如何在Search Ads投放中低價高效地獲取流量

Search Ads資料概況

現在蘋果Search Ads還沒有在國內大陸開放，但如果大家想要做的話，那麼有些地方還是需要提前做一些準備。尤其是蘋果在今年3月開放了港澳臺地區的Search Ads投放之後，不少開發者已經在進行相關嘗試。因為Search Ads的投放其實和ASO相比還是有很多差異性，這個過程中還是有不少坑，那麼作為在這個領域耕耘了幾年的一家公司，我們希望能夠分享出來，也為大家提供一些可能的幫助。

不少客戶會問Search Ads在海外的情況，我們從各個方面分享一些資料和資料給大家，它現在目前已經開放了59個國家和地區，展現位置是搜尋結果頁排名第一的淡藍色背景和AD標識，這種廣告的主要影響因素是相關性和價格，計費模式是CPT（Cost Per Tap），也就是國內所指的CPC。


蘋果Search Ads的展現形式和後臺提交的素材基本是一致的，包括文字鏈，截圖以及視訊，大部分展示是以截圖和視訊為主。這裡要說一個點，如果我們投放的是品牌詞，那上面第一位的廣告位置，在競價成功之後，都會以文字鍊形式展示。所以自己的品牌詞一定要投，因為文字鏈的曝光位不大，常規情況下一半使用者都不會點文字鏈，而是直接點選下面的自然排名第一位的結果，這樣一來，我們就以很低的成本佔住了自己品牌詞的曝光，但大部分使用者不會點選，也就不會產生計費。


在海外目前幾個出量TOP的地區，投放Search Ads的App數量比較多，一般來說和當地的iOS裝置保有量成正比；


然後是大家比較感興趣的競價成本，目前來看，TOP的幾個國家和地區平均競價成本不到1美金，下載成本不到2美金，這個成本還是比較可觀的。Search Ads的平均CR轉化率將近50%，從點選到下載的表現都是不錯的。目前來看，通過Search Ads獲取的使用者後期的付費資料在所有渠道中綜合表現也是TOP3的，因為這種廣告形式是使用者主動搜尋，意圖很明顯，因此轉化很好。


有人會問，投放Search Ads之後能不能帶量。從目前來看，它是單一市場的單一位置曝光。我們在美國的長期客戶，基本上Search Ads的投放要佔其總體投放的10%-20%。蘋果雖然每次開釋出會之後都被唱衰，但今年的新機型釋出之後，第二個月它的整體訂單量就增加了10%，總體使用者資料表現還是不錯的。

Search Ads運營困境

目前廣告主在投放Search Ads中遇到問題集中在以下幾個方面：轉化率低；推廣單價限制；展示量、下載量和有收入的關鍵詞少；與第三方統計差異太大。

來找我們的客戶最主要的都是一個問題：沒有量。

然後是推廣單價限制，尤其是工具類和休閒遊戲這類靠廣告變現的產品，這類產品往往對CPA成本的控制很嚴格，在轉化率不是很好的時候，就會形成惡性迴圈。

額外需要注意的是與第三方統計的差異，現在海外客戶往往是通過AppsFlyer或者adjust這種三方去做介面，國內的可能都是自己做後臺，如果現在不提前和蘋果把歸因介面做好，那麼第三方統計的差異會很大。

我們現在發現，一些用AppsFlyer和adjus的客戶，我們在蘋果後臺給他們帶來了100個下載，但是他們啟用後臺統計數量可能只有30個左右，這個誤差比例在30-70%，我們後面會分享怎麼減少這個誤差。現在我們就有客戶在港澳臺投放一個工具類App，正常情況下，蘋果後臺的一個下載成本在0.5-0.6美金，因為後臺統計的歸因介面沒做完整，基本上在它後臺統計的資料，只能統計下載數量的20%左右，它一共投了35個國家和地區，最後平均下來發現後臺的成本超過了3美金，工具類App承受不了這樣的成本。而實際上如果介面做好了，0.5美金左右的下載成本在它後臺最多不到1美金，那麼它能承受的成本在2美金左右，反推過來，如果介面在調整完善的情況下，我們的優化師在參與競價時候出價可以高一倍，簡單理解，它的量在現有基礎上也可以增加一倍，實際上對於廣告主來說花的錢是一樣的，但如果介面不完善的話，那花出去的錢就沒有發揮應有的效用。

