青瓷遊戲遞表港交所背後我們能看到什麼？

流行品類風向標的變化

6月25日，青瓷遊戲遞表港交所，中金公司及中信里昂為聯席保薦人。雖然以頭騰為首的大廠們投資收購不斷，但青瓷作為今年首家新遊戲公司在資本市場的亮相，備受關注。

時勢造英雄，從青瓷遊戲的招股書中我們也能看到，新的黑馬出現不在是通過我們傳統的社交+網遊的打法，品類也不再是卡牌MMO等傳統領域。不依賴IP，注重玩法和相對單機的體驗，產品風格化與氪金抽卡的權衡，市場營銷費用暴漲的現狀，青瓷遊戲身上的諸多標籤也展示了當下流行品類風向標以及使用者喜好的變化。

同時和其他遊戲公司一樣，依靠《最強蝸牛》秀出漂亮數字順勢謀求上市的青瓷，在《提燈與地下城》的接棒中，也出現了下滑的態勢。在其儲備的新品包括跑酷、SLG(包括塔防及其他)、ACT、STG及ACT RPG，能否依靠這套打法續寫輝煌，是上市後的另一個問題。

一

研發團隊是有基因的。回頭來看，青瓷遊戲獲得成功既源於對放置RPG的堅守，對Roguelike RPG的嘗試，同時也等到了市場環境和使用者口味的變化。

2015年上線的《無盡大冒險》對青瓷遊戲有里程碑的意義，脫離傳統大談特談的社交，純單機不同職業不同存檔的放置掛機，暗黑類打裝備刷刷刷，偏單機、注重玩法、放置RPG，這些成了青瓷遊戲的起點也是最有經驗的類別。

無論是後面賺錢了重新邀請王境澤做代言人宣傳這款6年的單機老產品，還是包括《阿瑞斯病毒》系列等單機小品的持續研發，青瓷從小團隊一路走來，並沒有放棄這部分的追求。

讓其聲名鵲起的《不思議迷宮》是另一個轉折點。在其他廠商尚未完全重視Roguelike的時候就大膽嘗試，同時加入流行文化與玩梗這些深受年輕使用者喜愛的元素。肝、Roguelike RPG、流行文化，成為青瓷遊戲重視的新方向。

在隨後的《最強蝸牛》以及《提燈與地下城》，青瓷就是將自己擅長的元素排列組合，放置RPG+流行文化和玩梗惡搞打造了2020年的黑馬《最強蝸牛》，而《提燈與地下城》則是單機向的Roguelike地牢探索玩法。

縱觀這幾款成功產品，青瓷遊戲之前並沒有選擇盲目殺進卡牌、MMO這些品類紅海，而是專注賽道等到了使用者喜好的變化，如今放置、Roguelike RPG是各個廠商都在研究思考的方向。


《最強蝸牛》於2020年6月推出後首個月內實現流水超過人民幣4億元;2020年6月至12月的平均MAU為440萬人，平均每週玩家留存率達29%，遠高於放置類遊戲行業約12%的平均水平。《提燈與地下城》於2021年3月推出後首個月內流水突破1.85億元，截至2021年3月31日，《提燈與地下城》的380萬名註冊玩家中約有170萬名是從青瓷遊戲其他遊戲轉化而來，玩家粘性高。《不思議迷宮》於2016年8月推出，截至2021年3月31日的累計註冊玩家超過2310萬人。

根據招股書中弗若斯特沙利文的報告，2020年，按休閒遊戲及放置類遊戲的流水計算，青瓷遊戲在中國所有移動遊戲公司中分別排名第三及第二;按自主開發Roguelike RPG的流水計算，青瓷遊戲排名第二;按自主開發遊戲平均流水計算，在去年流水合計超過10億元的中國移動遊戲公司中排名第四。

二

雖然之前不使用IP而是原創、重視玩法高於社交關係鏈、專注賽道等做法讓青瓷遊戲有一定的獨立氣質，但這並不意味著在走向高收入市場成功的道路上，其從未改變。

《不思議迷宮》的成功讓其在玩家群體中有了知名度，但由於交由他人發行，青瓷本身並沒有獲得較高的分成收入。招股書顯示，2018年、2019年，青瓷分別實現營業收入9842.1萬、8870.4萬，這也促成了2020年《最強蝸牛》其選擇一手包辦，迎合市場買量營銷的大趨勢。


自研自發的做法幫助青瓷去年營收同比增長近13倍，達到12.27億，其中《最強蝸牛》貢獻了11.7億，佔比超過95%。漂亮數字的背後我們也能看到遊戲行業營銷費用瘋漲的市場現狀。其推廣及銷售費用分別約為1000萬、1130萬飆升到了5.24億，用近半的收入來做營銷，而三年淨利率分別為25.3%、22.1%和8.5%。

《最強蝸牛》嚐到甜頭之後，青瓷遊戲也希望如法炮製複製這種成功。在今年3月的《提燈與地下城》同樣大大投入，僅2021Q1推廣費用就達到了1.77億。但就和遊戲價值論之前分析的一樣，由於產品創新度和整體品質一般，《提燈與地下城》雖然首月流水突破1.85億元，但一個半月就出現明顯的收入下滑，目前在iOS暢銷榜百名開外，不及《最強蝸牛》的穩定性。

三

騰訊極光計劃幫助創新團隊發行有這樣一個觀點，一些創新產品對於細分品類的探索雖然在商業上不算成功，但這與產品完成度有關，需要更多產品不斷迭代來驗證。小團隊持續投入無疑需要承擔成本的風險，對於騰訊而言，通過極光計劃，聯合外部優質團隊的力量來進行嘗試探索開闢新的品類方向是行之有效的方法。

青瓷遊戲通過長期專注放置和Roguelike RPG，積累經驗的同時不斷打磨和迭代，在錯位競爭中最終實現了這兩個方向上商業化的成功。青瓷COO曾祥碩之前也表示，“我們擅長找一個細分品類的玩法，再加商業化結合。”和之前手遊最火爆的時代不少依託一兩個爆款實現上市的公司一樣，青瓷選擇2020年業績飆升謀求上市也在情理之中。

根據招股書顯示，休閒遊戲(包括放置類遊戲)及RPG(包括Roguelike RPG)的平均生命週期分別約為10個月及12個月，2020年按流水計量的中國五大休閒遊戲及五大RPG已分別平均運營54個月及33個月。青瓷遊戲截至最後實際可行日期，公司運營中游戲的生命週期通常為60至96個月。


但青瓷面臨的問題也是相似的。《最強蝸牛》雖然目前穩定，但終究需要有接棒的產品。《提燈與地下城》的下滑過快，複製前者的成功套路不及預期。同時買量營銷維穩但成本觸達紅線已是業界普遍的問題。

資訊顯示，青瓷遊戲計劃於2021年、2022年及2023年推出四款自主開發的遊戲，並將繼續從其他優秀遊戲開發商引進授權遊戲，計劃在2022年分銷六款引進授權的遊戲。整體而言，青瓷遊戲的10款遊戲儲備包括新型別及類別的遊戲，例如跑酷、SLG(包括塔防及其他)、ACT、STG及ACT RPG。

青瓷遊戲的成功是鼓舞人心的，專注產品、專注賽道細心打磨能收穫回報，在這背後也體現了行業流行品類的變化。但後續能否在賽道中保持先行優勢，特別是加入品類競爭的對手越來越多，對休閒和單機領域能否堅持走下去而不是因為業績壓力而妥協，這些是上市後需要思考的問題。


來源：遊戲價值論
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Bz0HjN2XufJFrI-I19kSsA