玩轉微信資源生態，《光之聖境》重新定義小遊戲發行

近年來，下沉市場的覺醒大幅帶動了泛網際網路使用者時長的增長，在這樣的大環境下，騰訊、位元組跳動、華為等頭部渠道爭相開始佈局“輕應用”賽道，“小遊戲”也因此成為了“兵家必爭之地”，邁入了高速發展階段。

在剛剛過去不久的2021微信公開課PRO上，微信小遊戲就交出了MAU突破5億，人均遊戲時長同比增長50%的亮眼“成績單”，以騰訊2020Q3財報披露的微信MAU12.1億為對比資料的話，二者MAU重合率達41.3%，這也從側面印證了小遊戲強勁的發展勢頭和依舊廣闊的前景。


每一個高景氣賽道往往都伴隨著激烈的市場競爭，“小遊戲”也不例外，在高強度的內耗之下，新品要想突出重圍，除了需要過硬的遊戲質量做底層支撐以外，更重要的是要在發行理念上不斷革新，順應市場風向，用更具差異化特色的策略去造就競爭力與爆發力。

近期，GameRes就觀察到，小遊戲市場上已經有個別精品開始“搶跑”，從研發理念到發行思路，都率先完成了領先於行業的迭代。

“放置小遊戲”跨圈優勢凸顯，《光之聖境放置次元》首周流水破300萬

近日，一款名為《光之聖境放置次元》（下稱：《光之聖境》）的放置RPG小遊戲，頻頻出現在B站、位元組、小米、華為、vivo等多家渠道的“快遊戲”重點推薦位，更是成功登上了微信小遊戲暢銷榜TOP13的高位。


出於對《光之聖境》此番“異軍突起”的關注與好奇，GameRes聯絡到了該作的發行商獨角獸遊戲，並從主創團隊處獲悉，《光之聖境》自1月14日全渠道首發後，不僅首周流水成功突破了300萬，DAU也穩定在了15萬左右。

眾所周知，過去的小遊戲領域以輕度休閒產品為主，市場整體使用者流動性較強，且大多以“激勵廣告”為主要變現手段，採用F2P付費模型的《光之聖境》上線首周即成功收穫了高流水、高DAU，這是殊為不易的。


談及《光之聖境》初步取得成功的經驗，獨角獸遊戲告訴GameRes，他們認為這是一次“產品”與“發行”雙輪驅動的理想結果。

在“產品”維度，《光之聖境》首先將熱門的“二次元”與“放置”進行了巧妙結合，在此基礎上，通過世界觀的塑造、視聽體驗的打磨、“輕度放置”+“中重度卡牌RPG”的玩法融合，充分迎合了各型別玩家的核心訴求，與傳統小遊戲相比具備了與眾不同的特色。

更重要的是，《光之聖境》內以排行榜、分享等系統為首的“熟人社交”體系，以及微信浮窗、微信遊戲圈等小遊戲特有的生態系統的適配巢狀，都折射出“小遊戲”相較“app端手遊”來說，與“放置”這一核心玩法有著更高的契合度。


由此可見，“精品內容”首先幫助《光之聖境》在小遊戲領域內部構建了一條牢靠的“內容護城河”；“放置+小遊戲”的高耦合度形態，則讓《光之聖境》借渠道生態之力，與一眾“放置手遊”相比有了更強大的差異化競爭力，由此形成了對內+對外的跨圈優勢，最終贏得了廣大玩家的青睞。

但常言道“酒香也怕巷子深”，在流量爭奪激烈的小遊戲領域，“發行”才是廠商之間角力的主戰場，而在與獨角獸遊戲交流的過程中，GameRes得知《光之聖境》上線一週的買量資料相當優異，其買量成本約經過反覆優化後在30-50元之間，首日ROI接近在20%，首周ROI更是高達63%。

那麼在發行《光之聖境》的過程中，獨角獸遊戲究竟是踐行了怎樣的策略，從而讓該作能在競爭激烈的小遊戲市場斬獲高ROI，併成功脫穎而出的呢？

“品效合一”創意發行：整合全渠道優秀資源，搭配大手筆投放精準獲客

2020年初，莉莉絲借一場刷屏式的“包場式營銷”，成功助推《劍與遠征》成為了手遊領域的“全民爆款”，這樣的營銷打法在手遊領域也引來了無數模仿者。

獨角獸遊戲告訴GameRes，受益於莉莉絲“包場式營銷”的啟發，他們除了借鑑學習了他們“大手筆投放”的策略之外，還在內部經過多次討論分析，最終總結出了一套立足於微信獨特的生態特性，通過整合微信公眾號、微信遊戲圈、視訊號、微信好友等資源去實現的“閉環營銷思路”，並將之稱為“整合式營銷”，成功應用至了《光之聖境》的發行環節。

在整合調配微信資源前，《光之聖境》首先在上線初期堅持了“大手筆投放”這一打法，在短時間內幫助產品形成了強大的爆發力。


基於此策略，可以明顯發現，自1月14日全渠道上線後，《光之聖境》便迅速開啟了“搶量模式”。截止發稿前，《光之聖境》平均單日投放額高達50萬。

在通過“大手筆投入”形成第一波攻勢並站穩腳跟後，GameRes從獨角獸遊戲處獲悉，目前《光之聖境》從1月末到2月中旬的發行計劃已經敲定，接下來會逐步進入一段“流量爆發期”，也正是在這一階段，“整合式營銷”逐步落地。