怎麼解決量少和歸因誤差的問題

價格問題是個簡單的計算公式。


點選、轉化或第三方差異，這個是可以人工優化的。舉個例子，所有的成本從曝光到點選再到轉化，相關的影響因素有幾個方面，最重要的是關鍵詞和產品的相關性程度。我們之前在澳大利亞投放一個產品，廣告主說不計成本地去投，但是他們沒有做ASO基礎，連後臺關鍵詞都是空白的，沒有任何關聯性，而且產品才剛上線，我們當時出到300美金，一個量都拿不到，後面改了後設資料這種情況才得到改善。所以大家在後設資料上一定要去精細化的準備，比如核心詞，比如要讓排名儘量在相對穩定的範圍內。相應的，在三方統計工具中，很多產品的關鍵詞覆蓋量非常大，動不動就是20000-30000的覆蓋量，看到競品覆蓋量是25000，就想做到28000，這個對於優化師來說其實不是很難，但是我們建議要理性優化，因為蘋果在做曝光量分配的時候，會看你產品和相應曝光的關鍵詞的關聯度，大量無意義的覆蓋會影響整體權重，導致的就是曝光量給你以後，後續沒有點選轉化，那麼你的產品在核心詞下的曝光也會隨之減少，所以不能盲目追求覆蓋量，而是應該追求覆蓋到的詞都有比較高的關聯度，以及穩定的產品排名。

這個事也和本地化有關，之前有家遊戲公司，發行了一箇中文的產品在美國地區投放，當時我們都不敢投英文詞。這個產品的素材很唯美，它的曝光、點選和轉化都非常好，但是後期的付費留存很差，很多使用者在評論和遊戲裡抱怨看不懂，因為這個產品連本地化都沒做好。

我們現在和客戶的溝通都是ROI為導向，我們會以ROI為基準，然後細化到每個詞去做優化，如果後期資料不好的話，那其實前面曝光點選下載做得再好意義都不大。

也有很多客戶不在乎評論和截圖，我們覺得截圖是很重要，就像ASO一樣，我們都要去優化截圖。現在的競爭非常激烈，在同一個領域，使用者用了A產品就不會用B產品，這個時候你的素材能不能在前3秒吸引使用者眼球很重要，這一點對於CR和點選轉化率（TTR）的影響很大；評論和CR轉化率有關，有資料顯示七分之一的使用者在下載之前會看評論，尤其是面對同類產品的選擇時，這兩塊是很多人忽略的地方。

另外我們不建議成熟產品用slogan，一般來說成熟的產品品牌都比較好，那麼重點應該是去關注特惠活動醒目與否，和同類產品差異化明顯不明顯，這些在截圖上都要有展示。我們之前看到一個產品，包括免押金等等一些優惠在產品描述裡都沒寫，根據我們的建議改了之後，它的資料是有上升的，所以我們覺得這一塊是大家需要注意的地方。

當然你的CR轉化率和品牌價值也有關。我們在後臺看的時候，除了功能詞轉化最好以外，最能帶量的是競品詞，雖然競品詞的轉化率沒有功能詞好，但是競品詞很多，一個垂直品類中我們可去競爭的相關產品數量很大，大家可以儘量和自己品牌價值相當或相對弱勢的競品競爭，這是節約成本的辦法，當然最關鍵的還是產品的基礎使用者數和使用者活躍度。

下面我們分享一些和客戶溝通中遇到其他的問題，很多人後臺keywords只放了一個地區的本地化，其實在中國，簡體中文、英文（英國）、英文（美國）和英文（澳大利亞）都是支援的，這四個地區的關鍵詞都可以生效。美國和日本都是兩個地區，美國是英文（美國）和西班牙文（墨西哥），日本是日文和英文（美國），每個地區有100個關鍵字元，你每多覆蓋一個地區，覆蓋量變大，蘋果給到的曝光量也會大一些。

剛才我們提到過評論、評分、截圖和描述等等，其實在keywords和標題裡沒必要放重複關鍵詞，因為這裡沒有疊加效應，但是描述裡可以多放幾個重點的關鍵詞，我們測試後發現，在描述裡重複出現的詞，權重會相對大一點。

然後是截圖，後臺現在支援上傳10張截圖和3個視訊。我們在日本做過一個K歌類的產品，最開始他們把一個送禮物的截圖放在了第一位，後來我們嘗試把音效功能的截圖位置前提，發現點選轉化率有很大變化。因為使用者如果要下載一個工具，肯定是最關注其功能的。所以我們建議大家，無論做不做Search Ads投放，在素材方面都可以多花一些心思。


下面是蘋果官方後臺的一個截圖，紅框部分是可以看到的一些重點資料維度，包括New Downloads、Redownloads以及LAT On和LAT Off。


LAT是限制廣告追蹤的功能，如果使用者開啟了，那麼第三方統計是無法歸因到這部分使用者的，就會被算作自然量。這個功能在港澳臺開啟的不太多，但是在注重隱私的歐美地區開啟非常多，蘋果官方給的反饋是30%-40%的使用者會選擇開啟。一些遊戲公司可能不太在意這件事，因為無論是否能統計到來源，這些使用者都是會付費或者為遊戲有貢獻的。但是一些大型公司，涉及到的部門很多，資料非常龐大，無法追蹤來源的話就沒法進行資料管理，那就一定要把這部分使用者關掉，尤其是類似探探這種社交App或者歐美的一些博彩類App，LAT On的比例會更高，就一定要通過使用者定向來做篩查。

