如何最大限度提升Apple Search Ads的ROI

本文中，我們將整理一些優化師提供的思路，來為ASA投放中能夠ROI達標提供一些參考和借鑑。在此，我們首先要強調Apple Search Ads和其他移動廣告渠道的主要區別：其一，Apple Search Ads是使用CPT形式計費的，也就是說使用者看到並點選了廣告，那麼廣告主就需要向蘋果支付費用；而在其他諸如谷歌UAC或者Facebook Ads中，則是採用CPI形式計費，也就是使用者安裝後廣告主才需要付費。



另一方面，Apple Search Ads提供的定位功能相對有限，廣告主可以按年齡、裝置、新老使用者或者定位等區別來定向使用者，與包括興趣、畫像或者重定向之類的具有較高針對性的廣告不同。不過儘管如此，作為iOS端推廣的最主要渠道之一，我們還是要重視Apple Search Ads並嘗試通過它來獲取使用者以及盈利。

那麼，在知道了這些以後，我們在ASA投放中該如何優化以提升收益呢？

1、CPA Goal

首先我們需要確定可以為每個來自ASA的轉化付多少錢，也就是說確認目標CPI或者CPA是多少。這裡需要注意的是，根據蘋果的說法，這裡的A指“acquisition”而非I代表的“install”，也就是說，這裡的衡量指標是安裝啟用而非下載。

如果已經在其他渠道上進行推廣，可以參考使用者的LTV也就是生命週期價值，或者單個使用者在遊戲裡的平均付費。

現在我們假設，一款產品在美國市場的iOS使用者淨LTV為6美金。在Apple Search Ads中，我們可以根據願意支付的最高CPT來出價，也可以選擇CPA Goal，也就是說蘋果演算法會嘗試自動展示廣告並最大程度提高增加轉化。這個選項不一定要用，因為它雖然能確保不會超出定好的CPA，但是也會限制展示次數，無形之中錯失轉化機會。

所以就遊戲產品來講，對於最大CPT，我們通常設在該產品LTV的30%左右，因為在部分Apple Search Ads實操中，30%是一個相對平均的比較常見的轉化水平（從點選到安裝的轉化，僅供參考）。在這種情況下，我們會使用如下公式：最高出價等於LTV（案例為6）乘以30%，也就是2美金左右。

2、Campaign結構

Apple Search Ads提供兩個層次的結構：campaigns和ad gourps。

通常我們可以建立4種型別的campaigns：

“品牌”：定位通過口碑瞭解產品的使用者，或者在其他任何渠道中看到廣告但尚未轉化的使用者，或者是以前安裝過遊戲但後來解除安裝了的使用者。在這類campaigns中，通常會有70%甚至更高的轉化率，以及相應比較高的廣告投資回報率ROAS。有些廣告主認為，如果在某個詞的自然搜尋結果中排名第一，是否還要必要進行投放，答案是肯定的，因為如果不進行投放保護，那麼競品是可以通過投放該詞竊取本屬於我們的流量的。

“通用”：針對產品的型別/功能相關的目標關鍵詞進行，這需要較長的時間和比較多的研究才能夠發現更多潛在的優質詞。

“競品”：如果有品類相似或者受眾接近的產品，那麼就可以對競品的品牌詞進行出價。這是決定成敗的關鍵環節之一，所以必須進行足夠的調研與瞭解。

“發現”：該型別通常預算較低，僅將其用於發現通過關鍵詞研究（錯別字、變體以及新的競品）沒能發現的詞。

然後，我們將campaigns劃分為廣告組，將彼此比較接近的詞進行分組，例如“PVP Shooter”組會包含“pvp shooter”、“shooting games pvp”或者“shooting pvp”等等。對於競品，可以為每個競品建立一個廣告組。

這種比較垂直的分組可以有效調整出價，並在檢視MMP的相關報告後，瞭解哪些詞帶來了質量更佳的使用者。

3、匹配型別（Match Type）

選擇目標關鍵詞時有兩個選項， 分別是模糊匹配（Broad Match）和精準匹配（Exact Match）。精準匹配旨在定位那些完全輸入廣告投放者所選擇的關鍵詞（包括單複數）的使用者，例如我們指定了“cooking game”，那麼使用者在搜尋“cooking game”和“cooking games”時，廣告都會展示。

模糊匹配可以讓蘋果演算法決定產品應該顯示哪些相關詞，例如我們指定“shooter game”，那麼蘋果除了讓廣告針對該詞展示外，還會針對其認為的相似關鍵詞進行展示，比如“action games”或者“brawl stars”（標題相似相近）。

