說到遊戲的文化適配，我們在聊什麼？

作者簡介：Chui Chui Tan (陳璀璀)，Beyō Global 公司負責人。著有《國際使用者研究手冊》（A Pocket Guide to International User Research）。

瞭解玩家對遊戲工作室的成功至關重要。在高速增長的市場中，文化適配也是常常被忽略的重要部分。

一個遊戲在不同市場的成功並不僅僅依賴“翻譯”或者說“本地化”。重要的是理解你的玩家是誰，比如說他們所在的場景（在哪裡以及如何玩遊戲的）、行為（他們如何聯絡、溝通、交易）還有他們的期望。

遊戲文化適配

那什麼是文化適配，它和本地化的區別是什麼？

本地化聚焦在如何通過翻譯將定製的內容傳達給當地受眾。而文化適配則走的更遠，不僅僅傳遞文化上合適以及意義豐富的內容給當地玩家，也要同時瞭解如何以最佳的方式來和玩家溝通並提供更棒的遊戲體驗。

“在國際化市場當中，我們得到的經驗是，僅僅通過翻譯來本地化內容是遠遠不夠的，我們還要“培育”內容。“—— Craig Alexander，Turbine 遊戲工作室產品開發副總裁

當說到文化適配 ，的確容易讓人不知所措。那我們從哪裡開始？目標是什麼？誰需要一起參與呢？

接下來我們引入“文化適配的3個層次”。這個模型展示了其為遊戲公司可以探索和使用的應用縱深。而作為參考，也可指引遊戲公司能夠聚焦在一個領域以確保能提供給不同國家玩家體驗。


第一層：尊重當地“權威”

這是最重要的一層。它是你的遊戲和玩家之間建立關係的基礎。

想象一下你有一個來自其他州或者國家的新鄰居，他剛剛搬到你的社群。在你決定和他們相處前，你可能會想有一個簡單的溝通或者快速的瞭解，大概瞭解到各自相互信任和尊重的程度。如果你發現他們對你的文化、習俗、宗教和信仰都不是很敏感甚至忽視，你可能就會說還是不要和他們有什麼瓜葛的比較好了，當然前提是你有選擇的話。

同樣的，在你的遊戲和玩家間，如果在遊戲的設計中偶爾冒犯你的玩家，這就會顯得不尊重和不上心。這就不僅僅是和當地玩家的關係說拜拜了，也可能對你的公司業務在民眾和政府的層面都遭受到毀滅的打擊。即使這時去補救、道歉，也可能對你的遊戲於事無補。

2012年的時候，海灣地區的玩家們在《使命召喚：現代戰爭2》和《戰爭3》中就發現，在“貧民窟”地圖裡，一個浴室中有一個相框上寫了一串伊斯蘭國家的文字（大意是表示真主美亦愛美）。由此當地的玩家開始抗議這款遊戲。因為在伊斯蘭信仰中，穆斯林對真主的名字是有忌諱的。不能在洗手間這種地方說出真主的名字，同樣也不能寫在紙上或者書上帶到洗手間裡。所以遊戲裡的做法顯然是對穆斯林玩家的信仰和傳統不敬。雖然《使命召喚：現代戰爭2》和《戰爭3》最終沒有被封殺，但《使命召喚》的發行商 Activision 在事後立即道歉，並且移除了遊戲中的文字紋理，避免了事態進一步擴大。


遊戲的文化適配並不是新話題。它已經被討論好多年了。不過大部分情況是集中在目前這個層次（比如地緣政治）。這很重要，但遊戲想要在不同市場成功就需要進入到第二個層次。

第二層 文化習慣期望

這層主要涉及到遊戲的生態系統，主要作用於當地玩家的場景。如果這一層沒有做對，雖然不會毀掉聲譽，或者有封殺危險。但是他卻會在使用者遊戲過程中損害使用者體驗。

給玩家帶來友好的使用者體驗是關鍵。不過德國玩家跟俄羅斯玩家或者韓國玩家的心中的“友好體驗”應該是有些（甚至很大）不同的。他們熟知的、期望的還有喜愛都會不同。這個可能包括設計上的比如icon的繪製和使用、按鈕的位置這些，還可能有日常交流的社交平臺，購買遊戲或者遊戲內購的支付方式，發現和下載遊戲的平臺，等等。你需要提供的是一個無縫的端到端的體驗，從發現你的遊戲開始到他們開玩、分享的整個過程。

一個成功的例子是《王者榮耀》，在2015年剛開始的時候遊戲還糾結在 3v3 MMOBA 遊戲玩法上。之後發生了兩件事情，一個是遊戲被重新設計為 5v5 玩法，另一個是基於附近玩家的社交玩法結合。這一下子讓這款遊戲成為爆款。因為附近玩家是通過微信做的整合。當時就有10億的使用者，這非常方便玩家們隨時遊戲。中國玩家通過快速組隊的功能，只需要輸入4位數字就可以和附近的任何人立即組隊開黑。這款遊戲已有超過8000萬的DAU。在2018年4月達到1.85億月流水。

