專訪“遊戲發行人”計劃：這套內容發行模式，復投率已高達70%

《餘燼風暴》最近在抖音上火了，作為龍圖遊戲首款自研的沉浸美學魔幻MMORPG手遊，在上線之時，它獲得了超10億的總曝光，隨之而來的是50萬+預約以及最終70萬+新增使用者，這引起了我們的注意。


接下來，我們還順藤摸瓜發現，上線了3年的《忍者必須死3》在週年慶的節點上，從抖音獲得了25萬的安卓安裝量；而《航海王熱血航線》佐羅上線之時， 首日話題播放量破4000萬，截止目前總話題播放量達7.2億 ，熱點「全網召喚熱血真男人索隆」在抖音熱榜持續霸榜三天，最佳成績熱點榜榜二。

另一方面，還有大量休閒遊戲依靠抖音拿下了百萬級的新增，日新進使用者最高達到了80萬。


固然，抖音在遊戲發行中的佔比在逐步上升，但我說的，並不是在抖音裡的買量投放廣告為這些遊戲所做出的成果，而是在抖音上勢頭正盛的"遊戲發行人計劃"，一個朝夕光年旗下，依靠抖音達人自主創作內容進行宣發的平臺。

我們從統計中發現，在iOS暢銷榜的Top100中，已經有超過30款遊戲，和他們達成了合作，在抖音小遊戲的領域中，他們的大名更是早已傳開。

當我在深入挖掘中收集到這些資料時，不由得對朝夕光年旗下這個連線創意內容和遊戲產品的平臺產生了濃厚的興趣，將內容營銷做成可監控、可追蹤、讓人信服的"品效結合達人營銷"，或許他們還是第一家。

後來我又從朝夕光年得知，這個專案早在2年前就已經開始籌備了。在過去，低調迭代的他們從玩家自發的內容創作獲取了靈感，一路打通小遊戲、IAA手遊，現在甚至向中重度手遊進發。

他們擁有超100萬的創作者可以在抖音上為遊戲產品輸出高質量的內容，《航海王熱血航線》《哈利波特：魔法覺醒》《原神》等大作都在這個專案中拿下了紅利。就在最近，手遊那點事對 "遊戲發行人計劃"運營負責人的Robinz進行了一次專訪，他告訴我們，希望未來這個專案能覆蓋到iOS暢銷榜Top100中的70款遊戲，同時為自己的創作者們再創造10億以上的總收入。

以下是我們專訪的實錄，為保證閱讀體驗，我們對內容進行了一定的優化。

01、兩年迭代，拿下多款大作，積累100萬創作者

手遊那點事：最近我們發現遊戲發行人計劃突然在圈內傳開了，它的資料表現超過了很多人的意料，能否給我們介紹一下你們的這個專案？

Robinz：我先從一個定義說起吧，"遊戲發行人計劃"到底是什麼：這是一個抖音遊戲內容營銷的撮合平臺，一手是廣告主，一手是達人。

對於廠商來說，來到"遊戲發行人計劃"主要是兩大目標：一是達人的視訊內容能直接給遊戲帶量，包括新進量和迴流等；第二是熱度，我們不是一個純廣告平臺，本質上是做內容，所以"遊戲發行人計劃"做的事情還包括增加遊戲在抖音上的內容生態熱度。

圍繞這兩個大目標，對於一款遊戲來說，其實就是讓什麼樣的達人來做什麼樣的內容，以及用什麼出價方式來激勵他們的問題。"遊戲發行人計劃"提供了100萬以上的創作者，從頭部千萬粉以上，遊戲垂類或非垂類的達人，再到中部的幾百萬粉絲的，尾部幾十萬甚至幾萬粉絲的達人，我們是全覆蓋的。


同時，不同品類的作者數量都在穩定增長，今年發力之後，"遊戲發行人計劃"整體作者數量實現飛躍式的增長。

不同的廠商有不同的選擇，出價方式也由廠商來定，手握粉絲的達人願不願意做你這個遊戲的任務，其實是更看你這個遊戲能不能夠吸引到達人和粉絲，而越頭部的作者，議價能力也越強。

比如說像千萬粉以上的達人，可能只接受一口價，不會接受CPM或者CPA，當然他們的好處是比較穩定，播放量以及整體的使用者質量比較有保證。中部以及腰尾部的達人，可能出價方式就比較多樣化了。

