Apple Search Ads：使用者獲取專家眼中的ASA與相關策略指導（上）

作為蘋果生態內的重要使用者獲取手段，蘋果官方推出的搜尋廣告Apple Search Ads（ASA）已經上線數年。從2016年至今，無數移動應用的開發者、發行商都在不斷致力於優化ASA的投放策略。在該種廣告模式下，較高的點選和轉化率，以及iOS生態裡高質量的使用者使得從業者必須對其保持足夠重視，尤其值得注意的是，由於是搜尋廣告，因此競爭對手也可以通過投放我們的品牌詞來進行流量掠奪，所以，無論進攻還是防守型策略，都需要Apple Search Ads的有效輔助，這樣一來，深入瞭解ASA並找到最佳實踐來充分發揮其作用，就成為了我們需要關注的重點。本文中，我們將整理多位使用者獲取方面的海外專家對於Apple Search Ads投放的經驗與心得，以期為有志於通過ASA投放來為產品獲取使用者的從業者一些參考與幫助。


本文中所述觀點涉及到的專家包括Thomas Petit，全球知名移動營銷專家與獨立增長顧問；Nadir Garouche，Oh Bibi旗下的移動遊戲推廣、ASO、使用者獲取及移動分析增長專家；Andrea Raggi，Phiture商店廣告負責人，移動營銷及使用者獲取（ASA）專家；Johannes von Cramon，Crowfirst聯合創始人，移動營銷推廣，ASA&ASO以及移動應用分析和留存方面的專家；Thomas Kriebernegg，應用商店優化專家，App Radar的CEO兼聯合創始人；Steve P. Young應用商店優化和移動營銷專家，App Masters的創始人兼CEO。

Apple Search Ads在移動推廣中所扮演的角色


Thomas Petit

作為AppStore中唯一可以付費獲得的展示位置，ASA肯定會在營銷組合中佔據特定的地位，但僅僅想通過這種方式取得成功是不行的。在ASA投放中需要精打細算，並且避免高質量的使用者流失到競品中。

Nadir Garouche

我主要將Apple Search Ads用於品牌保護，幾年過去了，我所知的使用該渠道的很多人分配給搜尋廣告的預算都有增加，但由於目標定位的限制，它所佔的比例仍然相對比較小。ASA對於ASO仍然具有很大作用，在瞭解CVR（轉化率）和ROAS（目標廣告支出回報率，衡量每組廣告花費能帶來多少收入）之後，我通常會收集大量關鍵詞，然後以完全匹配的方式定位以驗證其與ASO的相關性；此外，我還使用Apple Search Ads進行ASO本地化，例如，檢視非英語地區的使用者使用英語術語的轉化率是否比其母語術語更好。

對於遊戲來說，如果你的產品是基於IP或者非常流行的系列，那麼Apple Search Ads很有意義，因為你擁有大量潛在的優質使用者，因此一定要通過ASA投放來搶佔有利位置，不要給競品可乘之機。

Johannes von Cramon

Apple Search Ads與其他付費廣告渠道略有不同——由於它是目前關鍵字級別上有效轉化、安裝率和應用內時間資料的唯一來源，因此我們可以通過分析MMP資料進行分組以瞭解目標使用者的資訊，並將其用於ASO和其他推廣中。

瞭解哪些關鍵詞驅動使用者活躍、留存和收入及其他指標是非常有價值的。建議每個推廣iOS應用的從業者都要給Apple Search Ads一定預算，以獲取有關關鍵詞的資訊，瞭解目標受眾和品牌保護。雖然Apple Search Ads的投放是一個比較複雜的過程，但如果要規模化地推廣的話，那麼它是一個可以作為上手的效果類渠道。

Thomas Kriebernegg

如果你的產品是由搜尋意圖驅動時——例如追蹤工具、卡路里計算器等等，那麼Apple Search Ads一定是一個非常好的渠道。如果你能將自己定位在相關關鍵詞的前列位置，那麼將可以獲得很多優質使用者。

Steve P. Young

有人問我剛剛上線一個產品後該如何獲得使用者，我最喜歡的辦法之一就是進行Apple Search Ads的投放，花費幾百美金獲得數百個使用者，看看他們在應用中的行為，來指導優化工作。ASA可以讓你看到你的早期使用者轉化率和留存狀況如何。

預算

Johannes von Cramon

關於ASA的預算，這取決於產品類別以及競品在該類別中所做的事，要想獲得更客觀的安裝量，需要提高出價，總的來講，每個月1500-2000美金是一個可以參考的標準。ASA的最大優點是你不需要投入太多即可使演算法生效。例如在Facebook上每週有50個轉化，在Google上每天有50次轉化，Apple Search Ads面臨的不是這樣的問題，它可以讓我們用更少的預算上手，並通過MMP資料檢視出價和結果。

通過ASA獲得的結果

Thomas Petit

Pictarine是使用ASA走向成功的優秀案例之一，我看到他們將單個其餘的單個關鍵字擴充套件到每月6位數從而獲得收益。由於較高的採用率和價格以及某些機制，這些變得越來越難得和稀有。除此之外，另外一點是通過使用者行為（有關廣告素材、搜尋詞等等）來了解他們的喜好，並應用於ASA以外的其他工作中。