在梳理《光之聖境》詳細的發行規劃後，GameRes認為其主要是計劃從三個角度入手，步步為營地構建起一個覆蓋全網使用者的營銷閉環。


1、內容迭代與營銷宣發形成內外聯動

與輕量化的傳統小遊戲不同，豐富且可塑性強的中重度玩法是《光之聖境》在“內容迭代”上的重要優勢，這也為場外的發行環節提供了巨大的助力。

據悉，在接下來的半個月時間裡，《光之聖境》在計劃迭代多個新版本之餘，還將招募玩家進入小遊戲特有的“體驗服”進行先行測試，並承諾未來保證一週一次版本更新，讓玩家有更多的遊戲內容可以進行體驗，這些都是app端手遊沒有的。

在GameRes看來，《光之聖境》以上的規劃與承諾，除了可以為玩家帶來長線的優質遊戲體驗，以此提高整體留存並彰顯長線運營決心之外，更重要的是能夠與同期場外開展的大量營銷宣發形成良好的內外聯動，讓“內容”反哺“發行”，達到錦上添花的效果。

2、反覆高強度曝光，強化泛遊戲使用者品牌認知

獨角獸遊戲告訴GameRes，《光之聖境》從2月初開始將新上一批渠道，在渠道大推的同時，老渠道也會進行二次要量，例如屆時“快遊戲”就將同步更新新春UI頁面進行再度宣傳。

這一規劃所折射出的訴求，其實正如同上文提到的《劍與遠征》在2020年春節前後實現全網刷屏一般，獨角獸遊戲也打算在《光之聖境》的“流量爆發期”對產品進行“反覆高強度曝光”，在進一步強化大眾對其品牌立體認知的同時，也通過高頻、多次、多元化的宣發強化，吸引泛遊戲使用者體驗遊戲。


3、充分整合呼叫手Q、微信兩大核心主渠道頂級資源

成立於2016年的獨角獸遊戲，多年來始終專注於H5遊戲發行，對各大渠道重點資源的理解與運用，也隨著時間的沉澱與經驗的積累愈發得心應手。

基於此，本次在針對手Q、微信這兩大核心渠道做佈局時，獨角獸遊戲對它們各自獨特的生態體系進行了深度整合，試圖通過呼叫它們的頂級資源，開展一系列更具“破圈效應”的創意宣發。

例如，在手Q渠道，除了計劃對《光之聖境》進行了兩輪資源位投放以外，獨角獸遊戲目前還上線了彩籤、遊戲禮包，在春節來臨之際更將投放《光之聖境》專屬的“新年紅包”，一步步去拓寬產品的附加能力。


面對微信渠道，獨角獸遊戲則以“玩轉”其資源體系為目標，計劃在2月初與十餘名知名主播開展合作，借道直播、短視訊等新興內容生態，助力《光之聖境》的影響力破圈。此外，面對即將到來的春節，《光之聖境》屆時也會發布專屬微信紅包封面，與與新年節點形成良性共振，持續增加流量效應。

在GameRes看來，不論是“大手筆投放”，還是即將到來的“多維創意營銷”，《光之聖境》發行路徑上的每一步都有著清晰的目的——全力覆蓋不同圈層的使用者，精準獲客。

在傳統買量路徑上，《光之聖境》通過大手筆投入對全網使用者形成了無縫覆蓋，在資源位、資訊流廣告等形式的高頻刺激下，轉化了大批“泛遊戲使用者”，成功錄得高ROI。

此後《光之聖境》則計劃巧妙結合新春佳節這一時間節點，在各渠道通過紅包封面、新年紅包這類與節日高度契合的合作，以此吸引“泛網際網路使用者”的關注。

而面對較難轉化，但粘性強的“硬核遊戲使用者”，《光之聖境》不僅藉助間歇性釋放創意遊戲新玩法，試圖在他們心中植入一種與普通小遊戲不同的差異感。更將通過與頭部主播的合作，精準地將《光之聖境》的遊戲魅力展示給他們，從而去贏得大量“硬核遊戲使用者”的青睞。


可以說種種跡象都表明，《光之聖境》在過去小遊戲單純鋪量的基礎上，加入了更多自身對流量、渠道、使用者的深刻理解，圍繞各渠道獨特的生態打造了一場“品效合一”的成功發行，全面且新穎的發行思路值得行業參考借鑑，或許在未來也將引領一場小遊戲發行思路的革新浪潮。

結語

從端遊、手遊再到小遊戲，每一個風口的崛起過程中都離不開“革新”與“求變”，《光之聖境》在研發上合理引用了在小遊戲圈層尚未形成趨勢的“精品化”理念，藉此率先形成了強差異化與高辨識度，在發行上則敢於突破常規，在洞察使用者心理的基礎上，盡最大努力去整合與呼叫渠道頂級資源，從而引起更廣泛的關注度。

從目前的表現和未來的規劃來看，《光之聖境》很可能將成為小遊戲領域的一個嶄新爆款，在未來釋放更多長尾潛力，也給小遊戲這一細分行業帶來更多驚喜。