我職場轉型階段對我的賦能與幫助，那三年多的經歷讓我知道了終身學習和敢於探索的重要性。

在 Tob 企業面經裡經常出現的海盜模型增長法，你也背誦過嗎？ 增長駭客概念第一次系統的被引入中國是在 2015 年，被矽谷回國的 ToB 創業精英炒熱的

彼時的中國企業服務領域方興未艾，SaaS、PaaS 這些如今圈內的大眾熱詞還未大範圍普及，ToB 行業內的金科玉律也一直是走 Copy to China 的模式，那個時候市場部的小夥伴們討論官網改版與主題釋出會的策劃和創意，常常就是開啟著矽谷某家對標企業的網站和落地頁研究個大半天，學習細節、學習排版模式，甚至設計風格，從 2.5D 到孟菲斯，毫不誇張的說這樣的風氣一直延續至今，仍舊深深影響著如今的國內 ToB 創業專案。

開啟 salesforce 與銷售易的官網，我們可以看到無論是結構和細節，都充滿了相似

回到主題上來，我們第一次認知增長駭客，促進企業業務增長，往往都是從認識企業線上基礎設施開始的，這些基礎設施包括但不限於： 企業官網、產品落地頁、產品體驗 Demo、客服與工單系統、企業自建線上社群、外部自媒體矩陣（非付費）、以及合作伙伴友鏈  等等。這些基礎設施的重要性對於做 SaaS 創業專案的企業來說尤為重要，所以連帶的，「市場工作」這個內涵被大大擴充，從以往大家簡單理解的發廣告、做 PR、組織進行線下沙龍峰會等擴大至線上官網改版最佳化、社群/社群運營、產品互動設計、使用者行為分析甚至到前後端的配合支援開發也會被涵蓋到市場工作的範疇。

如今數字化的浪潮還有疫情的特殊背景讓這一趨勢的發展更加穩固和明確，越來越多的國內 ToB 企業開始更加專業化地做市場工作的劃分，例如從以前的「市場部」到現在的「市場品牌部+增長部」、「市場部+運營部」，這些都是較為常用的一種劃分組合方式，也有一些產品標準程度非常高的 ToB 企業直接設立「產品市場部」來支撐整個公司業務的發展，凡泰極客從 2021 年末也重新調整了市場部的架構，形成了更具代表意義的「市場+運營+客戶成功」三級火箭助推增長的組合模式，其實對於創業公司來說，變化與調整是實時在發生的，選擇哪種團隊架構模式並不是關鍵，適合自己的就是最好的，我們始終追求的是每一次改變之後的有益效果。

“ABM”就是“跪”客戶嗎？

熟悉大客戶營銷的 ToB 市場人可能都會聽說過 ABM （Account Based Marketing ）營銷 ，它是 ）的升級版，ABM 營銷強調市場營銷和銷售團隊的共同協作。共同為一組高價值客戶建立個性化的購買體驗。通俗點說就是：“大客戶打單法——三年不開張，開張吃三年。”這種策略的好處首先在於，可以幫助企業注意力更加聚焦在高價值客戶上，並確保市場與銷售團隊完全默契合作，同時團隊可以直接進入關鍵流程，更快地吸引目標客戶。其次，它可以幫助企業持續與高價值客戶接觸並圍繞其開展業務和制定策略，透過設定個性化客戶購買旅程，提高客戶忠誠度和營銷 ROI。

對於凡泰極客目前的階段來說，市場部主要在採取的就是 ABM 的營銷策略，尤其是在目前凡泰的大客戶佔比還比較高的情況下，這一功能被更大限度凸顯出來，同時因為大客戶的客單價對業績的重要性，ABM 營銷就變成了企業會長期投入和堅持的一個營銷打法。

相信很多與凡泰極客類似階段的企業也都面臨著這一現狀和一些共有的痛點，例如每當我們新簽了一個新客戶，尤其是大客戶進來之後，時常會聽到交付和客戶成功的同事調侃自己：“今天我又要開始去跪新的客戶爸爸了”，或者：“客戶說了要一條龍服務，我就是那“一條龍”......