Johannes von Cramon

我們的一些客戶會確認他們看來在留存和收入方面更有保障的關鍵詞，但我們在實際投放中會發現有些問題，有些客戶確認的詞只能產生下載但卻沒有活躍使用者和有效收入。我認為，在許多類別中都有引人注目的關鍵詞，它們可以將使用者吸引到產品頁面乃至是產品中，但因為過於籠統和模糊，因此我們無法在他們身上建立有價值的使用者流。對於強大的品牌而言，ASA是一個真正可擴充套件和盈利的渠道，它們可以在更大範圍內獲取競品的流量，並建立可擴充套件的、具有相當數量的有價值流量的競品廣告系列。

Thomas Kriebernegg

我們已經為100款以上產品進行過Apple Search Ads的投放，其中大多數都比較成功。除了廣告本身獲取的使用者之外，ASA還有其他價值，例如通過本渠道獲得使用者的LTV以及其他。在Apple Search Ads領域投放免費下載內購付費的遊戲是我個人很喜歡的工作，很多數字都很容易分析，我們知道自己能賺多少錢，也知道要為新安裝付多少錢。

Andrea Raggi

跟進以往的經驗，就ROAS和使用者留存而言，Apple Search Ads是一個非常好的渠道，一個比較好的案例是Invoice Simple。Invoice Simple給我們的挑戰是，增加購買訂閱的使用者數量（同時降低獲客成本）來擴充套件Apple Search Ads渠道並提高整體表現。

為了解決規模問題，我們以多種語言進行廣泛的關鍵詞研究，並將其組織在一個系統的廣告系列結構中——根據意圖級別對不同的語義組廣告系列和廣告組進行分類，此外，我們還建立了指令碼來進行自動關鍵詞分配以及廣告系列管理，以確保新搜尋詞的持續流動。新發現的關鍵詞會針對漏斗中較低的事件（如訂閱）進行自動測試。

在效果方面，我們專注於通過優化出價來優化CAC以及ROAS。此外，工程師團隊開發了指令碼，在一週中表現不佳的時間段中暫停關鍵詞投放。另外，基於和資料團隊共同開發的模型，我們設法估算出了訂閱轉化的最佳關鍵詞。最終，我們將每月5位數的花費提升到了6位數，總體支出增加了50%；同時，由於規模擴大，訂閱數量增加了51%，客戶獲取成本在前60天內下降了6%。

最後，我們通過A/B est發現，新的截圖從展示到完成第一張invoice完成的轉化率提高了13.4%，而將新廣告素材用於自然搜尋結果頁後，搜尋之後下載的轉化率提升了15%。

ASA認知誤區

Nadir Garouche

過分依賴廣泛匹配會導致你的遊戲出現大量不相關的搜尋詞，從而降低ROAS。另外一個經常犯的錯誤是使用CPA Goals而不是調整出價。與CPA Goals相比，更為複雜，但可以幫助你以更合適的成本更快地獲得更多安裝。

Apple Search Ads優化以及KPI

Johannes von Cramon

這取決於業務模型和客戶的目標，但是在大多數專案中，我們都在優化ROAS或者留存。應用內事件也很重要，尤其是留存漏斗上層的時間，比如註冊或者首次交易，可能會在下載後很快發生。為了瞭解支出情況，我們會深入研究點選率、轉化率和單次點選費用，以控制支出並瞭解主要競爭對手的行為，例如他們是否在某些關鍵詞上有很多花費或者很少花費？另外，限制廣告追蹤的使用者非常重要。儘管他們確實會損害廣告系列的覆蓋範圍，但我們嘗試不完全排除LAT On使用者，並將他們劃分為不同的應用程式組，然後分別監視這些使用者的行為。


Apple Search Ads擴充套件

Nadir Garouche

我認為無法使用Apple Search Ads進行擴充套件，除非你的產品是訂閱類應用程式，這意味著LTV高因此你可以負擔很多CPI支出。如果你正在努力提高利潤，建議可以密切注意關鍵詞的選擇和出價，確保花大量時間建立大量關鍵字（品牌詞、競品詞和行業詞），並定期根據蘋果的建議進行調整。

Andrea Raggi

我們的客戶非常多樣化，覆蓋遊戲、金融、健身、商務、兒童和旅行等多個領域。不同的垂直領域適用相同的建議，但具體策略會有所不同。

第一點強烈建議是制定可靠的ASO策略，精心設計的ASO能夠增加Apple Search Ads的可見性。可以通過對後設資料進行適當的研究並選擇適當的關鍵詞來實現。較高的可見性可以讓產品在AppStore中經常在使用者面前展示，如果ASO後設資料和出價的關鍵詞相關且一致，那麼可以贏得更多競價。蘋果官方鼓勵相關性，所以必須確保加強能夠直接改善ASA的元素，也就是後設資料和截圖等等。

如果希望能夠快速啟動Apple Search Ads，那麼可以在其中一個廣告系列中使用Search Match，藉助蘋果的演算法來發現新的關鍵詞。

此外，擴大規模的直接辦法還有提價，如果目標是獲量，那麼這是可以實現目標的方案。雖然這種方式有些冒險，但也可以提供有關競品的出價策略和效果的一些有價值的資訊。（未完待續）


來源：量江湖
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/5XDdr38m2q-MKxov92xVmA