Apple Search Ads：使用者獲取專家眼中的ASA與相關策略指導（下）

在本文的上半部分中，我們綜合整理了多位專家對於Apple Search Ads（ASA）在移動推廣中扮演的角色、預算分配、ASA投放除了獲量以外的意義、ASA認知誤區、優化和KPI，以及規模擴充方面的一些觀點，而在這裡的下半部分中，我們還將繼續整理海外專家們對於蠶食自然量、創意素材、Apple Search Ads的未來以及後IDFA時代的一些展望。


蠶食自然量

Thomas Petit

在此引用賈伯斯的一句話：“如果你不自己蠶食自己，別人就會蠶食你。”我並沒有否認蠶食的影響，尤其是如果你身居高位，那麼肯定還會有增加或減少的餘地。假如我們保守地選擇遠離Apple Search Ads，那麼就會為競品留出很大的戰略空間，讓他們有機會竊取本屬於你們的高質量使用者。

搜尋廣告在這方面與社交&展示類廣告不同，對於搜尋廣告來說，你不做，別人就會做，那麼你就必然會損失本屬於自己的部分。從戰略來講這肯定是一個錯誤，尤其是有能力輕鬆負擔一小部分預算進行ASA投放避免這種情況的人。

儘管蠶食客觀存在，但我們從Apple Search Ads中獲得的收益也很多。在我最研究的案例中，我們建立了一個複雜的媒體組合模型來了解不同渠道的提升，而蘋果則是迄今為止對自然量影響最大的渠道，它比Facebook要高出50%，比Google要高出3倍，當然這是針對那些擁有較高品牌佔有率的產品來說的。

除了結果本身之外，你還可以獲得一些資訊，由於自然量資料的不透明性，投放ASA廣告可以讓你更清晰地看到一些通過其他方式無法獲取的資訊。當你進行PR，KOL，社交媒體或者戶外推廣時，搜尋廣告是值得認真權衡是否投放的。要準確地評估上述活動的效果是一個挑戰，因為我們無法單獨隔離監測使用者群體，要量化這些活動的效果的辦法是中斷廣告投放，然後以可能沒有收益的出價來執行，以評估哪個級別的投放更適合自己的產品。這種測試並不總是能提供我們想要的準確的資料，當我們進行難以追蹤的活動時（例如KOL或者電視廣告）它會變得更加困難，但這就是我建議瞭解Apple Search Ads全部效果的方式。為避免損害增長目標並確認多個資料點，建議大家在各個位置輪流進行此類測試。

Andrea Raggi

蠶食是個熱門話題，我們和許多客戶進行了測試，但結果卻大不相同。蠶食可能會發生，但不同的產品可能會經歷不同的程度，且我還沒有看到非常嚴重的情況。此外我看到了Apple Search Ads帶來的許多好處，例如品牌防禦，更高的可見性以及在某些情況下更好的類別排名也增加了自然量。

如果你擔心在Apple Search Ads中投入的資源互相蠶食，那麼我們建議測試整體影響，例如將你的廣告campaign（或排名最高的關鍵詞）暫停投放一週，並衡量其對自然量變化的影響。

但如果決定停止ASA相關工作，那麼需要權衡的是，完全失去品牌防禦力以及AppStore可見度的潛在影響等等問題。你要放棄第一道防線讓競品出現在AppStore中，然後讓至少20-30%的高質量使用者流失到競品中嗎？

另外重要的一點是，ASA對於那些自然排名不高的小產品或者依靠自然排名較低的關鍵詞來獲取使用者的產品與團隊非常有利，失去可見性可能會導致下載量減少和類別排名下降。

儘管很難在沒有證據的情況下回答有關蠶食的問題，但我還是建議大家首先評估其潛在影響，然後根據獲得的資料做出是否停止ASA的決定。

Nadir Garouche

就我個人而言，在進行Apple Search Ads投放時還沒有遇到類似情況，不過這對於其他型別的產品可能有所不同。實際上，只要你停止投放，其他競品就會取代你的位置並獲得這些點選以及其背後潛在的轉化，所以實際上你幾乎不會蠶食自己。

