專訪疊紙發行負責人：從“小眾”到破圈，如何玩轉游戲發行？

在中國遊戲行業，當廠商需要面對發行這一課題時，總有些繞不過去的關鍵詞，買量、渠道、曝光，或是某些玄乎的商業邏輯，聽上去總有點讓人望而生畏。

但疊紙的發行策略改變了我對這個業務的固有認知。其發行負責人樂涵告訴我，疊紙一直堅持通過多元化的內容形態，對旗下IP做長線開發。而疊紙的發行策略及方向，也是始終圍繞著IP而展開的，讓發行成為連線遊戲與IP生態內容的鏈條，以組合拳的形式放大遊戲的宣傳推廣效果。

這樣的圍繞IP化發行的思路如今看上去似乎已經初見成效。

7月15日，《戀與製作人》動畫在騰訊視訊開啟首播，當日即登上微博熱搜榜，截止目前，動畫首集播放量已超700萬次，玩家及觀眾的討論熱度居高不下。在這之前，《戀與製作人》還在7月11日開啟過特別直播；動畫開播後的次日，《戀與製作人》手遊第二季也已正式上線。


一套“組合拳”下來，你能看到疊紙的宣發策略頗見章法，思路明晰。據樂涵透露，未來疊紙的發行策略還會繼續遵循IP之路長線展開，此外，他們還希望疊紙的原創IP能輻射到全球更多地區，觸及更多使用者。

依託公司IP長線發展策略，整合成立發行中心，謀求全球化發行能力，疊紙的發行業務正在悄然蛻變，而這距離他們開始自研自發之路僅僅過去了三年多的時間。近日，遊戲陀螺採訪到了樂涵，我們就疊紙發行業務的執行邏輯、營銷理念、團隊搭建及未來佈局等話題聊了聊，而其中最吸引我的，還是她對產品IP化的理解和思考，以及IP在發行業務中所起到的作用。


佈局：IP化與全球化齊頭並進

樂涵進入遊戲圈的時候，手遊市場還處於第一代卡牌時期，曾經參與過《小冰冰傳奇》等多款知名產品的發行。2014年到2016年專注發行工作那會兒，樂涵注意到了研發的全面崛起，且越來越具有話語權——朝著“用產品說話”的方向，行業整體趨勢已不可逆轉。

2017年初，機緣巧合之下，樂涵與疊紙創始人兼CEO姚潤昊結識。他們前後談了三次，除了被疊紙在女性向遊戲領域所展現出的自主研發實力深深吸引外，讓她引起共鳴的是姚潤昊的一席話：“我們重要的不是別人做什麼我們就做什麼，而是我們能做什麼，和堅持不做什麼，也許在中國的遊戲圈道路和一顆大樹一樣，它的主幹粗壯發展蓬勃，但我們寧願做一隻旁枝，去在別人看不到的領域枝繁葉茂。”

對於樂涵個人來說，如果將疊紙看作一棵大樹，那麼她也逐漸生長為這株青蔥樹木上不可或缺的旁枝之一。

加入疊紙三年，樂涵經歷了2018年IP化運作從“0到1”的擴充，日本、韓國等海外分公司的籌建。而隨著疊紙自研產品在全球各地區發行的佈局規劃，公司對發行能力提出了更高的要求。今年疊紙對發行體系和架構進行了一次全面調整，整合成立發行中心，樂涵也從發行VP成為發行中心的負責人。

同時，疊紙出於對IP化運作的重視，今年也整合了IP衍生內容開發和IP商業化開發職能，組建了獨立的IP開發中心，與遊戲發行中心互為助力，讓IP保持更長久的生命力的同時，也為遊戲宣發提供勢能。


據瞭解，目前疊紙已完成了商務渠道、海內外市場營銷、UA、市場合作、素材設計等部門的整合，成立了60多個人的發行中心，而且基於疊紙在全球自主發行的需求，針對海外發行人才的招聘還在不斷新增中。在樂涵的理解裡，發行工作需要各個部門彼此之間緊密配合，環環相扣，“因為我們做的每一個Campaign（活動），都不是單一部分作用的結果。”

發行策略：讓發行成為連線遊戲與IP生態內容的鏈條，一舉打出

“如何將‘暖暖’‘戀與’擴散出去，實現破圈”——這是樂涵開始構思發行佈局後時常思考的問題。

結合疊紙IP化的思路：疊紙擁有出色的世界觀故事和讓玩家心動的角色，需要更多的夥伴一起，從動畫、影視、漫畫等擁有優秀創作者的領域中，通過他們的賦能將IP以更豐富的維度展現給使用者。

