App Annie大中華區負責人：遊戲出海發生了哪些新變化？

2020年5月13日，App Annie 釋出了，前五名分別為莉莉絲遊戲、FunPlus、騰訊、網易和IGG，均是遊戲公司。國內遊戲愛好者可能對除騰訊、網易外的遊戲公司並不熟悉，如果把時間倒回到兩年前，你可能會更疑惑。

2018年4月App Annie統計的裡前五名分別為FunPlus、IGG、網易、智明星通、龍騰簡合，這次騰訊得到了第十名的位置，排在它之前的是龍創悅動、Tap4Fun和遊族等遊戲公司。

科技媒體人闌夕在2018年如此中國遊戲廠商的出海情況：儘管中國的手遊市場一直以來都是「兩強吃肉、剩者喝湯」的格局，但在出海方面卻呈現出另一種風景：腰部廠商的活躍——比如智明星通、IGG、遊族網路這些專注於海外市場的開發商——遠遠高於它們在國內的表現。

App Annie大中華區負責人戴彬眼裡是這道風景的另外一面，他對鈦媒體說，“這所謂“腰部頭部的概念”是根據他們在中國市場的規模來劃分的，騰訊、網易公司在國內肯定是頭部遊戲廠商 ，而以海外市場為主的公司，例如智明星通、IGG、Tap4Fun 等，在早期都沒有參與國內市場的競爭。

鈦媒體觀察到，成立於2008年的智明星通主營業務都在海外，他們2014年於海外發布的手遊《列王的紛爭》（COK）在2015年9月後月流水均超過3億元。2016年，這家國內名不見經傳的遊戲公司憑藉海外收入在手遊營收上的表現僅次於騰訊、網易，顯然已是中國出海遊戲廠商中的頭部。

但情況也在變化，今年4 月中國廠商出海收入排行榜單裡，智明星通的名字並未出現在前30名中，而騰訊從2016年年末開始，手握《Arena of Valor》（《王者榮耀 》海外版）和《PUBG Mobile》兩款遊戲在海外市場奮起直追，最終位居2019年度中國廠商出海收入榜單第三名。

今年4月份，中國廠商出海收入榜中，騰訊有小幅度波動，從3月份的第2名降到第3名，網易是第4名。就在App Annie釋出的5月份中國廠商出海收入榜中，騰訊又回到了榜首，“市場存在有競爭，這是一個很有意思的、值得持續關注的賽道。”戴彬給鈦媒體講了講近期遊戲出海市場的幾項新變化。

先賺錢還是先要使用者？

“合作中，App Annie和發行商要解決的第一個問題是市場與遊戲品類的選擇。”戴彬認為遊戲出海，第一步要選擇一個正確的方向。

廣闊的海外市場需要更為細緻的劃分維度，去年8月，App Annie和Google聯合釋出了《2019 移動遊戲出海深度洞察報告》，報告將海外市場劃分為了成熟市場和新興市場。兩個市場的使用者支出、下載量、市場格局大為不同。


成熟市場包括美國、日本、韓國、德國和英國，其中美國、日本和韓國均是已被當地主機遊戲、端遊廠商培養出較強付費意識的地區。但這也意味著中國廠商在成熟市場面臨著更有競爭力的本土遊戲廠商。而在德國和英國，中國廠商在當地與美國遊戲廠商有著一定差距。

新興市場包括印度、巴西、俄羅斯和印度尼西亞，除了需要與美國遊戲廠商有較強競爭的巴西市場，中國移動遊戲發行商在其他三個國家的市場佔有率均處於相對領先。

這是兩種不同的路徑。競爭較為激烈的成熟市場使用者錢多，雖然成熟市場的移動遊戲使用者支出中，中國發行商所佔份額較低，但使用者支出增長率較高，年平均增長51%。

中國廠商佔有率高的新興市場人多，遊戲下載量會隨著智慧裝置普及率的上升而增長，但在人口紅利逐漸縮小之際，遊戲廠商需要通過提高使用者付費意識來獲得收益。

近兩個月，戴彬也通過觀察資料發現了一些變化，今年第一季度，他發現中國發行商在美國市場的營收佔有率從去年第一季度的14.5%上升到16.9，同樣的情況也發生在日本和韓國市場，中國發行商在日本的營收佔有率從11.4%上升到15%，在韓國則是從17.8%上升到25.4%。

