如何有效減少日本市場Search Ads的推廣成本

編者按：本文核心內容來自量江湖ASM運營總監王重凱在業內活動中的分享，有部分修改。

蘋果從2016年開始推廣其官方搜尋廣告Search Ads，最早在美國地區上線。自去年在日韓地區上線開始，蘋果Search Ads在日本市場的推廣也已經有1年多時間了。我們先來看看這一年時間中的一些統計資料以及一些運營上的困境，然後再講講這裡面的坑並給出一些能夠達到更好推廣效果的方法，也就是如何降低日本市場Search Ads價格的推廣難題。

日本市場Search Ads資料概覽

首先來看日本市場整體的投放情況，大概76%的應用在做Search Ads投放，剩下的24%是遊戲產品，在遊戲產品中，大型遊戲佔比為14%左右，休閒遊戲佔比為10%。


下面是一些重點國家和地區的投放情況，美國是最先開放Search Ads廣告投放的地區，目前仍然領先全球。日本市場也排到了相對靠前的位置，在這幾個開發者最喜歡進行Search Ads投放的熱門地區，日本市場排在中間位置。


但一個比較有意思的現象是，日本作為一個iOS裝置佔有率將近70%，且擁有1.2億網際網路使用者的優質市場，卻並沒有相應的很多開發者在這塊市場中進行Search Ads的投放競爭。這可能是因為開發者遇到了一些痛點和困境，因此投放了一段時間就退出了，或者因為他們本來就並不願意在日本市場做Search Ads推廣。

我們來看一些主要市場中蘋果Search Ads的CPT情況，這是第三方機構在2019年統計的資料，我們在這裡可以看到日本地區的點選價格並不是很高，只有0.64美金，比全球市場平均的0.95美金要低近30%，比價格最貴的美國低了將近一半。


再來看CPA，日本排在第二位。美國市場的價格非常高可以理解，因為其點選價格就很高，但是日本在CPT低於平均水準30%的情況下，其CPA居然是高於均值的。


之所以發生這種現象，是因為日本地區的Search Ads轉化率非常低，僅為33.22%，遠低於49.69%的均值。蘋果Search Ads在多個國家和地區都是非常好的推廣途徑，這是因為這些地區的使用者搜尋目的很明顯，因為搜尋某一類詞而來的使用者，在關鍵詞下的轉化率非常高，普遍都在40-50%左右。在大部分詞拿到展示都能獲得30-40%轉化的情況下，日本整體偏低的轉化率就導致了其CPA成本的升高。


Search Ads的運營困境

運營困境中的第一個問題，就是上面提到的整體轉化率低。

第二個問題，是推廣單價的限制：對於無內購應用或者休閒遊戲來說，首先我們自己會有對DAU或者ARPU值的心理預期，很多時候公司是用這個值來評判自己產品的變現能力，另一方面，因為休閒遊戲或者部分應用不像大型遊戲一樣是通過內購變現，它們更多是考慮使用者的留存和一些廣告變現來支援公司運營，因此對於變現能力的判斷就很重要，所以往往需要根據DAU或者ARPU值來確定推廣中可以付出的單價，而當我們這麼做的時候，推廣單價就被限制住了。

搜尋廣告不像Facebook或者推特等平臺，只要把素材做得很好，就有可能以較低的單價拿到很多量，在搜尋廣告中，單價決定了你能拿到量的量級，也就是說，決定單價的那一刻起，就相當於定死了一款產品在這個市場中能拿到多少每日新增使用者，也就相當於每一天的增長都是不變的，DAU也就無法繼續擴大，最終形成一個很難跳出的惡性迴圈。

第三個問題是展示量、下載量以及有收入的關鍵詞少：大型遊戲和有內購應用往往會有自己的品牌，IP非常好，且品牌詞佔了很大一部分量；另外有可能的是，一款產品有很多拓出來的詞進行投放，但最終能夠獲得展示的詞很少，再考慮到日本本身比較低的轉化率，到後端的轉化就更少；第三，是我們發現有這麼多詞投放，但是有收入的詞並不多。正常來說我們不可能只投放少數幾個詞，因為我們無法保證使用者只會永遠呈現正態分佈，如果我們沒有拓到足夠的詞，就不會有足夠的有付費的詞，這樣就無法增加收入，也就無法增加推廣成本，這就是大型遊戲或者靠內購變現的應用所面臨的困境