樂涵心中很快有了答案，疊紙在市場營銷上的內容需配合產品的節點，圍繞IP的理解而展開。“我們有個始終貫徹的理念，不是為了營銷而營銷，其實市場推廣的價值在於找到最適合作品的方式，向更多的人介紹它，才能吸引到互相欣賞的使用者。”樂涵如是說。

以《戀與製作人》宣發為例，7月11日舉辦的“戀與”第二季線上直播事件達到了115.6萬人氣值，是遊戲上線3年來的最好直播成績。配合IP開發中心的動作，《戀與製作人》直播從IP聯動、IP衍生品、動畫，到遊戲第二季版本亮點，向玩家和觀眾多維度地呈現了IP的創新和規劃，同時，也為遊戲宣髮帶來廣泛的關注度。


在樂涵看來，此次直播的重中之重，是對使用者情感的一種回應，“他們跟‘戀與’走過了3年時光，所以除了新內容之外，我們希望與大家一起找回曾經的感動。”

因此，樂涵認為發行與使用者之間應該有多維度的互動。

直播中，《戀與製作人》邀請到五位角色聲優一同出鏡，並用白金管弦樂團現場演奏的“戀與”經典BGM為觀眾打造沉浸式的直播體驗；當天直播開始之前，《戀與製作人》還策劃了一次電話營銷事件，用遊戲角色的真實語音向玩家預告當晚的直播。


線下，“戀與”則搭建了近千平的大型密室，去年12月兩週年之際，疊紙還打造過一場“五感沉浸式體驗展”；而最後落到遊戲裡，《戀與製作人》適時地推出第二季，通過更新20萬字的劇情文字，將遊戲的故事在原來的基礎上推入新的階段。


到這裡，你可能對疊紙正在做的這些關於IP的事兒有一個大致的概念了——IP各環節之間實際上步調一致，甚至在某種程度上來說是渾然一體的。但這些，還並不是全部。

老實說，當得知他們已經在去年10月成立疊紙動畫時，我頗為驚訝，畢竟這麼做需要投入的精力和成本著實不小。而在驚歎於這個部門全程用3D技術製作的《閃耀暖暖》“星之海”CG動畫，感慨他們追求細緻品質的執拗態度之餘，我覺得更耐人尋味的，是樂涵在接受採訪時說的那句話：比起僅以博眼球為目的的品宣理念，我們更需要找到最適合一款作品的方式去介紹它，這樣作品才能具有長久生命力，才能吸引到互相欣賞的使用者。

她的話撥開了我心中的疑雲：比起單純靠品質吸引人，現在疊紙似乎正在進行更深的思考：如何把作品從一個文化圈層，推向普羅大眾。

出圈：把產品和IP推向潛在使用者

事實上，怎麼把作品介紹給更多使用者是當下所有廠商需要共同面臨的重要命題，而透過疊紙的產品發行理念，它又可以被拆解為幾個重要組成部分。

樂涵告訴我，因為市場推廣是面向所有使用者的，是使用者最直接瞭解作品的途徑，因此在發行中算是比較“佔優勢”的一環，但也並不意味著全部。“在發行中，每個環節都是必須的，只有步調一致才能完成一次好的發行。”

IP開發中心賦能方面，《戀與製作人》動畫專案立項之初，旨在為使用者提供更多元的心動戀愛體驗，而動畫番劇的形式，確實也適合遊戲本身的特性——它更私密，更沉浸。但不應忽視的是，《戀與製作人》動畫還是吸引外圍使用者的重要方式，對非核心玩家而言，動畫提供了一條可以快速瞭解“戀與”世界的渠道，為他們進一步接觸核心內容賦予了某種可能。


此外，更深遠的意義在於，動畫是一個成熟IP的必由之路，亦是大環境發展的必然結果。樂涵指出，目前國內泛二次元使用者已經突破了3.5億，動畫化的舉措可以將“戀與”IP推向更廣闊的舞臺，為IP的發展注入新的生命力。

渠道及廣告投放方面，隨著抖音等新興投放平臺的崛起，疊紙也開始加深UA部門和素材中心的儲備，以期擴大產品的輻射範圍。“我們正在考慮如何將抖音玩法和B站內容做得更為深度，其中下半年的目標之一就是短視訊製作這塊。”

