TopOn 營銷負責人為新手發行商講述精細化運營訣竅

最近兩年，應用生態發生了很大改變，大多數應用開發商和發行商採用了競價的模式以獲取更多廣告收益。為了探討如何充分發揮競價的功效、最大化提升變現效率，Meta 亞太區的變現業務總經理 Fabrizio Caruso對話了TopOn 的首席營銷官楊雷，揭露競價的發展前景，併為開發者指明後流量時代的發展之道。

TopOn是國內領先的專注於全球移動遊戲和應用領域的廣告聚合管理平臺。客戶可透過TopOn對接全球超過三十家主流移動廣告平臺，輕鬆獲取優質廣告資源，實現全球流量一站式管理，讓每一次廣告展示產生最高收益。


1.過去幾年，應用內競價的興起對應用生態的改善有何幫助？您有聽過發行商講述採用競價後帶來的變化嗎？您如何看待競價的未來發展方向？

TopOn: 可以肯定地說，應用內競價的出現有效得推動了行業向前發展的步伐。這項革新技術的推廣，不斷吸引更多廣告網路更新他們的技術能力和方案，透過競價的形式幫助釋出商產生更多的廣告收益。和我們合作過的開發者均表示，應用內競價能夠讓出價最高的廣告方獲得展示機會，實現每個展示曝光的變現最大化，從而實現他們廣告收益的最大化。 其次，自動化競價避免了反覆冗雜的人工瀑布流調整，大大的節省了他們的運營時間和成本。此外，開發者還可以精準掌握每一次展示的價值，使得資料透明化。隨著技術的不斷成熟，我們相信應用內競價的方案也會更加開放和公正。在現階段，從我們的角度看，覺得各個廣告網路的方案都或多或少具備自己的特色或者壁壘，相信後面市場也會越來越成熟，屆時開發者也會有更多的收穫。

2.據您觀察，到目前為止在應用內競價取得了什麼成果？下一步會是什麼？

TopOn: 應用內競價克服了廣告變現環節中的兩大痛點：一是把最佳化廣告庫存的工作自動化，二是增加廣告位的溢價機會。雙贏的理由在於新技術的兩大優勢：競價的程式化與透明化。對廣告主而言，他能獲得跨平臺的 ROAS（廣告支出總回報）資料；對開發者來說，他能夠透過新技術節省人工，降低運營成本，最大化收益。目前從行業趨勢來看，應用實時競價將會成為廣告變現的主要模式。不過相信隨著技術的不斷成熟與發展，應用實時競價的地位也會再進一步提高。

3.許多人認為競價是邁向更加開放和公平的廣告技術生態系統的第一步，既然大多數同行都採用了競價，您認為下一步需要做什麼來建立一個更加開放和公平的廣告技術生態系統？

TopOn: 移動遊戲行業中的資訊不對稱，致使Bidding新模式和新技術推廣較慢，特別是對於國內的開發者而言。其次，應用內競價高度依賴於現有行業內廣告平臺對其的態度以及出價能力。因此，對應用內競價感興趣的釋出商應與相關合作夥伴多溝通交流，從而更好地瞭解其原理以及如何從中獲益。對廣告平臺方來說，除了將新的技術和資訊更加及時的分享給開發者之外，同時也要以更加開放的心態去迎接市場的變化。以技術創新和突破為目標和導向，減少自有生態圈壁壘的搭建，才能夠營造更加開發和公平的氛圍，建造更加健康的廣告技術生態系統。而對開發者來說，要做的事是支援並使用競價，要去擁抱並大膽嘗試新的技術與變化，推動市場的發展和技術的革新。

4.新一年即將到來，您和TopOn的同事最興奮的新興趨勢是什麼？您認為哪些創新領域對我們這些在廣告技術生態系統中運營的人來說最具潛力？（您認為行業在來年會看到哪些最有前景的應用內變現創新技術？）