手遊那點事：那你們是從什麼時候開始策劃"遊戲發行人計劃"這種模式的？當時提出這個計劃的初衷是什麼？

Robinz：在2019年6月的時候，抖音小遊戲平臺上線了，團隊運營抖音小遊戲的過程中，發現一個特點：玩家在玩遊戲的同時，創作出來的內容也可以成為非常優質的短視訊內容。

所以我們引導玩家們在遊戲的過程中，把視訊錄下來發到抖音上去，後來我們也明顯地觀察到，這些內容散發到平臺上之後，也被演算法推薦了。那麼，能不能讓這些內容發揮更大的作用，給遊戲導量呢？

於是我們就做了錨點，相關視訊全部帶上了錨點之後，發現給遊戲帶來了很多優質的新玩家，抖音的短視訊內容生態和小遊戲的使用者生態就形成了一個完美的相互配合。這就是我們開始"遊戲發行人計劃"的契機。


我們就又想，這個事情其實並不複雜，在其他的遊戲領域，尤其是手游上是否也可以成立？

我們很快得到了驗證，首先我們在IAA休閒遊戲賽道發現，這個專案的成功速度超過了我們的預期。

比如在2020年3、4月份發行的《寶劍大師》，就成功了，爾後我們陸陸續續締造了更多的休閒手遊爆款，比如《我飛刀賊6》《消滅病毒》等，在2021年的春節，我們又發行了一個《翡翠大師》。對這些遊戲發行的過程，也是"遊戲發行人計劃"整體路線的迭代過程。

除了休閒遊戲，中重度遊戲我們其實也很早就開始嘗試了。2020年的時候我們就開始思考中重度要怎麼做，它的玩法更復雜一點，因為中重度玩家下載的行為決策鏈更長。

那怎麼辦？後來，我們圍繞朝夕光年的第一款重點遊戲《航海王熱血航線》，實現了"遊戲發行人計劃"在中重度遊戲上的突破。


2021年4月底，《熱血航線》上線的時候，我們"遊戲發行人計劃"做了一次最大規模的嘗試，事實證明效果非常好，驗證了我們覺得"遊戲發行人計劃"在中重度手遊領域也可行的想法，可以說，也直接做出了抖音遊戲內容發行的標杆。

手遊那點事：那是不是說，朝夕光年的《航海王熱血航線》也是"遊戲發行人計劃"從小遊戲、超休閒往中重度遊戲方面擴充套件市場的一個契機？

Robinz： 是的，更準確地說，我們在航海王之前，已經在中重度遊戲內容發行上做了很多積累，這些經驗都用在了航海王上，同時，我們想做的所有新嘗試，都在航海王上進行了。

在這裡我簡單說幾個點好了：

1、從預約開始，到集中爆發，到長線運營，我們在抖音上為《熱血航線》做了全生命週期的規劃。

2、各類達人包場式營銷，《熱血航線》是規模最大的。

3、從內容到原生資訊流廣告，《熱血航線》也是完全打通，嘗試得非常好的。

當然我必須說的是，從《熱血航線》之後，我們近期打通了把發行人計劃產出的達人內容素材，到巨量的原生資訊流廣告投放這一套流程。外部遊戲中，我們在《忍者必須死3》《遊戲王》《魔域》等遊戲上都做了測試，效果非常好。

這是我們認為的一個很重要的趨勢，真正把抖音的內容生態和廣告生態打通，做更多探索。

手遊那點事：現在回過頭來看，你會怎麼評價這個專案經歷過的這幾個重要階段？

Robinz：細分的話，我們經歷了小遊戲、超休閒、中重度這三個階段。我覺得是越來越複雜，但實際上思路是一以貫之的。

我們一頭連的是廣告主、遊戲產品，另外一頭連的是玩家達人、內容創作者，我們做的就是這樣一個匹配、撮合的內容營銷平臺。


它的越來越複雜體現在，小遊戲是在抖音App端內的，很簡單，點進去就可以玩；超休閒包體不大，但它需要下載；再到中重度，包體非常大，下載決策鏈路更長，以及玩家的付費更多。在我們看來，它是一個有延續性的過程，也讓我們的能力變得越來越強，營業範圍變得越來越廣的自然流程。

