頭部產品投放率最高達60%，Apple Search Ads成遊戲推廣必備手段

隨著蘋果在搜尋廣告領域的不斷探索與前進，Apple Search Ads（ASA/ASM）正成為移動應用和移動遊戲推廣過程中，一種不可或缺的獲量方式。2018年，華爾街機構曾經預測，Apple Search Ads將在2020年為蘋果創收20億美金。隨後的2019年春季，繼首批開放的13個國家/地區之後，蘋果再次開放全球46個國家/地區的Apple Search Ads投放，其中就包括中國港澳臺、新加坡、印尼、印度、越南、泰國、菲律賓等地，再加上首批開放的北美、日韓和歐洲諸國，至此，Apple Search Ads對移動遊戲出海所主要針對的海外地區市場基本實現了全面覆蓋。

據蘋果官方表示，App Store活躍使用者中有70%是通過搜尋尋找新App，整個商店的下載有65%源自App Store搜尋，在上述前提下，Apple Search Ads的平均轉化率高達50%，是一種非常優質的獲量渠道。

量江湖通過對全球17個主要市場頭部遊戲產品的統計發現，目前Apple Search Ads已經成為了許多遊戲產品推廣過程中的必備手段，一方面它可以幫助知名產品完成品牌保護，免於流量被掠奪；此外，Apple Search Ads也是許多“後來者”和“挑戰者”向頭部產品發起衝擊的有效方式。


TOP200產品投放率最高達60%，ASA愈發得到重視

就量江湖統計的17個國家/地區蘋果App Store排行TOP200遊戲產品ASA投放情況來看，目前頭部產品中投放佔比最多的是美國市場，約有120款（TOP200佔比60%）產品在進行ASA投放，而同樣作為北美市場另一組成部分的加拿大則排名第四，約有80款產品在進行ASA投放（TOP200佔比40%）。此外，日本市場和台灣市場作為亞太地區的主要遊戲市場，也有較多款產品投放（TOP200產品投放佔比分別為58%和40%）。

隨後的中間梯隊以歐洲和亞太地區的已開發國家為主，相對來說，富裕程度高但使用者數量較少的地區，如瑞士和澳洲等，投放競爭激烈程度比北美和日本等市場稍遜。而在近來出海話題中比較熱門的東南亞市場中，則基本以經濟發展程度的高低降序排列。其中，越南市場TOP200產品ASA投放數量佔比最低，但也有25%的投放佔比。

保護品牌與流量掠奪，Apple Search Ads的妙用

就遊戲產品的推廣來說，ASA能提供的價值主要在進攻和防守兩個方面。防守通常是指品牌保護，這裡又大致分為兩種情況，一是在如日本、中國港澳臺等個別市場推廣遊戲時，往往需要大量線上線下的營銷與預熱，並配合應用商店的預約功能，來對前期的搜尋熱度進行轉化，那麼此時，投放Apple Search Ads就可以有效保護前期預熱推廣中所產生的流量最終被收歸自家產品中，防止被競品競價投放關鍵詞所侵蝕；二是部分長線運營的優秀產品擁有較高的品牌價值，來自App Store的長尾搜尋非常多，通過投放Apple Search Ads可以避免這部分流量被競品所收割。

而進攻則通常是對競品的關鍵詞發起競價投放，以獲取不屬於自家品牌流量的使用者。

量江湖經過對本次17個國家/地區TOP200遊戲產品的觀察，發現了一些值得關注的典型案例，下面我們就從防守和進攻兩個層面來分別看兩個案例。

《Homescapes》&《Gardenscapes》

這兩款產品來自曾締造了《Township》的Playrix，同屬一個系列。該系列最早將對園藝或者家居設計的模擬經營玩法與休閒益智的三消玩法相結合，先後成為風靡全球市場的爆款和“模擬經營+消除”的細分領域領軍者。雖然已經分別推出了近4年和3年，兩款產品仍然保持著旺盛的活力，在本次統計的17個國家/地區的資料中，兩款產品是多個市場TOP50，乃至是TOP20甚至TOP10的產品。以這兩款遊戲為基石，Playrix的年收入規模達數十億美金。