新興市場是另一種情況，今年第一季度，中國發行商在印度等國家的營收佔有率相較去年第一季度變化不大。

App Annie在去年年末釋出的洞察報告預測了這一現象：


戴彬解釋：“這印證了我們當時的判斷，新興市場到了一個成熟的階段就不會有現象級的提升。發行商的營收會跟著市場的變化而變，增長來自於整個市場的水漲船高，收入增加但比例穩定……同時，成熟市場難度雖高但不能忽視，中國發行商在此市場的增長率仍具有想象力。”

出海成功的遊戲品類，不等同於當地市場份額最大的遊戲品類

選擇具體的遊戲品類同樣重要，不說“做最火的遊戲品類還是潛力較大的遊戲品類”這個仁者見仁的問題，在這之前，廠商得先搞清楚，這個地區最火的遊戲類別到底是什麼。

國內玩家對於海外地區的刻板印象之一是：美國玩家喜歡SLG（策略遊戲）、日本玩家喜歡RPG（角色扮演遊戲）、東南亞玩家喜歡MOBA遊戲（多人線上戰術競技遊戲）。

戴彬認為更準確的表述應該是：中國廠商出海在美國地區最成功的遊戲型別是SLG，在東南亞地區最成功的遊戲型別是MOBA，“不過關於日本市場的看法說對了，日本玩家確實偏愛RPG。”

《2019 中國移動遊戲出海深度洞察報告》裡有中國廠商在美國市場的遊戲品類佔比資料，可以看出，中國移動遊戲發行商在策略類遊戲中有不俗表現，但在休閒類、益智類等其他遊戲品類上的開發仍處於弱勢。


如果我們檢視整個美國市場的資料，休閒遊戲（以創意做賣點、玩法簡單、即點即玩的遊戲）、博彩遊戲的下載量基本佔據了美國市場60%的市場份額。再從營收角度看的話，美國使用者支出榜的大半江山被三消遊戲：《糖果傳奇》《夢幻花園》和《夢幻家園》，以及博彩大作《Coin Master》和《Slotmania》所佔據，休閒類遊戲營收佔比比SLG還要高出近10個百分點。

出海廠商在這一步需要再次作出明確的決策：“出海前輩已鋪好路”的SLG市場，市場份額較小；休閒遊戲市場市場份額較大，中國廠商較少，但裡面又都是深耕已久的本地廠商。而現在，也有一些中國廠商在美國做超休閒遊戲市場了。

國外玩家時間也越來越碎片化了

休閒遊戲的崛起之勢已在全球範圍內不斷擴充套件，App Annie 《2020移動市場報告》顯示，休閒遊戲(以街機和益智類為代表)是2019年全球下載量最高的遊戲類別，佔據82%的總下載量，但僅佔熱門遊戲總下載量 18%的重度遊戲，卻擁有 55% 的使用時長份額。

這是因為休閒遊戲遊戲即開即玩，操作簡單，單局遊戲時長非常短。

在中國玩家玩一局15分鐘左右的《王者榮耀》打發時間時，海外熱門的休閒競技遊戲《荒野亂鬥》直接將單局遊戲時長縮短到了3分鐘，並簡化了英雄的技能，玩家在遊戲中只需要進行移動、普攻、大招三項操作。

休閒遊戲興起背後有多重原因，比如APP生態環境的變化，不斷擴充套件的遊戲APP，將許多之前並非“遊戲玩家”的使用者涵蓋在內，短視訊、直播等泛娛樂APP不斷搶食使用者下載量與時間，遊戲能提供給使用者的必須也是休閒娛樂的體驗。

還有一個有意思的原因是，短視訊培養的使用者使用習慣也間接促進了休閒遊戲的成功。戴彬觀察到，短視訊等泛娛樂APP在影響使用者的使用習慣。“全球95後花在遊戲上的時間和開啟次數都已經明顯少於年齡更大的使用者群了，並且單次使用非遊戲APP的時長在減少，頻次在變高。”

沒太多增長的總遊戲時長被切得更碎，過於漫長、難度較高的新手教程和上手體驗都增大了遊戲被“上手棄”的可能性，縮小了受眾群。休閒遊戲/超休閒遊戲由此得到增速增長，而超休閒遊戲又催生了廣告變現這一商業模式。

廣告怎麼做才能不流失玩家？

目前遊戲有四種營收方式：內購道具、一次買斷、訂閱、廣告變現，2006年 ，史玉柱在《征途》中上線付費道具，將「遊戲免費，道具收費」的設計理念發揚光大，直至現在，中國大部分手遊採取得均是內購道具的變現方式，也是早期大多中國出海廠商選擇的變現方式。