手遊那點事：之前感覺你們都比較低調，大多是面向個別廠商進行試水式的宣傳，在《熱血航線》之後，現在這項業務處在了怎樣的階段，才讓你們覺得可以出來跟大家講講了？

Robinz：在《熱血航線》之前，做小遊戲和IAA類遊戲的廠商和開發者，在抖音上基本都瞭解"遊戲發行人計劃"。但是現在確實是我們在中重度的路線上第一次大規模宣傳，原因在於《熱血航線》是一個朝夕光年自己的遊戲，雖然它的成就非常高，但很多廠商會質疑它受到很多資源照顧。

實際上除了《熱血航線》之外，我們在外部也做了非常多成功的案例，比如《餘燼風暴》，是原創IP，但發行得非常好。除此之外，還有一些大作，比如《原神》，完美的《夢幻新誅仙》《幻塔》，網易的《遊戲王》《明日之後》《哈利波特：魔法覺醒》，以及莉莉絲的《萬國覺醒》，還有《王牌競速》、《斗羅大陸：魂師對決》等，也得到了很高的認可。


我們覺得積累的經驗已經足夠了，可以把經驗全部公開，準備好讓全行業的精品手遊一起來合作了，這是"遊戲發行人計劃"的一個關鍵節點。

手遊那點事：從兩年前到今天，你覺得"遊戲發行人計劃"所遇到的最大困難是什麼？

Robinz：我覺得難點還挺多的，但解決它們的同時也構建了 "遊戲發行人計劃"的優勢。

首先從小遊戲到超休閒，到中重度遊戲的過程中，遊戲使用者更細分，更垂類，獲取更難，商業化的潛力和壓力也更大，這要求我們給廠商匹配到的達人，以及最終轉化的使用者要更準確和優質。

所以我們遇到的考驗非常多，怎麼匹配合適的達人？怎麼做反作弊？怎麼做最終的結算？經過了非常多案例的沉澱，才慢慢把這一套做得完備，具備了深度分析轉化資料，精細化感知達人的使用者質量等能力。

走過許多彎路後，我們也上線了系統化的工具來提效。包括達人圈選工具高效精準投放的圖譜，提供簡單、固定，但驗證有效的達人推薦、達人分析能力，可以提供適用於遊戲不同階段的、手段全面的達人推薦能力，滿足多樣化的達人圈選需求。還提供模型圈選工具、結果分析工具，服務達人初篩到最終決策的全鏈路。

除此之外，遊戲發行人計劃的風控能力，是結合位元組風控系統加遊戲安全的雙重保障，其中以端安全層、引擎層、模型層、資料層作為風控防禦體系。單是引擎層，我們就搭建了API安全閘道器、 動態決策策略、線上策略引擎、離線策略引擎等多套引擎與系統為遊戲方在發行人計劃獲量上保駕護航。

現在我們可以比較自信地把"遊戲發行人計劃"推廣給全行業了。

02、復投率70%的"遊戲發行人計劃"怎麼玩起來？

手遊那點事："遊戲發行人計劃"目前已經跟哪些遊戲產品達成合作了？

Robinz：我們把正在合作的遊戲做了3個維度的切分：


第一大類是買量類的，基本是來自於廠商的媒介、聯運或者是買量部門，這些衝著買量來的廠商訴求很簡單，就是轉化率ROI；

另外一類是品牌類的，基本來自於廠商的市場部門，在意的是播放量以及內容的質量，有沒有上抖音的熱榜，也就是品牌的熱度有沒有提升。

絕大多數，尤其是頭部的廠商，基本就是買量加品牌兩個目標兼顧，品效合一，逐漸形成品牌聯合。當然也會有一些廠商只要買量或者只要品牌，會稍微少一點，我們也都能夠滿足。

95%以上的廠商其實都是這兩類需求，但還有較少的一類，就是內容生態類。

這是大型作品才會專門投入，生命週期比較長，由廠商的社群部門或者使用者維護部門來做的。他們在意的是抖音上的內容生態，遊戲的內容生態，以及在抖音上這個遊戲領域的作者活得好不好，能不能持續做下去。這樣的模式中，代表遊戲是《原神》，網易《光遇》也會有這類，但這一類佔比目前還不大，是我們在持續探索的。