調侃背後無不透露著  ToB 行業服務崗位工作人員的心酸，那感覺就好像不管前面我們把自己的產品和解決方案設想的多麼萬能與高大上，最後其實都逃不過被客戶的個性化需求牽著鼻子走的命運，客戶與我們的關係從未平等過，弱勢強勢一目瞭然。

多麼想在客戶面前挺直腰桿

理想固然是美好的，但是無論是現實環境和市場現狀，我們可能都比較難在短時間內擺脫“跪”客戶的命運，但是每一個兢兢業業不甘現狀的 ToB 從業者們並沒有因此放棄對理想的追求，在 ABM 營銷組合拳中，我們看到了如何用正確的方式維護與重要客戶的長期關係，要知道單純的放低姿態，迎合需求是遠遠不夠的。尤其是對於還在早期的做創新業務的公司來說，即便把姿態低到塵埃，也不會在根本上影響客戶的購買決策，那麼什麼是正確的相處模式呢？

結合我這幾年以來的切身體驗，私以為想要更快促成與客戶的良性互動為長期發展需要具備以下幾個前提：

• 打鐵還需自身硬，做一款真正有價值和生命力的產品；
• 不止接應客戶需求，還要多想客戶需求的本質並不停完善自身解決方案；
• 與客戶站在同一視角去思考，而不是站在對立面；
• 與客戶成為同盟，參與到客戶的業務創新中去；
• 不停為客戶創造增值服務項。

以上這些點在我以往從業過的企業，很多都已經在被實踐，且都取得了不錯的效果，有的創業專案甚至因為與客戶結合的緊密，產品和服務都非常優秀，最後被客戶方注資或者收購，當然這種情況也是極為罕見的小機率事件。更多的 ToB 人還是在用腳踏實地的專業能力與服務能力一點點征服者越來越“挑剔”的客戶。

例如凡泰極客目前正在緊鑼密鼓的籌備「企業小程式生態技術聯盟」就是典型的與客戶群體一起進行探索與創新，同時在這個過程中，凡泰也樂於將自己參與的一些國家、行業級標準制定工作的資源共享給到客戶，不停增加服務的質量與價值，都是將與客戶長期合作視作終極目標。

我們都知道人與人之間的溝通交往需要平等自然，彼此尊重。其實企業之間，不管是甲方也好乙也罷同樣需要這樣的一個良性狀態，藉此也想勉勵我的市場同行，只要我們抱著初心，堅持正確做事，就一定會迎來我們的理想照進現實。

ToB 市場的下一輪熱潮會是什麼，我們怎麼應對？

前幾天刷朋友圈，看到行業內的朋友廣泛傳播的一篇文章關於國內 PLG 模式的 SaaS 公司的文章，同其他行業和領域一樣 ToB 市場也有階段性熱點和話題，當然這樣的熱點話題可能是源自於某個科技創新突破點、或者是源自國家出 臺的政策支援，亦或是投資圈的話題帶動，總之 ToB 市場人的專業素養之一就是隨時接受各類新熱點新領域新觀念的洗禮，並將其消化再結合到自身企業業務中來。

各種話題和熱點不停地被製造和生產出來

作為一個一線市場工作人員，對於未來，我並沒有什麼預判的能力，但是在與行業內很多小夥伴交流對談的時候，我們時長會聊聊彼此的看法。處於這樣一個充滿不確定因素的時代環境背景下，內心的焦慮和不安全感透過彼此交流互通往往能有些許的減輕，未來的變化性還會不斷加強，這一點是在我的這些交流中與同行們達成的為數不多的共識，而應對這個現象，我們所能做的只有快速學習與技能深耕相結合。

講到這裡我總回想起一部自己最愛的美劇之一《廣告狂人》中的一個片段，

強烈安利這部在國內稍顯冷門的劇集

在第七季第四集，IBM360 出場亮相，這臺今天看起來古董一般的計算機曾協助 建立阿波羅 11 號資料庫，完成航天員登陸月球計劃；建立銀行跨行交易系統（ATM）以及航空業最大線上 。 劇中的時間是 1969 年，彼時的 IBM360 複雜笨重龐大，但是也代表著企業正在以嶄新的形態擁抱未來，恰如我們所在的行業，也正處在新舊交替，一切等待被重塑的一個時間節點。

藉此我們可以思考是一個問題， 也許預判未來是很困難的，與其研究預判跟隨趨勢不如埋頭創造，要知道創業生涯最炫酷的點不就在於我們可以在某一個領域做開創性的舉動並造福後來者麼。

寫在最後

今天就暫時寫到這裡，以上的感悟可能有一些發散了，希望各位在讀過之後可以增加一些些對未來和對我們這個行業的信心，截至 2022 年初，我們遭遇疫情已經到了第三個年頭，很多人感慨自己的生活、事業、情感方方面面都因此受到了不小的衝擊和影響。我想站在這樣一個歷史節點上，我們也是時候丟掉現實還能原模原樣回到過去的幻想了。就像此時此刻我們正體驗和踐行著遠端辦公模式帶給我們的便利與挑戰，同時也期待著可以第一批去體驗一下元宇宙會議室會帶給我們哪些驚喜，這些都是我們正在參與和創造著的歷史。

在危機中尋找生機，在困難的環境條件下去客服困難創造價值，相信這一點會一直激勵著每一個身邊的 ToB 人步履不停。