TopOn: 我們認為，在未來，5G技術的不斷髮展將會成為程式化廣告的一大驅動力。5G 是第五代行動通訊，速度是LTE時期的 20 倍，達到 20 GB/秒。更高的下載速度意味著更快的實時出價，這意味著更高效的平臺的出現。 此外，這種更快的網際網路速度允許您以更高的dpi製作廣告，並更加強調移動格式的影片廣告。5G技術為我們提供的另一個重要優勢是頁面載入速度。許多使用者安裝廣告攔截器是因為它可以提高頁面載入速度。因此，如果載入速度提高，則不需要廣告攔截器，這意味著廣告的展示率也會提高。同時，我們還看到大家都在不斷投入，準備迎接Web3時代的到來。我相信隨著大家不斷地向網際網路潛在的下一階段邁進，也會讓廣告技術生態迎來新的紀元。

5.您預計廣告網路之間的持續收購兼併會對發行商和開發者產生什麼影響？

TopOn：近期行業內諸多的兼併事件，對於眾多開發者和發行商來說有利也有弊，首先談談好的一面：

• 更好的產品：理論上，更集中、更大、更富有的廣告服務商可以在一流產品上投入更多資金，開發者也可以在從中獲得更好的使用體驗。
• 更好的支援：與小型初創公司相比，規模較大的公司可以為客戶提供更好的服務和支援。
• 更簡潔的技術棧：如果您可以在同一款產品獲得更多維度的服務，並且可以透過一鍵整合，那麼您可能會有一個更簡單、更便利的技術棧來實現增長和變現。
• 更輕便的SDK：更少的 SDK接入 實際上有利於執行更快、更精簡、更安全的應用程式。
  

再來談談可能潛在的問題：

• 競爭變少：較少的競爭是一個潛在問題， 新興巨頭不僅要與現有巨頭競爭，他們還必須相互競爭。而且幾乎在每個類別中仍然有很多很多的廣告技術初創公司和競爭者。
• 隨著時間的推移，創新減少，會一定程度上專注“護城河”的建設：僅僅基於整合技術以及這樣一個事實，一般來說，隨著公司規模的擴大，他們的創新能力通常會下降。同時為了穩固自己的市場份額與地位，免不了會投入更多時間與精力搭建自己的“護城河”。這對於廣告市場的公平性與開放性無疑是不利的。
• 更大的公司可能更難打交道：大公司通常做大事，他們不像小公司那樣靈活。他們擁有市場影響力和權力，這可能意味著更艱難的談判、更高的價格或次優的產品/需求匹配。
• 亦敵亦友，莊家總是贏家：一些新興的廣告技術巨頭擁有可能與您競爭的應用程式系列，或者提供基於不平等資訊訪問的固有機會牟取暴利的功能。
  

6.手遊廣告多發生在遊戲之中，您是否看好非遊戲品牌也可在遊戲中或透過遊戲內廣告來吸引玩家？ 障礙是什麼，我們應該如何克服這些障礙？ 您認為遊戲變現在未來1-4年內會如何發展？廣告網路/行業要怎樣提前應對？

TopOn: 相對於遊戲內廣告變現，App變現存在著如下痛點：

• 廣告資源豐富適配協議不一，接入成本高：廣告資源豐富但分散，如直客廣告主，程式化DSP平臺，Online API合作方，SDK等，需開發者服務端適配各家介面協議，客戶端統一處理渲染效果，接入成本高。
• 廣告資料分散，多平臺管理繁瑣：廣告資料分散，且並非所有上游都可提供標準化報表API。如何高效整合所有平臺的變現資料，搭建清晰直觀的資料系統，逐漸成為網服類應用開發者關注的核心問題。
• 廣告場景豐富，需要平衡變現策略和使用者體驗：使用者使用目的性強，開發者既要設計豐富的廣告場景，在關鍵鏈路上提升人均廣告展示次數；同時也不可忽視廣告對使用者體驗和留存的影響。
  