手遊那點事：對於內容創作者和遊戲產品兩方，"遊戲發行人計劃"是怎麼發揮好中間人的角色的？如何協調雙方的磨合以及共贏？

Robinz：關鍵有幾點：發行人計劃深耕遊戲品類，所以我們對遊戲的理解，以及遊戲如何在抖音做內容有更強的優勢。

我們提供了最好的撮合系統。對遊戲來說，能找到更匹配的達人。對於達人來說，也能找到更適合自己的遊戲。在這方面，發行人有自己的演算法、策略團隊，積累了海量的深度資料，形成了自己的達人匹配中臺：圖譜。

我們有深度定製的遊戲合作計劃，對重點遊戲，我們可以根據不同的目標，選擇不同的合作方案。這方面受益於我們豐富的遊戲合作經驗，所以大部分都已經有了成熟的解決方案。

最後，我們的全方位的達人輔助系統，從創作者學院教育、到完善的達人收益結算體系、到深度瞭解達人訴求的客服體系，我們在維護達人利益的同時，還持續在提高達人的能力，大家一起把抖音的遊戲內容營銷做到更好。

手遊那點事：過去我們更多是看到短視訊在品牌廣告上的發揮，現在你們通過這個計劃做成了"效果廣告"，那麼在中重度遊戲方面，它的轉化等資料相較於傳統的買量有怎樣的變化？

Robinz：我先要強調一下，我們不是一個效果廣告平臺，想要效果廣告，直接在資訊流買量，該買的都能買到，但我們不是。

和廣告有本質不同的是，我們的所有視訊，都是一個個真實的達人，按自己對該遊戲的理解產出的內容，最終能推送到多少使用者面前，也依賴視訊本身的品質、遊戲的綜合熱度等等綜合原因，這個事情的隨機性，要大於廣告。這是做內容和做廣告的不同之處。


當然，確實很多遊戲來投"遊戲發行人計劃"是有著買量的訴求，這一塊的市場到底怎麼樣？我只能說具體的效果上，不同的品類、不同的遊戲都有非常大的不同。

但有幾點成績可以證明這件事的效果：

在《熱血航線》之後，我們在更多的外部遊戲上，做出了非常亮眼的成績。例如近期的《餘燼風暴》，總曝光10億+，帶來50萬以上的總預約量，總安卓新增70萬+，首日新進量裡，發行人計劃貢獻了30%。

又比如我們合作了2年以上的老夥伴，炎魂的當家遊戲《忍者必須死3》，在暑期的3週年慶投放期間，還通過發行人計劃獲得了超過25萬的安卓新增。配合在位元組平臺全面的推廣，《忍者必須死3》的單日新增和DAU都達到了上線三年多以來最高峰值

總體來說，我自己現在看得比較多的指標是復投率，發行人計劃在中重度遊戲的復投率超過70%。

手遊那點事：具體來說，在發行之後，廠商復投一般都是起到怎樣的作用呢？

Robinz：兩大類作用：第一是節點營銷直接帶量，第二是生態構建，培養了作者和抖音上的熱度。

在遊戲大版本、週年慶等的時候，本身是有新內容推出，這樣新的營銷內容就可以包括遊戲內的內容，也包括一些宣傳素材。通過發行人計劃進行一個大節點的營銷，可以讓作為真實玩家的達人們圍繞官方給的方向，產出足夠的素材，從各個角度宣傳出去。

像網易的《天諭》，暑期的時候跟奧特曼聯動，就通過"遊戲發行人計劃"，眾多達人的幫助下實現了宣傳效果。另一方面，《原神》每一版本的大節點，都會和我們合作，我們會一起鼓勵《原神》的玩家、作者一起來產出這個版本的特別內容。


