2020年，新鮮出爐的Apple Search Ads新手指南（下）

接上文：2020年，新鮮出爐的Apple Search Ads新手指南（上）


預算和出價

定義合適的出價和預算是搜尋廣告的另一個關鍵因素。如果競標價格太低，那麼就無法打敗競爭者從而獲得展示；但如果出價太高，則有可能最終需要支付超過承受能力的成本。預算的上限並不那麼重要，但是它們會影響可以產生的量級。

適用於Apple Search Ads的正確CPT出價和CPI目標

所有類別和國家/地區的平均CPT為0.95美金，但是對於單個國家/地區來說，它們的差異是非常大的。為了獲得更多點選，你應該將每次點選競價和每次安裝目標的費用至少設定為平均金額或者更高。

在美國、澳大利亞、英國和瑞士，平均出價較高，而在義大利、韓國和墨西哥的出價則較低。

不同市場的轉化率也有很大差異，英語大國的轉化率可以達到50%-55%，南美和亞洲市場相對較低，有可能低至40%以下。就平均轉化費用來講，美國、日本、德國和瑞士較高，紐西蘭、韓國和墨西哥的搜尋廣告投放比較便宜。


除國家/地區外，在設定出價高低時，還需要考慮你的應用類別。體育和金融等類別的價格是平均CPT的四倍以上，而音樂或娛樂等其他類別的應用則要便宜多達70%。因此，每次轉化費用的差異也很大。


根據國家/地區和各類別的平均出價，你大致可以瞭解廣告組的預設出價。但是，你仍然需要調整各個關鍵字的出價，以最大程度地提高廣告的效果。為此，請考慮以下方面：關鍵字越相關，則你的出價應該越高，尤其是長尾關鍵字。

• 應用程式競爭關鍵字的次數越多，你的出價應該越高。
• 你的應用在某個關鍵字下的自然排名越低，則你的出價應該越高，尤其是當排名處在自然排名中3名以外時。
• 如果你的應用在關鍵字中排名第一，那麼完全不競價該關鍵字是合理的。否則會蠶食自然搜尋結果，這意味著你要為本來不必付費的自然量付出成本。
  

正確的預算

除了出價以外，你還需要確定將分配給廣告Campaign和廣告組的預算份額。

一項研究表明，廣告主們在精準匹配廣告組上平均花費了其預算的73%，在廣泛匹配上花費了15%，而在搜尋匹配上花費了12%。這種分配是合理的。精準匹配會帶來最高質量的使用者，因此它們應該消耗預算中的最大部分。

不過，根據你的經驗和所擁有的關鍵字數量，更高分配可能很有意義：

如果你的確切關鍵字列表很小，那就就需要投入更多錢來尋找新的關鍵字。在這種情況下，可以給廣泛匹配和搜尋匹配分配更多預算份額。
如果你花費全部預算在確切關鍵字上來產生高質量的流量，那麼請將廣泛匹配和搜尋匹配份額限制在10%左右。你甚至可以考慮消除搜尋匹配，著眼於廣泛匹配，這樣你至少能發現與現有關鍵字大致相關的新詞。

如何為Apple Search Ads建立Campaign

在討論了Apple Search Ads的工作原理以及執行它們時需要考慮的事項之後，我們來詳細瞭解設定過程。

第一步：如何進行關鍵字研究

要了解你應該出價的關鍵字，你需要知道哪些詞有潛力吸引更多使用者訪問你的應用。因此，關鍵詞研究是執行Apple Search Ads的基礎。該過程與ASO的過程相同，因此，如果你已經完成了對ASO的關鍵字研究，則也可以將其用於搜尋廣告。

關鍵字研究的過程包括四個步驟：

通過建立一個包含多個關鍵字類別的框架來做準備，考慮關鍵字的類別、問題關鍵字、功能關鍵字或者位置關鍵字。
在任何人的幫助下進行頭腦風暴，不要只靠自己。
展開關鍵字列表，查詢人們用來談論你應用的其他字詞，諸如同義詞，評論和競品資源等等。
評估其帶來的搜尋量，與應用的相關性以及競爭激烈程度。特別是最後一點，它決定了一個詞有多少競爭者競標，以及將廣告帶到使用者面前的競價必須達到多高。

第二步：如何設定你的賬戶

現在，登入到Apple Search Ads。只需使用與你在App Store Connect上開發人員相同的憑據即可。在執行廣告Campaign之前，你需要新增你的應用和賬單資訊。

如果在歸因方面有合作伙伴，則還需為合作伙伴建立一個API證書。你可以在賬戶的“設定”部分進行操作。該API允許連線兩個平臺，因此將來你可以在監測儀表板中看到搜尋廣告的資料。


第三步：如何設定廣告Campaign

選擇適合你需求的廣告Campaign結構。如果你不熟悉應用程式推廣，那麼按類別構建的結構是很好的起點。一旦你對關鍵字的價值有了更深入的瞭解，就可以考慮切換到按價格構建的結構。

在Campaign這一級，你必須選擇要推廣的應用程式，只能選擇上一步中新增過的應用。同時，你還需要選擇廣告在哪些國家/地區的商店投放。你可以根據需要將多個國家/地區的新增到Campaign中，但是，由於各個國家/地區的出價水平差異很大，因此我們建議每個Campaign僅定位到一個國家/地區的商店，以更好地控制支出。