如何滿足快節奏的素材投放需求？用樂涵的說法是，疊紙的素材不止於遊戲內，IP旗下的動漫、漫畫亦或我們製作的一首好聽的音樂MV，憑藉此前IP化的佈局為將來的廣告投放素材備下足夠多的“彈藥”。


但前提永遠不會變，“這些素材一定符合遊戲品牌調性的，哪怕它可能需要花比較長的時間去打磨”。

總體而言，發行部門要依賴於市場、商務、渠道等部門的多方協作，而且以疊紙對廣告投放素材的高要求，又無形中對內容研發的精細化程度有了一定標準。這委實不是件簡單的事兒，所幸，疊紙的研發和創作能力為其發行團隊提供了足夠的空間和可能。

研發及創作：疊紙前進的原動力

誠如樂涵所說，這是個產品為王的時代，不管你有多麼完善的發行理念，準備多麼充分、步調多麼一致的發行團隊，但歸根結底，最基本的核心是，你首先得拿出一款質量過硬的產品。而幸運的是，經過多年沉澱，技術現在已然是疊紙的核心競爭力之一。

樂涵表示，長期以來，疊紙一直深信技術投入會帶來革命性的全新遊戲體驗，給創作帶來無限可能性，因此非常重視研發投入，每年研發佔比均保持在整體開支的七至八成左右。堅持的成果顯而易見，《閃耀暖暖》經過3年技術研發的摸索，在技術架構及工作流程得到鞏固的同時，疊紙的研發核心團隊也保持穩定，為創作夯實了土壤。


另一方面，研發團隊對創作的精益求精，也潛移默化地影響了每位創作者之於作品產出品質的執著。樂涵告訴我，《閃耀暖暖》美術總監賢子從專案立項到現在，一直堅持著極高的審美追求，尤其在服裝設計和風格把控上，用敏銳的嗅覺對作品進行判斷；同時，美術團隊還持續網羅全球畫師，不僅為玩家輸出了多樣化、高質量的視覺內容，也在底層上，為來日的產品發行工作做好了充足準備。


如此一來，一個構築在穩定的技術架構之上的創意流程完成了。產品溝通也好，內容調整也罷，團隊的協同效應由此可以做到最大化，優秀的技術和創作更能給疊紙的IP化程式提供更多的助力和資源。而身為管理者，樂涵要做的則是盡其所能地激發所有參與者的潛能。

在樂涵觀念裡，疊紙始終是一家文化公司，不管是研發還是發行，都是出於對文化的熱愛。而在這樣一家公司裡做發行，最重要的點在於“對文化的理解能力”，以及“把文化轉化成外圍使用者聽得懂的語言”。

這樣的用人理念聽上去或多或少有些理想化，卻意外地為樂涵所慶幸，“我們多年發行的積累，為我打造了這樣一個穩固的團隊，且不斷有新的血液加入。”

結語

很多時候，樂涵會說自己的發行觀念有點像《一代宗師》中宮二的名言：“見自己，見天地，見眾生”。


所謂“見自己”，是指團隊首先要把自己的能力打紮實；“見天地”則要對標行業裡優秀的人和公司，客觀地看待自己，爭取提升修為；“見眾生”的目標更為巨集大：讓行業裡的創作者認可疊紙的創作能力，願意加入疊紙，而疊紙也願意培養更多的人才和藝術家，“我們需要一起把領域做大、做好，讓大家看到這個領域更多的可能。”

其實樂涵的這套理念放諸整個疊紙同樣成立。

這一年來，《閃耀暖暖》在中國大陸及港澳臺地區獲得的成功，《戀與製作人》手遊第二季及IP化的一系列動作，是疊紙“見自己”後，不斷修煉基本功增強實力的成果；佈局海外的決心，渴求更多優秀的海外發行人才，希冀帶領國產遊戲去海外市場打造屬於自己的“天地”，是疊紙“見天地”的期盼；成立疊紙動畫，堅定研發為公司主要導向的思路，則是疊紙專注眼前，同時又尋求自我突破的“見眾生”。

我想，疊紙的發行團隊，或者說是整個疊紙，未來依然會把這樣的理念貫徹下去。畢竟，只有敢於檢視自我的人和團隊，才能容得下天地永珍。而這，或許也正是疊紙能走得這麼獨特的“立世之道”。

來源：遊戲陀螺
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