我可以分享一個數字，某個我投放的遊戲產品在暫停了ASA投放後，其自然量只增加了5%。所以說，如果搜尋廣告存在蠶食自然量的情況，那麼與UAC相比，它的比重很少而且數量不多。

Thomas Kriebernegg

在絕對理想的環境下，你的產品在重要關鍵詞上自然排名第一，你無需為此付費，這是一個理想的場景。但事實上，在你的產品愈發知名的同時，肯定會有更多競品要對你的品牌詞進行競價。看上去我們本不該為自己的自然量付費，但如果不去做，競品就會趁虛而入竊取你的流量。

創意素材集

Andrea Raggi

我很喜歡Creative Sets testing，因為它不僅可以提高ASA的轉化率，也能提高自然轉化率。如果你想要在ASA中進行廣告素材集測試，那麼建議使用A/B變體，不要使用A/B/C，因為這會減慢測試過程。我們遵循的方法以假設為前提，這讓我們對開始測試的位置和地點有一個瞭解。另外一個技巧是選擇非常不同的價值主張或者非常不同的資源（比如人像與風景，或者有應用預覽和無應用預覽）。

一旦選擇了要測試的內容，在評估選擇的時候，建議大家關注TTR（點選率），因為它既表明了使用者的興趣，也表明了廣告的相關性。我們建議根據從展示到下載的轉化率來確定最終選擇，因為這實際上是一個怎麼樣更吸引使用者的問題。

最後，在觀察測試結果時，重要的是，確保95%以上的行業標準置信區間；不同的變體至少要有1000次下載，確保有足夠的樣本資料，提升可靠性。

Thomas Petit

Creative Sets是把雙刃劍，它確實可以啟發哪些廣告吸引哪些使用者，但同時也很難把握，要小心地使用。尤其要注意語言偏向（預設設定適用於所有語言，而Creative Sets是特定於語言的），自定義匯出（將影像和文字預設設定捆綁在一起，破壞整個量度），安裝後資料與你可以觀察到的情況保持一致。

Nadir Garouche

在ASA投放中使用Creatvie Sets可以幫助我們檢視CTR和CVR方面效果更好的截圖和視訊，我們可以將這些結果應用到對自然使用者的吸引中。

Johannes von Cramon

Creative Sets套件並不是為進行A/B Test而構建的。而且由於你只需要在預期相似的TTR或者CR的位置測試一個或幾個關鍵詞，否則該演算法將繼續顯示其認為可以實現最佳效果的素材集，它們不會像測試環境中那樣均勻分佈，這有點問題。

不過它對於測試視訊非常有用，對比Google Play，你測試的視訊僅在產品頁面可用，而在搜尋中是不可用的，因為Google Play搜尋不存在影像資源，而在iOS上是存在的。因此，最好同時針對截圖和預覽設定測試，以檢視應用視訊廣告在搜尋中的影響力。

Apple Search Ads的未來

Thomas Petit

從長遠來看，蘋果將在現有基礎上進一步擴大規模。News和Stocks應用中會有新的Beta版展示位置，蘋果應該還會有更多類似的內容將“Apple Search Ads”變成“Apple Ads”。

Nadir Garouche

蘋果一直在新聞和股票中測試搜尋廣告，在最新的服務條款中，“搜尋廣告”已經被“服務”所取代。即將發生的事情很明朗，更多的廣告資源和來源會出現，蘋果可能希望恢復iAD平臺。也許我們很快就能在應用甚至是裝置通知中投放廣告。

Johannes von Cramon

蘋果將擴大其廣告形式，就我個人而言，我希望AppStore可以像UAC一樣放置更多位置。Apple Search Ads上的顯示元件可以為那些很難只通過搜尋擴充套件廣告系列的企業帶來很多幫助，因為很多產品並非搜尋驅動的。

