內容帶量，快手遊戲合夥人計劃有什麼特別之處？

快手在遊戲聯運發行上做了更多的嘗試。

早前快手在北京國際遊戲創新大會上表示，《英雄聯盟手遊》預熱期間在快手上有超過1000萬的預約量，排在外部平臺首位。現在遊戲在快手上也有1400萬的下載量，快手的發行能力不再默不作聲。


取得這樣的成績並非突然。早從8月份開始，《英雄聯盟手遊》開始了快手遊戲合夥人計劃（下文簡稱為合夥人計劃）的任務，讓遊戲在正式上線之前已經獲得千萬次的曝光量。該計劃和抖音的發行人計劃相似，都是遊戲廠商在平臺上釋出遊戲的推廣任務，視訊製作者為遊戲製作相關視訊，以此引入預約量或新進量，最終根據實際表現來向製作者結算收益。

據快手遊戲聯運業務的負責人羅亮透露，快手做遊戲聯運已經有2年的時間了，不過從傳統聯運方式轉型到目前這種內容帶量的方式是從2020年10月開始的，至今才一年的時間。目前該計劃已經吸引了騰訊、網易、完美世界等頭部廠商的合作，合作的也都是重點產品，包括《英雄聯盟手遊》《哈利波特：魔法覺醒》《幻塔》等。

同樣是內容帶量的形式，快手的遊戲合夥人計劃又形成了什麼差異？

為中重度手遊指定專門計劃

對比抖音，目前快手的合夥人計劃主要有兩點不同：一是快手官方會對遊戲釋出的任務進行管理，中心化的特質比較明顯。二是任務的結算方式更加多樣，廠商可以同時進行多種結算方式，綜合把控活動的引流效率。

1、接受任務有門檻，原生作者不易匹配

從平臺的任務數量上就可以看出合夥人計劃更為保守。現在直接進入遊戲合夥人計劃的平臺頁面，會發現上面大約有600款小遊戲的任務，卻只有2款手遊的任務。


目前參與合夥人計劃的中重度手遊的確不多，而且像《英雄聯盟手遊》這樣的遊戲並沒有公開任務入口。大部分中重度遊戲的活動任務都設立了參加門檻，合夥人需要在報名表中填寫賬號ID和粉絲數等資訊，官方工作人員會根據賬號的視訊內容和粉絲數進行初步篩選，通過後才能進行視訊投稿。

活動將原本就製作該遊戲相關內容的合夥人稱之為「原生板塊作者」，是參與任務的最佳人選，也是大部分手遊所設立的門檻之一。比如，《哈利波特：魔法覺醒》手遊更希望參與者本身就是輸出哈利波特IP內容的博主。

理論上，一方面能夠讓遊戲內容精準投放給目標觀眾，篩選掉部分小遊戲、棋牌遊戲的未成年及泛遊戲使用者，優化視訊帶量的效果；另一方面也保證合夥人有足夠的內容創作能力，避免視訊素材大量重複出現的情況。


不過有粉絲基礎的原生作者不一定這麼好找。

以《英雄聯盟手遊》的任務為例，根據官方釋出的一份報名表顯示，從8月份至今一共有1073名合夥人報名，篩選掉小遊戲和棋牌遊戲的視訊製作者、粉絲量不足1000的賬號後，還剩下323名合夥人。

這323名合夥人中粉絲達到50萬量級的有12位，但他們所製作的遊戲內容都是《王者榮耀》和《和平精英》，具備優秀帶量的合夥人很少原生作者。

粉絲數達到10萬量級的有47名合夥人，其中僅有5位是專門製作《英雄聯盟》（包括《金剷剷之戰》）相關內容，佔比為10%。其中只有1人有製作《英雄聯盟》端遊的內容、1人制作《金剷剷之戰》的內容，還有3人是直接從《英雄聯盟手遊》開始運營賬號。

《英雄聯盟手遊》主要面向原本端遊的玩家，在快手上大多數具備粉絲基礎的合夥人賬號都是依靠《王者榮耀》《和平精英》這樣的大DAU遊戲來持續創作的。

若能實現需求匹配的話，遊戲既能夠得到有效宣傳，也不會傷害到合夥人的賬號運營，只不過兩全其美的情況似乎沒那麼容易實現。

2、預算成本比較低，結算方式更多樣

合夥人計劃模式下的發行成本普遍比較低。

根據騰訊遊戲廣告投放資料顯示，安卓CPA的均價在80多元，iOS均價也在100元以上。

這類遊戲達人推廣計劃的買量單價更低，但也可能因為去中心化的競價模式，有的遊戲會在抖音上開出相對高的價格以吸引發行人蔘與任務。遊戲新知在上個月介紹抖音遊戲發行人計劃時提到過，《萬國覺醒》的預估單價為35元/安裝量，《漫威對決》上線首日是17元/安裝量。

近期抖音上一些廠商的競價變得激烈了。《黑月Extend》《以仙之名》《小浣熊百將傳》開到了10元及以上的CPM，《餘燼風暴》的預估單價來到了25元/安裝量、《王牌競速》甚至採用CPS分成結算，發行人能夠獲得30%的分成，幾乎能獲得渠道般的收益。由此可見，內容買量的方式在價格方面還是很有競爭力的。