雖然這是投放初期發現新詞的好辦法，但並不適用於長期使用，因為它可能會影響轉化，最高可以比精準匹配低2倍轉化，在預算較少的“發現”campaigns中，可以嘗試使用模糊匹配，一旦發現新的關鍵詞，可以將其新增到“通用”campaigns裡精準匹配的廣告組中，並在模糊匹配中對該詞進行否定關鍵詞設定，以避免重複。

此外，還有一種功能叫搜尋匹配（Search Match），它可以根據應用頁面中的標題、關鍵詞或者類別等資訊以及蘋果的演算法自動生成目標關鍵詞，可以將較小的預算分配在該功能上，該功能不應該被過度依賴。

我們將整理一些優化師提供的思路，來為ASA投放中能夠ROI達標提供一些參考和借鑑。在此，我們首先要強調Apple Search Ads和其他移動廣告渠道的主要區別：其一，Apple Search Ads是使用CPT形式計費的，也就是說使用者看到並點選了廣告，那麼廣告主就需要向蘋果支付費用；而在其他諸如谷歌UAC或者Facebook Ads中，則是採用CPI形式計費，也就是使用者安裝後廣告主才需要付費。

另一方面，Apple Search Ads提供的定位功能相對有限，廣告主可以按年齡、裝置、新老使用者或者定位等區別來定向使用者，與包括興趣、畫像或者重定向之類的具有較高針對性的廣告不同。不過儘管如此，作為iOS端推廣的最主要渠道之一，我們還是要重視Apple Search Ads並嘗試通過它來獲取使用者以及盈利。

那麼，在知道了這些以後，我們在ASA投放中該如何優化以提升收益呢？

4、定位

為了最大化Apple Search Ads的效果，我們需要利用蘋果提供的年齡和性別等定向功能，特別是針對“通用”campaigns。如果產品已經在其他渠道投放一段時間，那麼會積累一些受眾的LTV和ROAS資料，之後應該為每個目標受眾群體使用廣告組。比如“Story Games-US-Female-19-24”，另一組可能是“Story-Gmaes-US-Female-25-35”，通過這種操作，可以更好地控制campaigns的出價。

5、優化出價

Campaigns啟動後，需要花一段時間來觀察廣告組的效果。首先需要看的是投放的關鍵詞是否有安裝轉化，如果廣告組的轉化率低於25%或者20%，那麼可能該詞就過於寬泛或者不相關，應該考慮暫停或者降低這些廣告組出價。

相反地，對於轉化情況較好的廣告組和關鍵詞（比如高於30%），只要出價與預計的ROAS保持一致，就可以提高出價。蘋果針對與競品的競爭給出一個出價範圍建議，對於低於建議出價範圍的每個關鍵詞進行出價調整。雖然非常耗費時間和精力，但這是優化campaigns最有效的方法。

6、測試ROAS

目前，要衡量該項指標，需要使用MMP。根據遊戲的LTV曲線，我們可以在campaigns和廣告組、關鍵詞級別上來檢視7日、15日以及30日的ROAS。

如果將7日資料作為主要目標，那麼可以如下計算：7日ROAS等於7日MMP收入除以廣告支出。之後比較7日ROAS，如果高於該數字，那麼則是比較好的狀況，確保廣告的有效狀態並長期監測觀察；如果低於目標，則需要考慮暫停或者減少在相應廣告中的支出。

此外，必須考慮的是MMP無法監測到的那部分安裝，這部分安裝也是可能產生收入的。

7、差異

蘋果統計的下載量與MMP之間始終有差異，這種差異的原因有很多：

如下載與安裝，蘋果以下載為基準，而MMP則以開啟為標準，如果使用者下載了app但因為斷網等原因沒有完成該過程，那麼蘋果將計算1次下載，但MMP則不會計算。如LAT On使用者，蘋果不會追蹤在蘋果裝置上開啟限制廣告追蹤的使用者的任何行為。

但蘋果不希望廣告主在投放ASA時處於“失明”狀態，所以提供啟用LAT On的使用者。在執行任何campaigns時，如果不應用定位選項，LAT On使用者將從5%增加到70%。這意味著MMP最多將無法計入70%的安裝數量，而被歸入自然量之中。

我們無法獲知LAT On使用者是否會貢獻與LAT Off的使用者相等的收入，但如果想根據這些資訊對ASA廣告的收入進行調整，那麼可以假設蘋果報告的LAT On使用者中有50%的轉化與未報告的LAT使用者相同（其他50%的使用者未產生任何收益）。

在這種情況下，我們可以根據LTA On比率對調整後的ROAS進行以下計算，即：ROAS = 收入乘以 (1 + LAT RATE X 50%)) /搜尋廣告支出。

但轉化狀況很好但ROAS與目標不一致時，這有助於對保留還是停掉廣告做決定。


來源：量江湖
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/c9qEPwiEUYUnINRKmnomEA