第四個問題就是與第三方統計的差距大，無論哪一個廠商的第三方工具，對於Search Ads，Facebook或者推特都有很大歸因差距，如何縮小歸因差距也是我們面臨的困境。

建議及解決方法

首先我們看兩個公式，CPA等於推廣費用除以下載量，此外，一般來說我們會計算啟用價格也就是CPI，用推廣費用除以第三方的啟用下載量，這兩種計算方式對於大家來說很好理解。第一種是蘋果的計算方法，第二種是我們自己的計算方法。

對於蘋果Search Ads來說，收費是基於使用者點選計算的，使用者每點選一次廣告就有收費產生，如果使用者點選廣告之後沒有發生轉化，就會造成的價格上漲，也就是說，我們需要考慮的是如何在有限的點選次數之內增加下載量，也就是提高轉化率。

然後是我們在第三方啟用差距這個地方，如果能把它做到儘量和蘋果統計的下載數量接近，也是可以降低成本的。

這就是兩個可以突破困境的點，價格問題可以轉化成轉化率和第三方啟用率這兩個方面。

接下來分別來講這兩個方面，首先，和轉化率關係最密切的是後設資料，蘋果也認為在Search Ads投放中後設資料是最重要的，包括Keywords、截圖、使用者評論、描述、標題、副標題等等，這相當於蘋果認知產品的第一步，如果我們提交了容易被蘋果誤判產品定位的後設資料，那麼蘋果可能給到的一些詞的展示就可能與產品不太相關。例如，在蘋果看來，區塊鏈、投資、貸款等等都屬於財務類的關鍵詞，但其實這些詞針對的是不同使用者群體的不同需求，如果提交泛泛的Keyword，就會對轉化產生影響。

在知道這一點的情況下，我們要想辦法來覆蓋更多的詞——蘋果給我們提供了更多語言版本供我們優化自己的關鍵詞，每個版本的關鍵詞可以提交100個字元，對於日本來說，日文和英文（美國）都是可以影響日本的關鍵詞覆蓋，這相當於我們可以提交200個字元。日本關鍵詞佔字元比較大，提交不了太多關鍵詞往往就會就佔滿100個字元，多一版語言關鍵詞的提交可以讓關鍵詞覆蓋地更好更完善。

第二點是評論和截圖，這一點需要開發者去看自己的產品，也可以找這方面的公司做一些優化和測試，例如看什麼截圖可以提高廣告點選率，看什麼評論能提高轉化率，雖然評論不一定能影響關鍵詞的覆蓋，但是有機率增加關鍵詞的權重，增加了權重就可以增加投放某個關鍵詞拿到的展示數量；還有一個點是使用者點進廣告之後就會看到產品的AppStore頁面，對於使用者來說，置頂評論非常重要，因為使用者如果不點選所有評論，只能看到唯一的置頂評論，如果這是一個5星評論，至少能增加5%左右的轉化率，但如果是1星評論，除非你是微信支付寶這種必備的超級app，否則其他應用或多或少會受到負面評論的影響。

第三點其實是之前提到的與第三方的歸因差距問題，一方面是因為第三方統計的模型和蘋果有差異，另一方面是因為蘋果伺服器的問題。

首先這裡我們先看一張模擬使用者安裝流程圖：


從使用者看到一個產品的廣告展示並點選廣告那一刻就有一個點選歸因視窗期（30天），在這30天內，無論使用者什麼時候下載都會被計為蘋果的量，使用者選擇安裝App之後，蘋果就會在後臺計一個新安裝，但第三方則不一定，因為使用者只有安裝並啟用App後第三方才能統計到，這裡又有一個時間差，可能會導致一部分使用者的流失或者使用者統計的錯位，比如使用者在23點59分下載App，此時蘋果就將其統計到了同一日，而完成安裝後時間來到新一天的0點以後，此時第三方可能會將該使用者計算到第二天。此外，使用者在解除安裝App之後是有可能再次安裝的，再次安裝的時間點又有一個很重要的問題，回到App啟用那一刻起，對於第三方來說有一個重新歸因視窗，如果你設定了重新歸因視窗為2年（Adjust可設為永久），在這樣一個時間段內，如果使用者解除安裝後再次啟用，無論該使用者是通過什麼渠道被召回（如Facebook、簡訊、官網等等），但由於他沒有離開歸因視窗期，所以都會被歸為第一次帶來該啟用使用者的渠道，例如一名Search Ads帶來的使用者，在歸因視窗期內重新安裝，他完全有可能是通過簡訊被召回的，但還是會歸因到蘋果Search Ads裡，這是廣告歸因的問題，而歸因差距最大的點也在這裡，包括Facebook、推特等等平臺都會有類似問題。