ZeptoLab就是另一個例子。當ZeptoLab決定在中國發布手遊《布丁怪獸》。當時通過當地的合作伙伴那瞭解中國玩家習慣下載免費的手機應用。在中國開發者們賺錢的方式一般有應用內購買或者內建廣告的方式。因此，在他們釋出的前幾周，他們改變了他們的支付策略，在中國成為一個免費的遊戲。（注：ZeptoLab 的著名遊戲《割繩子》）

除此之外，為了和猖獗的應用隱私問題做鬥爭。ZeptoLab決定在一些論壇和一些免費下載網站上分發授權版本。比如說應用中國、豌豆莢這些。這些也是他們瞭解到國人在下載新遊戲的地方。通過這些策略，他們獲得了比美國還高的DAU。

第三層 遊戲體驗增進

聚焦第一層次的文化適配將會獲得你的玩家信任，並且和他們的建立基礎的關係。做好第二個層次的話，可以為你在特定市場的玩家們接觸你的遊戲時提供順滑的體驗。第三層次通過增進玩家的遊戲體驗讓你的遊戲脫穎而出。

舉個例子，根據Neogames研究，日本的男性和女性玩家使用的詞彙和語言表達都有所差異，同時也會受到年齡和社會階層影響。網易把手機吃雞遊戲《荒野行動》帶到日本時就深知這種情況。網易為了迎合日本玩家，在遊戲內容上邀請到日本本土電影《大逃殺》編劇為最新遊戲更新擔任指導。該片在日本家喻戶曉，所以玩家們覺得和遊戲有了更多的聯絡。《荒野行動》和 Line 也緊密合作，催生了全新的遊戲社交體驗。使用者可以使用Line賬號登陸游戲。而且在任何時候，都可以通過簡單的點選就可以分享高光時刻。並且也可以快速的邀請好友組隊開黑。網易在日本的收入在整體的海外收入中佔比超過90%。日本手遊市場一直讓人垂涎，但是卻很難打入。作為外來者，網易《荒野行動》的成功是非常少見的。

讓我們再來看下皮克斯公司的《頭腦特工隊》。這次例子不是遊戲而是在娛樂領域。在一個場景中，萊莉的爸爸在喂她花菜。和其他孩子一樣，她不喜歡蔬菜，不想吃它。而在日本的版本中，花椰菜被換成的甜椒。為什麼呢？


皮克斯對此這樣說：“我們瞭解到一些內容可能在其他國家不好領會。比如說在日本花菜就不會顯得難吃，孩子們反而喜歡它。所以我們就追問‘那你們覺得哪些難吃？’，他們答案是綠甜椒。所以我們就重新建模和製作了三個不同的場景用綠甜椒替換了花菜”

另一個皮克斯在當地調整的例子是餐桌前的萊莉爸爸白日夢中的運動場景。在不同國家的版本中，對曲棍球不熟悉的國家就用足球來代替了。

Pixar 當時有總共有28個畫面大約45個不同鏡頭被重新調整過。

“打造同理心在所有影片中都很重要。尤其對一部關於真情實感的電影來說。”——Pete Doctor，皮克斯頭腦特工隊導演

在遊戲中這同樣適用。

這一級別的文化適配需要深入的理解當地情景下的玩家。所以，經常能夠接觸你的目標市場玩家，通過觀察、交談來洞察他們，這是一個強大的工具可以提供一個整體的視角來關注你的全球玩家。

體驗增強的文化適配可以被應用在遊戲過程中的各種地方。從遊戲畫面到角色，故事線的設計到聲音設計。這裡可以從整體上釋放出你的遊戲潛力，無論是獲得使用者還是留住玩家。

放在一起

瞭解你的國際玩家們並且基於文化背景調整你的策略不能僅僅是“最好是有”而是一個必須的選項。這裡可能包括設計、開發、製作、商業化還有市場營銷。

文化適配的考量和回顧可能會引導所有遊戲開發中的場景。從概念到釋出前（包括垂直流程中的每個階段，製作前、製作中、公測階段到釋出）。這沒有理由不在整個過程中考慮到文化適配。

最後，他可以提升你的下載率、留存、忠誠度、還有各個市場的收益。優化你的市場觸達（比如說哪裡可以容易的接觸到你的當地目標玩家）、維持和你玩家的有效溝通。

重要的是要問，如果文化適配沒有在你的遊戲設計中被考慮，那潛在的風險是什麼？這是值得深思的。

作者：Chui Chui Tan (陳璀璀)
來源：騰訊PPdesign編譯
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/PNpk2CzWPJEXFwGfa9BaFw