君海遊戲劉娟：四年海外發行心得 遊戲公司如何突圍

8月29日，由羅斯基聯合騰訊雲、闖奇資料聯合主辦的“遊戲出海那些事”主題活動在廣州舉辦。活動邀請了多位國內知名公司負責人分享出海經驗。演講內容分別從趨勢、案例、經驗、技術、資料、方法論等多方面涵蓋海外市場分析，遊戲出海重點問題及解決方案，重度遊戲新盈利摸索，輕度遊戲出海機遇等，全面解讀遊戲出海的相關事項。

在本次活動上，君海遊戲海外發行VP劉娟帶來了《遊戲發行出海四年心得分享》。君海遊戲出海已有四年，其中《神命》在韓國市場衝破了仙俠mmo的天花板。劉娟在活動現場分享了對市場現狀，未來機會以及如何突圍三方面的心得，為關注出海的開發者提供更多的思路和建議。


以下為演講內容整理

大家好，很高興可以和大家交流遊戲出海。今天主要分享三點：市場現狀；未來機會點；如何突圍。

一、遊戲市場現狀：成本高、高槓杆、增長難

1.國內成本高，競爭門檻拉高，競爭形態轉為內容競爭

目前國內的競爭已經從流量端競爭轉為內容端競爭。今年上半年的爆款變化，本質上反映出競爭形態的變化。過去是流量端優勢明顯，現在是內容端優勢更明顯，使用者更趨向於體驗有差異化、更加優質的產品。下圖為ppt內容截圖：


而優質內容的競爭門檻也比較高。舉個例子，目前在廣州一款3D A級仙俠產品立項，保底3000w成本，據我瞭解，下半年廣州本地還有仙俠專案的公司不超過7家。成本高，研發週期長，中小團隊已經不敢碰仙俠。

2018年初的時候，海外市場對國內研發來說，是增量狀態，獲得增長相對輕鬆。到了下半年，海外的增量靠搶，需要大量資金槓桿來搶奪市場份額。如果大家都是A級產品，適合地區差不多，出貨時間接近，很容易扎堆某檔期，海外成為國內競爭形態的復刻。目前海外主流市場的使用者已經被大量3D產品教育過，玩家的要求和預期都被拉高，2D產品已經沒什麼生存空間。

2.韓國高槓杆、超低成功率

以我們為例，在韓國市場首月投入300-400萬美金是標配，首月能有30萬使用者算不錯了。


我們在去年發韓國的時候，仙俠在韓國市場還屬於荒地，細分品類，競爭比較小，檔期好，再加上游戲版本充足，研發配合很好，公司資源傾斜等等原因，天時地利人和，《神命》在韓國成功了。《神命》成功後，從Q2開始，大量仙俠產品湧入韓國市場。韓國現在一週至少5-10款產品上線，單價增長但盤面停滯。


目前韓國市場仙俠單價15-20美金起步，這個單價大部分公司和產品都扛不住。

3.成功需要依靠多維度優勢

好的產品需要好發行、需要好檔期、需要好資源。

目前國內和海外的競爭形態趨同，目前來說，想在市場上突圍，需要研發一個好產品，找一家有實力的發行，還需要好的檔期以及運氣，成功是是多維度競爭優勢才有機會。

大量同質產品扎推到一個市場，紅海變死海。競爭生態惡化，降維競爭是常有的。雖然你只是想安安靜靜地發一款產品，但你不得不面對惡意競爭，刷好評等事情。使用者的調性也不盡相同，韓國使用者一言不合就退款，玩的爽要退，玩的不爽也要退，可能大家不相信，但這就是韓國使用者。目前中國港澳臺市場大部分公司應該能控制在平均1%以下退款率。韓國市場的退款率平均5%，高的能超20%。

今年日本市場大熱，但是我認為做日本市場比韓國難，競爭維度更加複雜。更難帶入的文化背景，更強力的同行。要在日本本地大廠、國內頭部廠商、歐美廠商、韓國廠商的覆蓋下找到生存空間，不容易。

二、未來機會點：多維度生態、關注使用者變化、在意使用者體驗

1.多維度生態，細分領域，提高成功率

研發可以考慮細分賽道，重度產品裡面也有品類和題材的細分。選擇適合自己的活法。輕度，中度，重度都各有層次，把同類競爭的壓力降低。

2.成熟的市場，使用者更挑剔，更需要在意使用者體驗

對於韓國市場，我認為發行內容端產業鏈的提升，才有可能帶來中國遊戲出海的份額提升，並與頭部廠商抗衡。韓國市場對比國內市場和中國港澳臺市場來說，是更成熟的市場，這就意味著使用者更加成熟，使用者的年齡更大，更冷靜，更挑剔，因為他們見過世面。比如現在韓國的頭部廠商用UE4引擎開發是標配，而國內用的還很少。當使用者在視覺效果上已經有過更高階的體驗，我們只能從差異化做精做深。內容端需要更在意使用者體驗，例如3D精品，高階感，更深度的內容等。

3.一直花錢一直爽的韓國使用者

韓國使用者是又肝又氪的，他們喜歡一直花錢一直爽的體驗。這對於研發來說，是很高的門檻。《神命》其實也是有瓶頸的，使用者想充錢，但是我們的深度不足以支撐持續爽、一直爽下去的體驗。

《神命》在韓國舉辦玩家見面會，看見一個50多歲的老爺子。本以為他是帶孫子來參加的，結果入場後發現他是我們玩家，而且是伺服器第一。我們問他為什麼喜歡《神命》，他說花錢就爽，他就喜歡這種爽感。其實使用者需求差異很大，不一定要做到絕對公平。真正的大R並不會因為錯過活動，錯過更新，就要退款。反而是中小R，在乎價效比的使用者會計算得非常細緻。

4.市場可以很大，也可以很小

韓國市場年流水不到1千億。而高昂的成本，超過6個月的回本週期，本身已經很難與頭部廠商競爭。如果扎堆做一類產品，那市場就非常小了。MMO在韓國是主流沒錯，但是韓國MMO市場60%的份額，都被前三的廠商拿走了。

想在成熟的市場立足，做細分領域沒問題，我們推薦做大品類下的細分領域，需要關注使用者需求的變化，確保做出的產品是符合使用者需求的。

三、遊戲公司如何突圍

1.在確定性高的事情上投入


如果是為了活下去，需要做擅長的東西。如果是為了活的更久，需要做更重，更深，更難的事情。而所謂的行業趨勢，例如自研自發，並不是每個人都要跟著這個趨勢走。每個團隊都有階段性的活法，當下很多團隊面臨的問題是活下去。

2.精品內容是永恆需求

好內容永遠都缺。

3.出海產業鏈需要升級

從產品研發，流量獲取，本地化，運營，使用者運營等多個階段，對標更頭部的廠商，做更精細化的產業鏈。

4.關注使用者變化，使用者心智喜好演變代表著市場動向

使用者的變化形成市場動向。例如《荒野行動》在日本的成功，可能影響了日本大量使用者也來玩PVP，也願意社交。當體驗過社交的快樂，宅男也願意出門了，這就是使用者心智的變化。

5.提高自己的核心競爭力


堅持自己的核心競爭力，加深對文化的理解，提升使用者端和產品端，這才是海外發行的核心競爭力。要做一些加分項和精品項的內容，才能在海外競爭中立足。

謝謝大家，祝大家出海順順利利！

作者：愛寫稿的羅斯基
來源：羅斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/NqEO6sGVa-j4p8Sa41Cghg