針對這些痛點，建議開發者可以合理利用聚合平臺的優勢，克服非遊戲app變現難的障礙，對此，TopOn會提供如下支援：

• 完善高效的對接方式：適配如直客單、程式化DSP、Online API、SDK等多種對接方式，協助開發者高效對接和管理各種上游資源。
• 精細化廣告調優策略：支援流量分組、AB測試、頻次控制等運營管理策略，協助開發者制定精細化調優策略，平衡廣告收益和使用者體驗。
• 自主聚合保障資料安全：輕量級開源SDK，搭配私有化部署服務，搭建自由品牌聚合，資料100%自主控制。
• 多維度資料包表：多維度資料埋點上報，提供綜合收益，分小時，留存價值，使用者行為等資料包表。
  

對於平臺來說，需要想辦法更好地打破遊戲和非遊戲應用之間的壁壘。我們相信使用者的需求是多元化的，所以更好地在非遊戲生態裡更有效地甄別有遊戲屬性的使用者，比完成使用者的轉化和引導是廣告平臺和行業在未來幾年時間需要去不斷探索和嘗試的。結合大資料和人群畫像，融合非遊戲應用的特點與使用者的使用習慣，相信能夠為遊戲市場帶來新的發展思路和方向。

7.流量紅利已經慢慢消退，開發者如何藉助變現平臺的資料能力達到最優效果？

TopOn: 評估廣告變現效果的指標包括不同的維度，其中填充率，eCPM，滲透率，LTV、ARPU等尤為關鍵，透過對關鍵指標的分析，可以有效定位當前策略的潛在問題，進一步最佳化變現效果。在資料管理層面，開發者可以利用聚合平臺的資料管理能力，進行廣告變現效果的評估，將分析與最佳化做的更加前置化，以達到廣告變現收益最大化。打個比方，TopOn提供多維度實時資料包表。透過深入細緻的資料打點，無論是廣告平臺API資料，還是本身產品的基礎資料如DAU、人均展示等，TopOn都會詳細完整直觀地呈現給開發者，並基於彙總的資料做進一步的使用者行為解析，幫助開發者在短時間內完成關鍵資訊提取與分析，幫助做出相應的策略定製和最佳化調整。

8.對初次接觸變現的發行商或資源有限的發行商來說，怎樣透過精細化運營來實現收益最大化？

TopOn: 對於剛開始接觸廣告變現的新開發者，可以利用廣告聚合的精細化運營策略和功能，達到收益最大化：

一、接入多家廣告平臺，充分提升eCPM

1、不同廣告平臺在不同地區和廣告樣式的預算會有差異

接入多家廣告平臺可以進行優勢互補。如不同地區使用者價值有所差異，建議不同地區的使用者使用不一樣的運營策略，充分發揮各廣告平臺優勢。

2、儘可能開啟各廣告平臺的競價廣告（Bidding）

（1）開啟多家廣告平臺的Bidding後，只需要詢價一次便可以獲取當前各廣告平臺最高的出價。越多的廣告平臺參與到實時競價中，可以最大限度激發各個廣告平臺的出價能力，有利於提升整體eCPM。

（2）增加Bidding平臺也不會對原有填充耗時造成明顯影響，儘可能在提升整體eCPM的同時，也能保障人均展示。

3、TopOn已支援Bidding的廣告平臺

TopOn現已支援Meta、Mintegral、Pangle、Helium、Vungle、Mytarget、InMobi、Yandex、優量匯、快手聯盟等Bidding平臺。

二、靈活設定最佳化策略，提升eCPM

1、詢價失敗重試功能

詢價失敗重試是指詢價失敗的Bidding廣告源會再次發起詢價。對於一些容易詢價超時的廣告平臺，或者使用者主要為網路不太好的地區，可以一定程度上提高這些情況下Bidding的展示機會。

2、AB測試

同一個廣告平臺在不同產品和廣告樣式上，其Bidding和底價分層的表現效果可能會有差異。靈活運用AB測試功能，對各廣告平臺的Bidding進行排列組合，以期探索到收益最大化的策略。

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