對比單價來看，廠商在快手上的成本預算似乎較低。《幻塔》的CPA在0.2~1元（綜合新進量和使用者質量來浮動結算，由官方稽核計算），根據表現和視訊數量最高可以翻3倍，但也只有0.6~3元；《哈利波特：魔法覺醒》的CPA在0.3~1元；《金剷剷之戰》的CPA在2~10元；《明日之後》直播任務的CPA在1~10元。

這意味著合夥人的單價收益也會比較低，但是快手的合夥人計劃有更加靈活的結算方式。合夥人可以根據自己擅長的方式為遊戲製作內容，遊戲廠商也可以結合多種方式活動吸引更優質的使用者。

抖音的遊戲發行人計劃可以分為四種方式，1是CPM結算（播放量）、2是CPA計算（安裝人數、啟用人數等）、3是CPS結算（玩家的充值分成）、4是一口價（直接買下整條視訊）。不過這幾種方式在合夥人計劃上只有CPA比較常用。

目前快手合夥人計劃有三種比較典型的結算方式，可以以《金剷剷之戰》為例看到：

第一種是CPA結算。這種結算方式會根據新進使用者的質量進行浮動計算，所以最終的收益單價比較玄學，究竟多賺錢基本由官方說了算。

活動沒有設定CPM結算，因為只要符合要求的視訊都可以獲得5000~10萬的流量扶持（每天限15條視訊），被評為優質視訊後每日都可以追加流量扶持，上不封頂。取而代之的是根據賬號的粉絲量進行保底結算，金額通常在25~150元不等，收益算不上高。

簡單來說視訊的冷啟動沒有門檻，播放量基本不成問題，視訊轉化效果才更受看重。

第二種是榜單衝刺。合夥人們在為期一週的時間內製作視訊，最終根據視訊獲得的「生存值」進行排名分發獎金，所謂的「生存值」與轉化量、內容匹配度、參與任務的視訊數量相掛鉤。


值得注意的是，這部分獎金是在CPA基礎上的額外營收，換而言之是給效果最好的10條視訊的額外獎勵。關鍵是活動要求平均每天至少產出一條視訊，這樣做相當於用一定的賞金來懸賞最具創造能力的合夥人。

第三種是直播。從直播中為遊戲引流並不是新鮮事，之前快手有小鈴鐺、抖音也有小風車，不過只有快手將直播內容納入了合夥人計劃中。發行合夥人稱之為小手柄，實際上兩者並無太大區別，直播時只能選擇其一。

從目前的《明日之後》任務來看，遊戲有一定的直播熱度，但掛上小手柄的直播間卻少之又少，並沒有太多人蔘與遊戲的合夥人計劃。

經嘗試後發現，通過合夥人計劃頁面中進行直播活動會順著通過「快手直播伴侶」進行直播設定，裡面有「發行合夥人」的選項進行明確指引。但若直接在快手app中開啟直播則只會在「賺錢」一欄中有小鈴鐺的推廣任務。可能有不少主播都還沒有了解到這一推廣任務的開啟。


據羅亮表示，直播帶來的新增量不如短視訊效率高，但是直播引入的使用者有更好的留存和長期付費表現。所以從CPA的定價上看，直播任務的開價收益也更高。

相比在抖音上在同一時期用一種結算方式，後續再根據需求進行調整，廠商在快手的合夥人計劃上可以同時發揮不同結算方式的優勢，通過短視訊內容保證新增量，通過直播內容保證使用者質量，具有更強的綜合性。

小遊戲的曝光量也不錯，但賺錢更難

根據伽馬資料調查顯示，短視訊平臺已經成為超休閒遊戲最主要的獲取渠道。

快手的合夥人計劃中小遊戲任務居多，其中一些頭部小遊戲的曝光效果並不比抖音差多少。以近段時間比較熱門的3款小遊戲為例，《知識就是力量》和《萬寧五子棋》在兩個平臺上的推廣效果並沒有拉開特別懸殊的差距，但《人生重開模擬器》則在抖音上有比較好的推廣效果。

據QuestMobile的資料顯示，抖音的MAU已經達到6億以上的量級，快手的財報則顯示今年上半年MAU剛剛超過5億。從使用者量級上來看，小遊戲在快手上有這樣的宣傳力度已經不錯了。


若對比合夥人的視訊收益，快手的合夥人明顯不如抖音的發行人。收益產生這麼大的差距，主要是結算方式的不同導致的。

小遊戲在快手上絕大部分都是以廣告收入分成結算，也就是吸引越多使用者進入遊戲，越多使用者點選廣告，合夥人就有越高的收益；抖音則採用以安裝人數或者遊玩人數來進行結算。

其實兩個平臺都有設定內建小遊戲，使用者看到推廣視訊後直接點選連結就可以直接在app內遊玩遊戲。不同的是快手對小遊戲的合夥人計劃有更加嚴苛的結算條件，所以如果想為遊戲增加廣告收益，快手的合夥人計劃會更有保障；如果單純希望為遊戲引入使用者，使用者基數更大的抖音可能更具優勢。


結語

未來預估中重度手遊會是快手合夥人計劃的發展重心。目前因為結算方式的原因，需要團隊專門為遊戲制定活動計劃，所以參與這一計劃的遊戲並不算多。或許更重要的是，快手需要一款《航海王：熱血航線》來打響這一計劃的名聲。


來源：遊戲新知
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Y_rz1dLRVO_NGF7dlRDh0w