然後是蘋果自身問題，第一個是iOS版本問題，去年蘋果更新11.3.0版本期間出現了API歸因介面bug，所有收入和留存資料都無法被歸因到，因此，iOS11.3.0-11.4.1之間版本的使用者，只要是通過Search Ads帶來的使用者，我們都無法區分到底是廣告帶來的還是自然流量來的。大家可以看一下自己的使用者群，看看這部分使用者到底佔多少基數，我們做推廣的情況下，這部分使用者是肯定存在，如果有10-20%這部分使用者，就不要想100%的抓取到資料了。

第二是蘋果有隱私條款，在系統內有限制廣告追蹤按鈕，也就是LAT使用者（Limit Ad Tracking），如果使用者將其開啟的話，那麼其IDFA則顯示為空值，對於開發者自己和第三方來說，通常是通過IDFA追蹤使用者的，不知道其IDFA，也就無法統計收入或者來自哪個關鍵詞等等資料。這部分使用者使用者需要想辦法排除，可以在後臺設定性別年齡或者地區的定向，這也就相當於將蘋果也不知道這部分隱私使用者排除掉，進而LAT使用者就被成功排除掉了，減輕向這部分使用者因為無法準確歸因來源帶來的損失，儘管蘋果表示這部分使用者和其他使用者在付費行為上並沒有區別。

第三個問題是最嚴重的，也就是蘋果的API伺服器介面延遲問題，若下圖所示：


蘋果的介面是一個詢問的介面，相當於我們向蘋果上報一個使用者啟用，然後向蘋果詢問，蘋果會回答“是”或者“不是”，回答“是”的情況下蘋果也會回答該使用者是否來自廣告，如果“不是”的話則正常上報不需要詢問。在反饋“錯誤”這裡，一種是上面提到的LAT使用者，蘋果會反饋錯誤，但是也會回答是LAT使用者，這一部分也就不需要再詢問，上報伺服器就好；另一種是未知錯誤，這是蘋果伺服器延遲的一種情況，這個問題不知道什麼時候蘋果能解決。對於第三方來說，經常出現和蘋果統計差距很大的現象，很多人會認為是第三方統計的問題，事實上，除去剛才講到的歸因模型差距以外，更大一部分是蘋果自身的問題。針對這個問題，唯一的辦法是在使用者訪問App過程中，我們在收到未知錯誤資訊後馬上再次請求，直到蘋果告訴我們這是一個什麼使用者為止。

總結

上面講了非常多的內容，我們在這裡用一張腦圖來進行更加清晰的呈現：


想要降低推廣成本有兩個途徑，其一是提高轉化率，其二是減少和第三方的歸因差距。提高轉化率最重要的是後設資料的優化，如果後設資料這部分做得不好，不建議大家馬上做蘋果Search Ads投放，這也是蘋果Search Ads和Facebook等等平臺不一樣的地方，Facebook平臺的廣告要跳轉到商店後才能看到後設資料，廣告主也可以在Facebook廣告中使用特有的素材，但是蘋果Search Ads投放中的推廣素材全部來自開發者上傳到後臺的後設資料，所以這部分是必須做好的，剩下的則是提高品牌知名度以及尋找IP效應的加持助力等等。

然後是減少歸因差距，這部分分為可解決和不可解決兩個部分、可以解決的誤差包括廣告的點選歸因視窗（目前同時接入蘋果和第三方，視窗期預設為30天，如果自己做歸因則需要特別注意這個問題）；通過使用者的年齡、性別和地區定向來排除LAT使用者；以及蘋果伺服器延遲問題，可以通過自己做歸因API在使用者訪問期間內多次詢問的，直到得到蘋果反饋結果。不能解決的問題是，一是第三方的再歸因排重，第二個就是iOS版本BUG。

基本上，能降低推廣成本的大方向就是這兩個，比較重要的是解決歸因誤差以及後設資料優化，如果大家想做好蘋果Search Ads的推廣，這兩塊是要著重解決的問題。

作者：量仔  
來源：量江湖
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