例如可以定向全年齡段，因為只有沒有開啟廣告追蹤的使用者才可以定向，這樣一來LAT On使用者就被遮蔽了，全年齡段定向也不會影響曝光。

除了LAT之外，另外一個隱藏屬性是New Downloads以及Redownloads，也就是新使用者和老使用者，蘋果後臺的Redownloads，是指在歸因視窗期內解除安裝了App又再次安裝的使用者，按國內定義叫召回使用者。這部分老使用者也會帶來歸因上的差異。

我們建議慎重考慮Redownloads使用者的價值，因為無論在什麼關鍵詞上，老使用者的點選價格都比新使用者要低；在品牌詞上，老使用者的點選率大於新使用者20%，強相關關鍵詞下，老使用者點選率高於新使用者5%-10%；另外，老使用者的轉化率要高於新使用者，除了品牌詞之外，其餘關鍵詞下老使用者的轉化率高於新使用者10%。

今年6月份我們和蘋果溝通後，我們有了一個新的賬戶結構，可以把新使用者和老使用者分成兩個campaign來分開歸因。如果只考核新使用者，那麼可以用新使用者這個campaign的價格去考量，分成兩個獨立板塊進行獨立投放，就可以規避到剛剛提到的歸因問題，而且只需要在後臺做一個授權就可以，非常簡單。

老使用者的召回對於產品的活躍和回收都很有價值，我們在美國投了一款產品，在拆開投放之後，我們發現老使用者的回收是新使用者的3倍左右，這個產品是一個戀愛遊戲，付過費的使用者復購率非常高

但有一點需要注意，如果用AppsFlyer或者adjust等等，它對於New Downloads的統計是比較準的，但是Redownloads使用者大部分不可抓取。我們建議是新老使用者拆開投放，因為這部分使用者不是單純喚醒，而是對已經流失使用者的召回，還是有很大價值的。

我們在海外發現，第三方統計的啟用資料和蘋果後臺的下載資料誤差在30%-70%之間，是非常大的，大家可以通過以下幾個維度去減小誤差，比如LAT On的使用者，任何第三方都無法歸因，除了蘋果自己，所以如果對於新啟用成本把控很嚴的話，建議遮蔽這部分使用者，我們在蘋果後臺可以根據年齡、地域、時間、性別做相應的定向，定向之後LAT On的使用者100%會被遮蔽，資料準確度會非常高。

另一方面是我們剛才說的，新老使用者要分開投放，如果你只投放新使用者，那麼Search Ads這個平臺的資源你是沒有充分利用的，而且蘋果在做流量分配時候，也會相應考慮使用者的消費情況，尤其是以ROI為導向考核的產品，建議重視老使用者的召回，做新老使用者分賬戶投放。

時區問題，現在大家普遍都是用美國時區了。

然後是歸因視窗期問題，第三方後臺的歸因視窗期不同，有7天的或者多少天的，而蘋果是30天，如果要資料更真實，那麼需要人工調控歸因視窗期和蘋果同步。

最後是廣泛匹配，我們不建議開啟模糊匹配，因為模糊匹配會導致無法歸因到具體關鍵詞的資料會增加（low volume），後期做資料分析的維度就不夠。可以考慮多開啟Search Match，這是蘋果針對App產品本身推薦的模糊匹配，這麼做的時候，low volume就會減少。

我們總結一下，其實蘋果平臺就這麼大，所以我們在獲得曝光量的基礎上，要儘可能降低成本。


在同樣預算下，主要就是通過提升轉化率和減少歸因差距來做。要提高轉化率，後設資料是特別值得關注的，這方面可以多做一些深度調整，不少人都在同時投放資訊流，其實可以把資料比較好的素材放到蘋果後臺來看看，現在蘋果後臺允許上傳10張截圖和3個視訊，我們建議大家都傳滿，因為使用者們進入詳情頁以後都會翻看，我們之前在給一些客戶做素材優化的時候，發現他們截圖中描述核心功能以及和當前市場吻合的部分都在後面，這不利於使用者發現。

然後品牌知名度方面，蘋果在這一次AppStore改版之後，我們可以看到熱搜有很大變化，建議大家多關注一下。我們在做海外投放時候，常規投放的一個產品在harry potter這個關鍵詞下，四個小時多了十幾萬曝光。後來我們發現是因為harry potter在這四個小時內上了熱搜，熱搜這個位置的曝光量和轉化量還是蠻不錯的，所以大家可以結合品牌特徵或者市場活動，來進行優化。

減少歸因差距，就是剛剛我們提到的LAT On使用者、歸因視窗等等，其中有些問題，比如蘋果伺服器延遲等等問題，是需要我們自己做歸因API來解決的，所以建議大家一定要提前做準備，因為比較大的公司，技術小哥哥們都要排期，可能做完一個歸因介面要1-2個月流程，所以提前準備總是沒有壞處的。而且蘋果對於Search Ads在各個地區的開放也沒有預告和徵兆，我們之前是上午還在和蘋果開電話會議，中午就收到郵件得知港澳臺地區的Search Ads開放了。

作者：量仔
來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/-wLOmzBY540reMvcI7lZew