接下來，為你的Campaign命名，並設定整體預算。我們強烈建議你同時設定每日上限，這對於探索和評估Campaign非常重要，你不必在尚未明確其價值的關鍵字上花費太多。


下面的輸入框“Advertiser or Product”和“Order Number”是選填。如果你有許多不同的應用，或者你的應用只是業務的一小部分，那麼這些引數對於記賬是非常有用的。對於獨立開發者來說，這並不是很重要，只輸入應用名稱然後新增聯絡資訊即可。

第四步：如何建立廣告組

設定廣告Campaign時，你可以同時為其新增廣告組。如果要新增更多廣告組，則需要在完成廣告Campaign後再新增。無論你採用哪種方式，廣告組的設定過程都是相同的。

首先，你必須設定你願意支付的最高CPT。蘋果會根據你選擇的商店為你提供CPT建議，但你可以自由選擇你認為合理的出價。請注意，最高CPT只是預設出價。你可以在稍後修改預設出價併為單個關鍵字設定出價。

此外，你可以定義CPT目標。如果你打算獲得新使用者，這就是你要支付的平均CPI。蘋果的演算法需要一些時間來了解哪些展示位置適合你的設定，因此，實際CPA可能會暫時高於目標CPA。


通過以下設定，你可以按使用者的裝置和使用者特徵來對其進行定向。排除與你的應用不相容的裝置是非常重要的。而且，如果你瞭解使用者畫像，也可以使用這些定向選項。


第五步：如何新增關鍵字

用於新增關鍵字的表格有兩側，左側用於查詢關鍵字提示。你可以搜尋並從蘋果方面獲得建議，包括其搜尋量和熱度。

通過單擊+號，你可以在右側新增建議，這些建議將成為廣告組的實際關鍵字列表。或者，你可以在右側欄中輸入它們。你還可以新增以逗號分隔的術語列表。

對於你新增的每個關鍵字，都可以設定單獨的CPT。預設值反映的是你之前在廣告組一級中設定的預設CPT，你可以在螢幕右上角看到該出價。

你還需要選擇廣泛定位還是精準定位。確切的關鍵字放在列表中（以及後面的儀表板中）。如上所述，將所有關鍵字設定為廣泛或者精確匹配，但不要在一個廣告組中同時使用這兩種匹配型別。


第六步：新增廣告素材

在廣告組一級中可以執行此操作，選擇廣告組，然後點選“Creative Sets”，你將看到所有已經生效的素材：預設文字廣告和預設圖片廣告。要替換的話，點選“Add Creative Set”。


選擇與你的廣告Campaign設定匹配的名稱和本地化語言。然後選擇要顯示給使用者的螢幕截圖，點選“Save”。替換的廣告在顯示在搜尋廣告中。演算法會確認要顯示的廣告，但你可以隨時暫停。

如何優化Apple Search Ads


你應該定期優化廣告Campaign以獲得最佳效果，以下是一些建議：

定期檢查探索Campaign，然後將新關鍵字移動至與其他類別或價格相匹配的活動。不要忘記將它們新增為完全匹配項。另外，在探索Campaign中將它們否定。

在關鍵字一級，蘋果使用綠色、黃色或紅色氣泡顯示出價強度。紅色和黃色氣泡表示出價過低，無法擊敗競爭對手，此時需要考慮根據建議的出價進行提價。

如果關鍵字的TTR和CR極低，則說明使用者可能不認為該詞與你的應用相關，為了節省預算，最好暫停一下。

相反，如果關鍵字的TTR和CR很高，請考慮提高出價以從該詞獲得更多流量。如果你使用其他廣告素材，請不斷檢查其效果，刪除掉其中那些比預設設定效果差的。

Apple Search Ads相關FAQ

為什麼我的Campaign沒有展示？

當你的Campaign沒有展示時，首先請檢查該Campaign是否有實際投放。必須將其設定為“Running”，並確認Campaign和廣告組一級中顯示綠色氣泡。另外，你還需新增設定為“Runing”的關鍵字，或啟用搜尋匹配功能。

如果仍然沒有展示，那麼可能是你選擇了錯誤的關鍵字。

也許是沒有人搜尋這些詞，也許是你拼寫錯誤，或者誤將他們新增為了否定關鍵字。也有可能是出價太低，因此無法擊敗競爭對手的出價。

最後，請確保已新增付款方式，並且設定了足夠的預算。

為什麼CPI高於我定義的CPA目標？

演算法需要一段時間調整，因此，實際CPI可能會高於你設定的目標，尤其是在開始競價後的最初幾周內。

如何刪除Apple Search Ads中的關鍵字？

無法刪除，只能暫停讓演算法不再將它們作為目標。此外，你可以選擇將某些詞新增為否定關鍵字，以將其排除在定位之外。

如何更改關鍵字的匹配型別？

將關鍵字新增到廣告組後，無法更改關鍵字的匹配型別。相反，你必須在錯誤的匹配型別來暫停關鍵字，然後再用正確的匹配型別再次新增它。

結論

Apple Search Ads是增加通過搜尋產生使用者數量的絕佳渠道。與其他付費使用者獲取渠道相比，它易於設定，可以在較小的預算下執行。

如果你不想止步於自然量又擁有相對自由的預算，又不想參與到程式化的營銷中，那麼Apple Search Ads是付費獲取使用者的好開始。請注意，關鍵字研究是執行搜尋廣告的基石。

來源：量江湖編譯
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/XszOYwL1beIGBo5AwkZa7Q