Andrea Raggi

我們期望Apple Search Ads能夠擴充套件到超出App Store列表的範圍，例如可能出現在新聞和地圖中的新廣告展示位置。一方面，創作型內容可以在常規的文章中更多被推薦；此外，某些商店和餐廳也可以直接在地圖上進行宣傳。總之，我看到的是蘋果廣告業務的增長潛力。

專家們眼中的後IDFA時代

Thomas Petit

蘋果沒有像其他人那樣在護城河上築起更高的牆，而是遵循對隱私的保護，長遠來看這是一個好事，雖然推廣人員肯定希望獲得更細緻和深入的資料。由IDFA引發的地震將會持續很長時間，這種變化將會影響整個行業。

Thomas Kriebernegg

大多數人其實都在等待，並準備隨時改變使用者獲取策略和優化策略。我個人覺得後IDFA時代會在相當大的程度上影響行業。或許在移動端投放廣告可以看成是在電視上投放廣告，你可以確認目標受眾在看哪些電視訊道，如果可以的話還可以確定你認為這些使用者會在哪些時間看電視，然後在那個時段投放廣告。這種情況可能與其他網路上的廣告發生的情況相當。想想在Facebook上投放廣告時，你可以設定目標受眾和時間，但要詳細分析工作則比較困難。

Nadir Garouche

與“MMP的未來如何”這個問題相比，我更想問的是“UA和Retargeting的未來如何”。例如，如果我們檢視Facebook，很多成功的廣告系列是基於外觀和自動以受眾群體的，而這些受眾群體（大部分由使用者的IDFA填充）。

安裝評估並沒有那麼危險，因為蘋果已經配置了SKAdNetwork，以驗證任何網路安裝，儘管它作用有限且不會共享任何廣告素材、或者裝置/使用者相信資訊。如果廣告客戶和MMP停留在裝置上並經過類似Adjust嘗試的處理方式，那麼廣告客戶和MMP仍然有可能使用IDFA驗證安裝。

同時我願意相信同意追蹤的使用者不會那麼少，很多人仍然接受追蹤。

而MMP不會受到太大影響，畢竟大型廣告主仍然需要它們來儲存廣告系列資料，且它們能做的也不僅是資料監測，還有UA自動化和出價管理等等。

Johannes von Cramon

作為一個蘋果使用者，我認為認真對待隱私是非常好的事情，但作為一個資料驅動的營銷商，這大概是最糟糕的事——我們可能會回到分析的黑暗時代，但是目前我非常相信，最終大家會找到某種新的解決方法。由於IDFA的移除，行業可能會發生很多變化，假如蘋果公司強制執行了這項操作，那麼Google也會面臨一些是否要做同樣事情的壓力，因為使用者會有要求。

Andrea Raggi

一個主要的變化可能是，從確定的使用者級別的廣告支出回報率（ROAS）優化過渡到基於預期結果的概率活動優化。在無法精確確定收入金額的情況下，移動營銷及其對績效的衡量是不是會變得類似於電視廣告。另外一個重大變化可能是，買量人員要轉變為營銷策略師，甚至將更多注意力放在增量性話題上。

就前者而言，因為我們無法直接追蹤許多使用者的事件（以及收入），因此我們可能需要將更多的精力轉移到策略和執行上；就後者而言，我們可以越來越多將注意力集中在如何花錢和如何分配的指導上。

由於IDFA已經存在了一段時間，因此它已成為廣告商跟蹤資料並識別一個應用程式內使用者行為的主要來源。實際上，由於其便利性和可提供的見解，整個移動廣告行業一直在IDFA的基礎上發展，因為它是在iOS上跟蹤移動廣告效果的最有效，最精確的方法。例如， MMP利用IDFA作為其主要組成部分之一來對安裝進行歸因。許多公司將不得不重新考慮自己的商業模式，例如，谷歌是否會應對他們在增加使用者隱私方面面臨的壓力？

我們可能在見證一場革命。


來源：量江湖
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/MI9FiDNND6H9GNEibmCjSg