但簡單、輕鬆的休閒遊戲很難激發使用者的付費意識，2017年，法國發行商Voodoo憑藉多款休閒小遊戲登頂iOS美國遊戲免費榜，他們選擇廣告變現這一營收方式——通過短時間內的高度買量堆高產品曝光度，遊戲爆紅之後，販賣遊戲中的廣告位。

“流量即營收”，中國網際網路企業的生存方式，也被海外遊戲廠商掌握得爐火純青。

另一方面，有一種常見的認知是：只有休閒遊戲可以依靠廣告變現，並且廣告一定程度會影響玩家的使用體驗，從而導致使用者流失。

戴彬認為這件事情現在也不能一概而論了，比如，去年已登頂多個國家iOS免費榜TOP1的《弓箭傳說》，就把激勵性廣告安插在了遊戲中的各種環節，玩家可以通過觀看視訊廣告獲得道具和增益效果、復活。

廣告帶來的正向遊戲反饋一定程度上是可以避免玩家反感的，戴彬概括完又拿YouTube中的廣告舉例，“就好像我們看YouTube時，總有一些廣告的內容、拍攝方式、價值觀能讓你覺得有意思。”


App Annie與IDC聯合釋出的《聚焦遊戲領域：2020年回顧報告》也顯示，大約23%的美國移動玩家表示他們喜歡遊戲內的激勵視訊廣告；在看到這類廣告的群體中，78%的受訪者對這種形式的廣告持中立態度或表示喜歡。

同時，海外一些中度、重度遊戲也在嘗試廣告變現方式，即最終遊戲會混合變現（使用者內購+廣告收益)。

比如，射擊手遊《使命召喚手遊》去年在海外上線時也加入了激勵視訊廣告設計，使用者觀看廣告可以獲得道具獎勵。《2019 移動遊戲出海深度洞察報告》顯示，在 App Annie 全球移動遊戲使用者支出 Top 1000 中，海外其他國家發行商的遊戲混合變現 (即使用者支出+廣告收益) 比例高達 1/3，而中國發行商的混合變現比例只有 15%。

不止出海廠商在收費模式上如此謹慎，混合變現在國內手遊市場也不常見，《王者榮耀》肯定不會讓玩家通過觀看激勵視訊獲得皮膚，而今年年初火起來的超休閒遊戲，大多也沒有內購，只有廣告變現一種營收模式。

不同於國內遊戲廠商在收費模式上的恪守，海外發行商會隨著產品生命週期的變化調整運營策略，比如一款選擇內購收費的遊戲，但使用者付費率已經到達天花板時，開發商可以考慮訂閱或激勵廣告等其他營收方式。

戴彬回憶了過去十年中國廠商的出海歷程，從遊戲出海帶動著工具、軟體企業的出海，到直播、短視訊的出海，也是從“Copy to China”到 “Copy from China”的過程。

但他在最近的6個月內，沒有看到新的現象級出海潮流的出現，“我認為這是我們應該去期待的事情，或者說，國內出海廠商不要止步於直播和短視訊，這兩個品類是有侷限性的，我們應該去找新的點。”即中國出海廠商不能再簡單粗暴將國內的成功模式複製到海外，而是應該主動尋找海外的新增長點。

新的點在哪裡？

在疫情期間，從促進營收的角度來看， 遊戲似乎不是最好的選擇，《聚焦遊戲領域：2020年回顧報告》顯示，今年第一季度，應用商店的遊戲品類下載量份額相較去年同期有所上升，但在營收份額上是下降的。


戴彬解釋：“疫情期間，遊戲下載量是跑贏大盤的，但在營收方面，它反而是大盤裡增長最慢的。 因為疫情雖然對遊戲的營收和下載造成了利好的增長，但仍不如疫情對應用的促程式度。”

他最近觀察疫情期間的海外資料，商業辦公與教育類別應用增速較大，皆為剛需，而且很可能成為長期的增長機會。

不過這兩塊都不是好啃的骨頭，不說兩個領域出海都有更難以跨越且嚴肅的生活環境壁壘，國內的教育市場目前仍處於燒錢搶使用者與市場的紅海中，“商業辦公可能更好做一點，國內和海外市場有更多共通之處。”戴彬也清楚其中的困難程度，但線上辦公，線上教育數字化的未來已初現雛形，我們需要深入分析，提前佈局。“這是我們想提的一個建議，疫情期間中國廠商應該緊盯海外市場的變化，儘量去抓住這樣的市場利好，很多地方肯定不是人口紅利，但是有市場。 ”

來源：鈦媒體
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