手遊那點事："遊戲發行人計劃"對遊戲產品的契合度有什麼要求嗎？比如哪些領域或者型別更容易出量？或者轉化成本更低？

Robinz：量或者轉化成本不是我們唯一考慮的點，但我可以總結一下跟我們合作良好的產品有幾個特徵：

第一是大IP，本身就具有IP生態基礎的，更容易吸量，播放量等都會更好；

第二，產品有高品質素材，指的是宣傳CG或者原畫、遊戲內容素材，抖音作為短視訊平臺，視覺的刺激是最吃香的；

第三，玩法很好，當然，這裡指的玩法是容易被短視訊展示出來的玩法，這樣的產品就不用過於依賴IP和CG等大成本的投入，玩家看到短視訊知道遊戲好玩就行。

手遊那點事：就遊戲型別來說，在抖音上面的"遊戲發行人計劃"小程式裡，好像現在更多的還是IAA小遊戲，是不是它們的整體資料依然是更好的？

Robinz：不是，這是一個誤區，很多研究或者觀察"遊戲發行人計劃"的同學都會有。但小程式上面展現的任務只是我們的1/4、1/3，因為我們有一個原則，儘量保證大家看到的都是可以參加的任務，看到好任務但是都不能參加，對達人來說是有很強的挫敗感。所以一般非專業達人登陸之後，看到的其實就是最普通的，所有人都能參加的任務。但還有很多進階類，由我們對達人進行精準匹配的，是一般使用者看不到的。


這就解釋了為什麼你們看到的IAA比重很高，因為它對達人要求比較低，而二次元、女性向這樣的高指向性品類，是不會展現給所有人的，我只要找那批達人，給他們看就行了。

手遊那點事：那大概IAA小遊戲和中重度的比例，大概的資料是怎樣的？

Robinz：從遊戲具體數量上來說，還是小遊戲IAA更多，但從流量的分配以及收益的分配上來說，目前看中重度流量、消耗達人的數量都是增長最快的。

03、重新審視遊戲內容發行

手遊那點事：相較於傳統的內容營銷方式，"遊戲發行人計劃"有怎樣的突破？能簡單的總結一下嗎？

Robinz：我自己一直在說"遊戲發行人計劃"想要重新定義遊戲內容發行，或者說，我們覺得核心內容發行是新趨勢，現在做的是定義抖音上的遊戲內容發行做法，這是我們的願景。

我們提出這個計劃時為什麼能有這個信心，我覺得有三點：

第一點對於發行人計劃，我們做了遊戲全生命週期的營銷打法，不僅有公測、成熟期，其實還有預約期，我們也能夠圍繞遊戲做很多的事情，有很多的遊戲，比如說《熱血航線》等，預約到新進的啟用效率也是非常好的。所以達人內容從前期一直到長線運營期都可以做，不同的時期我們有不同的重點和目標，而且經驗最豐富最專業。

第二點我們實際上跟抖音的全量達人深度繫結，達人池是最大的，匹配是更精準的。我們的創作者已經有100萬了，同時在MCN機構方面，抖音上成熟的機構基本是全站的，都是"遊戲發行人計劃"的深度合作伙伴，有200家以上。我們的資料積累在抖音上面，也可以說是第一，所以在這樣的基礎上匹配也是最精準的。

第三個點，我們構建了成熟的內容發行體系，有全套的底層機制。從投前的洞察到平臺居中的撮合，到活動的監控，以及最終覆盤的報告，我們全套的流程，都已經做得非常好，並且監控、報警、分析的體系已經非常完備了，可以直接賦能給廠商的，用已經驗證的，最厲害的一套來做，而且我們也是遊戲團隊出身，在抖音做這個內容營銷，是最專業的。

手遊那點事：你們現階段依然還在面臨著挑戰是什麼？對未來的一年或者更長的時間裡邊，有怎樣的規劃和目標呢？

Robinz：我覺得很多挑戰前兩年已經解決過了，現在需要快速地要把規模效應做起來，越多的廠商，越多的達人，給我們更多的資料，匹配才會越精準，所以我們現在開始大規模宣傳，希望更多人一起參與進來。

具體到維度上：從合作遊戲的角度上說，目前我們在iOS暢銷榜的Top100中，已覆蓋了30款遊戲，未來一年，希望覆蓋到70款以上。當然這不是說我們只關心頭部遊戲，只是用這個數字驗證下行業影響力。

從達人維度上，截止目前，參與到遊戲發行人計劃的創作者人數已經突破100萬，為創作者帶來整體收益10億+。發行人計劃在幫助各層級達人變現上也效果顯著，頭部達人平均累計收益100W+，腰部達人平均累計收益10W+，尾部達人評價累計收益1w+，個人萬粉賬號月變現率約達70%。我們希望未來一年，再為創作者增加10億+的收入。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/EzrixgAIBzMDiIOBigeK1Q