長久火熱帶來的巨大熱度，使得《Homescapes》和《Gardenscapes》的品牌詞成為流行度很高的熱詞，其流量被諸多競爭對手覬覦。包括《Garden of Words》、《Word Connect》等填字遊戲，《Garden Pop》、《Fruit Garden》等消除遊戲，以及《Lily’s Garden》和《Design Home》等模擬經營遊戲在內，諸多產品紛紛在競價“Homescapes”和“Gardenscapes”等品牌詞。

Playrix通過對ASA的投放，對自有的品牌詞流量進行了保護，避免了全部品牌詞流量被競品掠奪，如下圖：


與此同時，我們從上圖中可以發現，“homescapes”這個關鍵詞下，《Gardenscapes》也在進行競價，“Gardenscapes”關鍵詞下，《Homescapes》也進行了競價，且均取得了相對較高的展示量。由於兩款產品同屬一家且相關性較強，Playrix在分別投放品牌詞的情況下，還讓兩款產品互相投放對方品牌詞，在產品和關鍵詞相關性較高的情況下，以更低的成本拿到了本來屬於自家產品品牌詞的流量。

作為已經運營多年的長線產品，《Homescapes》和《Gardenscapes》依靠Apple Search Ads投放，在保護品牌的同時，完成了穩定期產品對部分長尾流量的收割。

《8 Ball Pool?》VS《Pooking：Billiards City》

《8 Ball Pool?》是瑞士遊戲公司Miniclip於2015年推出的檯球模擬遊戲，是當前全球範圍內多個市場中影響力最大的細分領域領軍者。上線5年累計營收27億美金。在多個歐美國家都非常成功，在菲律賓和印尼等東南亞新興市場甚至仍然是TOP10產品。


而其競品《Pooking：Pooking Billiards City》（下簡稱《Pooking》）則是2017年推出的“後來者”，從影響力和榜單表現上均無法與前者相提並論。


上圖為量江湖統計的兩款產品在美國區的排名對比：《8 Ball Pool?》在免費遊戲榜單上排名在60-80之間，《Pooking》在免費遊戲榜單上排名在600開外；與此同時，《8 Ball Pool?》在遊戲暢銷榜單上的排名在40-50之間，而《Pooking》甚至未能上榜。

儘管如此，但《Pooking》依然可以通過投放Apple Search Ads蹭《8 Ball Pool?》的品牌詞熱度來獲取展示機會。如下圖所示：


綠色主題icon為競品《Pooking》，藍色主題icon為《8 Ball Pool?》，我們通過比對可以發現，《8 Ball Pool?》的品牌詞和品牌詞變體詞這一類關鍵詞中，“8 ball pool”詞下的廣告展示有92%被《Pooking》佔據；“8ball pool free”詞下的廣告展示有近半數被《Pooking》佔據；“8ball pool”下的廣告展示有70%被《Pooking》分流；“eight ball pool”詞下的廣告展示有50%被《Pooking》所掠奪——大量本屬於《8 Ball Pool?》的流量被《Pooking》分流。

《Pooking》極具侵略性的投放迫使《8 Ball Pool?》也必須進行ASA投放來進行品牌保護，否則會損失更多本屬於自己的流量。

結語

從本次17個國家/地區的TOP200遊戲統計資料來看，在全球的多個主要市場中，尤其是使用者量大，付費能力強的地區，均有相當比例的頭部產品選擇投放Apple Search Ads。而通過上述兩個案例的分析和對比我們可以發現，無論是頭部產品還是“後來者”和“挑戰者”，Apple Search Ads均為其帶來了助力。最後，我們想強調的一點是：在蘋果商店的生態中，Apple Search Ads所帶來的流量是一個你不投，就會被別人搶佔的“高地”。

來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/4xTxIFjXb6CaWu9izRJBjg