由ASO談Apple Search Ads（ASA）人工廣告投放的侷限

在ASA領域，人工和商業智慧也在進行同樣的博弈，這是我們對ASA進行了大量智慧投放與人工投放對比驗證後得到的結論，為什麼ASA也存在人工決策的侷限性呢？這是因為ASA行業還有很多人工決策關鍵詞投放方向的情況，而這還與 ASO的決策習慣有關。

提到ASO（非積分牆/機刷），我們要提一下它與生俱來的兩個侷限：一是人工決策到資料效果有一個鴻溝。二是蘋果App Store對ASO天然的抗拒。這兩方面讓唯效果論的開發者迅速走向其他極端。這就是ASO發展的現狀：很多資料、工具、名詞……而 ASO的侷限形成的決策習慣易被忽略。

ASO的決策習慣為什麼能影響ASA呢？為了能直觀深刻理解這件事，我們先講2個ASA分別進行人工投放和智慧投放的對比案例。

案例一：一款武俠題材的遊戲ASA投放。開始投放前有一週是兩個階段的測試期。

首先是優化師進行關鍵詞蒐集準備，關鍵詞對於ASA至關重要，優化師要確認選詞方向。最後廣告賬戶的加入的是武俠、江湖、英雄、大俠、金庸、古龍、武功……等等武俠類關鍵詞。一階段3天的測試情況是：大部分關鍵詞無量、單價高、無回收。優化師的初步結論是產品不好，不適合投放。

二階段是智慧引擎投放，而結論是：同等花費，50%的價格，有可持續投放的回收模型。覆盤案例，檢視智慧引擎的決策方向時我們發現關鍵詞內難見武俠類關鍵詞蹤影，大部分關鍵詞的方向是宮廷、劇情、文字遊戲、小說遊戲、角色扮演類……與人工完全不同的方向。

案例二：一款國內生活類App海外ASA投放。在先期投放過程中，優化師也是選擇了同型別的關鍵詞以及熱度比較高的國內短視訊和社交類關鍵詞，投放一段時間後出現瓶頸，成本和出量相互掣肘，無法繼續突破。當我們轉向智慧引擎的決策時，它給出方向是：旅遊、裝修……顯然是完全不同的受眾定位。進一步觀察智慧引擎的關鍵詞加入投放後的表現：單價對比原詞降低到原來30%，轉化量提升20%。我們順勢擴大智慧發現，優化的思路豁然開朗。

App題材通常是人工決策的重點，開發者會關注一家代理商有沒有同題材投放案例，優化師會評估相關題材的應用投放經驗。合作時開發者會告知應用題材，同時優化師也會定義應用題材。題材在潛移默化中佔據人工交流的優勢，很多時候它同時具有侷限，它往往只是App的一個側面。

對於ASA投放，人工決策偏向於題材分析，遊戲是什麼遊戲，應該找什麼樣的關鍵詞，如果遊戲的題材一旦侷限或者偏離，投放的效果就會南轅北轍。而智慧化的投放決策會偏向於使用者搜尋動機：很多時候，即便是相同題材，需要的使用者動機卻差距很大，又或者需求目標明確的使用者不會考慮一個類似的目標，卻會留意一個互補的目標。

除了題材，遊戲的體量、階段不同，其所對應的使用者型別和動機也有不同，在選擇優化方向時需要動態決策，而不是因循守舊，保持固化的優化方式，導致產品投放失去競爭力。

ASA和ASO在廣告投放中彼此並不孤立，但需要不同的理解。ASO面向的是關鍵詞搜尋結果的排序：蘋果的決策緩慢、遲鈍、不穩、不可驗證。ASA面向的是關鍵詞搜尋結果的有無：蘋果的決策是快速、直接、穩定、可驗證。我們需要由此在人工和智慧決策中找到適合的方向。

很多時候，我們佩服一個優化師的決策，他們的經驗和認知確實是行業的佼佼者。很多時候，我們還要驚歎一個智慧引擎的決策，它對每個資料敏感，有超凡的算力、追蹤力和判斷力。更多時候，我們在這些衝突中深入思考、相互促進、彼此賦能，讓ASA智慧化突破侷限，為iOS帶來高效的投放體驗。

來源：量江湖
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